中文商標英譯策略

【摘要】本文首先對商標詞作了簡單介紹并歸納了商標詞的主要特點及中文商標英譯的原則，繼而總結(jié)了一些常用的商標翻譯策略比如：直譯、意譯、音譯等，并通過歸納分析、綜合分析、例證法等方法對其進行具體說明，最后提出了在英譯中文商標詞時應(yīng)注意兩種語言的文化差異。

【關(guān)鍵詞】商標詞；商標翻譯；策略

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，越來越多的中國產(chǎn)品走向國際市場。為了吸引更多的國內(nèi)外消費者，許多中國企業(yè)開始重視中文商標的翻譯，因為中文商標的翻譯在中國產(chǎn)品走向英語世界，甚至全世界都扮演著舉足輕重的作用。美國著名學(xué)者愛麗絲曾經(jīng)說過：“與其他產(chǎn)品相比，產(chǎn)品良好的信譽能給這個企業(yè)帶來數(shù)不盡的經(jīng)濟效益”（李穎，2005）。

二、商標

商標不僅是產(chǎn)品最重要的形象之一，也是產(chǎn)品進軍國際市場的最重要途徑之一，還是企業(yè)無形的資產(chǎn)和財富，因此，譯者首先要了解什么是商標。商標是經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選、經(jīng)銷的商品或者提供的服務(wù)上采用的，能夠與他人的商品或者服務(wù)區(qū)別開的可視性標志（賀川生，1997）。

譯者翻譯商標之前應(yīng)該了解商標的基本特征。一般來講，商標包含以下明顯特征，即，排他性、準確性。

1、排他性。一個企業(yè)所使用的商標具有排他性，而且它的每個商標詞都與其特定的服務(wù)和商品有關(guān)。這些商標詞反映出一個企業(yè)的地位、信譽和形象（賀川生，1997）。商標應(yīng)該是獨一無二的，這樣才能把它和其它商標區(qū)別開來；也沒有人允許損害或侵犯另一個商標。因此，在翻譯之前，必須了解此商標是否已經(jīng)被注冊。比如，“聯(lián)想”（computer）最起初被翻譯成“l(fā)egend”，這個商標的翻譯是當時國內(nèi)商標翻譯的一個著名的例子，但是正當此商標打入國際市場時卻發(fā)現(xiàn)“l(fā)egend”這個商標早已被另一個企業(yè)注冊，最后“聯(lián)想集團”不得不把商標名改為“Lenovo”。

2、準確性。僅僅能傳遞產(chǎn)品信息還遠遠不夠，商標還必須吸引消費者的注意力。商標必須要表達準確和清楚，而且讓消費者過目不忘。比如，“美的”（air conditioner），“康佳”（color TV），“波導(dǎo)”（mobile phone），“娃哈哈”（drink）等等就是非常經(jīng)典的商標。

三、中文商標翻譯成英語的基本原則

把中文商標翻譯成英語有很多值得譯者注意的地方，也有很多翻譯原則需要引起我們的高度的重視。其中最重要的翻譯原則有：相同或相似信息的翻譯；尊重英語國家的文化；給消費者留下難忘和深刻的印象。下面分別加以介紹。

1、相同或相似信息的翻譯

大部分譯者喜歡把商標同幸運或吉利的詞匯聯(lián)系在一起；與此同時，盡量避免把在翻譯的過程中產(chǎn)品內(nèi)涵意義的損失、改變甚至扭曲。比如，“帆船牌皮鞋”最初的翻譯版本本是“Junk Leather Shoes”，在中國“帆船”的意思是“做任何事都一帆風順”，在中國這一定是一個非常成功的商標，但是在英語國家卻恰恰相反。因為在英語國家“junk”的意思是“贗品或垃圾”的意思，所以把“帆船牌皮鞋”翻譯成“Junk Leather Shoes”是不能被英語國家的消費者所接受的。而如果譯者把“junk”換成“yacht”，那么這個產(chǎn)品一定會在英語國家變得非常暢銷。

2、尊重英語國家的文化

在把中文商標翻譯成英語時，譯者應(yīng)該要尊重英語國家的文化，同時了解中文和英語之間的文化差異。比如，在一些伊斯蘭國家，是不允許把“豬或狗”被用作商標的；在基督教國家“13”被認為是一個不吉利的數(shù)字，就如同中國人不喜歡“4”一樣。

四、中文商標英譯策略

雖然商標比較短，但是作為一種語言形式，它卻包含著豐富的內(nèi)涵。想要翻譯出理想的商標，譯者必須首先非常了解該產(chǎn)品的各種特征（Zhang，2007），諸如，產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)地、產(chǎn)品功能、生產(chǎn)技術(shù)、價格、文化內(nèi)涵等等。

1、直譯

直譯，顧名思義也叫詞對詞之翻譯，它講究原語文本與目的語文本的一一對應(yīng)。直譯是一種既簡單又十分有效的翻譯策略，因為它能夠在直接傳遞原語商標信息的同時保持原有商標最初的基本特征。例如對于“熊貓”（color TV）而言，幾乎每個都知道熊貓是中國的國寶，所以“panda”作為某種電視的商標就能很好地向人們展示這種商品的高品質(zhì)。

2、意譯

中英文之間有很多差異性，那么有時我們不得不擯棄直譯以獲得原文本的真實信息，同時使目標語和原語文本保持一致（Nida，1964）。在這種情況下，譯者最好能在目標語中創(chuàng)造出一種和原語文本一致的表達方式。比如，“肛泰”是一種治療肛腸疾病的藥物，那么“肛泰”就能以一種優(yōu)雅的方式展現(xiàn)出這種藥物的特有功能。而如果按照其字面意思把它直譯成“anus”，那么它將喪失其有雅性，讓人消費者感到不舒服。

3、音譯

音譯指的是根據(jù)發(fā)音把源語言文本翻譯成目標文本。在一些情況下，音譯是一種既簡單又方便的商標翻譯法。很多譯者傾向于把商標翻譯成拼音，因為這樣簡單又省事，但是對很多老外而言，他們?nèi)匀徊恢?。假如把“正大青春寶片?（藥物）翻譯成“Zheng Da Qing Chun Bao Tablet”，不僅毫無意義，而且很難讓他們記住。“海爾”在中國家喻戶曉，當它被翻譯成“Haier”時，在國外同樣很受歡迎。因為當老外們看到這個商標時，他們會自然而然想到讀音相同的“higher”，從而給他們留下深刻的印象，此外“higher”也能展現(xiàn)出人們追求高品質(zhì)和更加美滿幸福的精神風貌。

4、直譯和音譯的結(jié)合

如果譯者在翻譯商標時能夠兼顧發(fā)音和意思，那么他們會有意外的收獲。也就是說在翻譯時，所譯的商標在發(fā)音或語調(diào)上和目的語的發(fā)音神似但是又非完全一樣，與此同時，所譯的商標的意思應(yīng)當是積極和吉利的。按照這個方法翻譯出來的商標不僅形象生動、于眾不同，讓人耳目一新，而且還能抓住消費者的購買欲。因此這個策略現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于商標的翻譯。例如，“快克”（藥物）被翻譯成“Quick”，它的發(fā)音便于消費者記憶，而且寓意是服用該藥物后能快速恢復(fù)健康。

五、結(jié)論

一個成功翻譯出來的商標應(yīng)該是不僅傳遞的內(nèi)涵精準、形式新穎、短小精干、讓人耳目一新，而且能夠讓消費者萬眾矚目（Zhang，2007）；相反，如果翻譯失敗的商標不僅讓人大跌眼鏡，向消費者傳遞錯誤的信息，讓企業(yè)蒙受巨大，而且還會嚴重損害企業(yè)自身的品牌形象。

【參考文獻】

[1] Nida， Eugene A. Toward a Science of Translating. Leiden： E.J.Bill， 1964.

[2] Zhang， Weixiang. On Chinese Brand Name Translation—A Functional Equivalence Perspective. Shanghai University， Shanghai， 2007.

[3] 賀川生. 商標英語[M]. 長沙： 湖南大學(xué)出版社， 1997.

[4] 李 穎. 商標的翻譯[J]. 中國科技信息， 2005（18）： 3-20.

[5] 王志奎. 大學(xué)英漢翻譯教程（第四版）[M]. 濟南： 山東大學(xué)出版社， 2008.

【作者簡介】

廖廷良（1981—），男，四川宜賓人，電子科技大學(xué)外國語學(xué)院碩士研究生在讀，主要研究方向：翻譯。