地方電視媒體應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的發(fā)展策略

高嘉鴻

摘 要 在一個(gè)新媒體層出不窮、人們的媒介使用方式不斷發(fā)生巨大變化的時(shí)代，傳統(tǒng)的電視媒體應(yīng)該依托自身在基礎(chǔ)設(shè)施、新聞資源和專業(yè)性優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，繼續(xù)占居內(nèi)容提供領(lǐng)域的制高點(diǎn)，并不斷尋求與新媒體的融合發(fā)展，使其所生產(chǎn)的內(nèi)容能夠更方便快捷地到達(dá)受眾，使傳播效果最大化。麥克盧漢曾說：“媒介的交錯(cuò)或混雜釋放出巨大的力量和能量，如同核裂變，聚變產(chǎn)生的一般。”媒介的融合發(fā)展是大勢所趨，這種融合將徹底改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的界限，并不斷衍生出新的媒介形態(tài)。

關(guān)鍵詞 地方電視媒體；新媒體；挑戰(zhàn)；發(fā)展；策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0057-02

1 電視媒體遭遇新媒體的猛烈沖擊

1）傳統(tǒng)電視媒體的受眾群體分流嚴(yán)重，老齡化趨勢日益加劇。

由于網(wǎng)絡(luò)新媒體使用的便捷性，相比于傳統(tǒng)電視媒體要求受眾必須守在電視前等待節(jié)目的播出而言，其更適應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。忙碌的上班族們更樂于在乘坐地鐵、公交等往返時(shí)刻，以及在工作休息之余使用掌上的智能手機(jī)或平板電腦來獲取信息和進(jìn)行娛樂。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新媒體還為使用者提供了前所未有的互動體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)上，各種釋放情緒的吐槽空間五花八門，年輕人可以在這里尋找到對某一話題具有強(qiáng)烈共鳴的群體，從而使自己的情感壓力得到釋放和緩解。而這一切，都是傳統(tǒng)電視媒體所不能給予的使用體驗(yàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的異軍突起，對于傳統(tǒng)電視媒體形成更為直接的沖擊，電視媒體的功能和優(yōu)勢逐步被網(wǎng)絡(luò)視頻媒體所替代。電視媒體的絕大部分資源可以被網(wǎng)絡(luò)視頻媒體所共享，而其不同于傳統(tǒng)電視媒體的使用體驗(yàn)，包括可點(diǎn)播性和互動性，又開辟出了更富個(gè)性化的媒介優(yōu)勢。因此，在年輕人中，對于傳統(tǒng)電視媒體的使用時(shí)間越來越少，而這一現(xiàn)狀，加重了傳統(tǒng)媒體受眾群日益老齡化的趨勢，從而使傳統(tǒng)電視媒體的市場占有份額進(jìn)一步收窄。

2）傳統(tǒng)電視媒體廣告資源呈現(xiàn)出總體流失和部分高度集中的趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起給予了受眾使用媒體更多選擇的空間，這也帶來了廣告市場總體格局的巨大變化，根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的2012年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，本年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到753.1億，較去年增長46.8%。互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投放，具有技術(shù)簡單、投放對象精準(zhǔn)以及成本低廉等特點(diǎn)。且隨著網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的興起，其畫面的美感以及表現(xiàn)形式已經(jīng)可以媲美傳統(tǒng)的電視廣告。而對于傳統(tǒng)電視媒體而言，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的競爭下，廣告市場總體份額占比的下降，優(yōu)質(zhì)的廣告資源更加看中電視臺及欄目的品牌效應(yīng)所帶來的人氣和收視率，實(shí)力超強(qiáng)的央視和幾大龍頭衛(wèi)視的品牌欄目聚集了電視廣告最為富饒的資源，呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的態(tài)勢。而在金字塔式的格局中，處于廣大基層的地市級電視臺在廣告市場中則愈發(fā)被邊緣化。

2 電視媒體與新媒體的融合發(fā)展

1）電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體之間可以優(yōu)勢互補(bǔ)，互為所用。

傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢依然存在，覆蓋廣泛，對于受眾的知識技能要求較低，是權(quán)威的主流媒體。但線性傳播的特點(diǎn)使得節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即過，單向傳播無法及時(shí)獲得受眾反饋也是明顯的缺陷。而網(wǎng)絡(luò)新媒體是數(shù)字時(shí)代的新生事物，具有跨地域傳播的全球性，多媒體的兼容性，信息的海量豐富性，超強(qiáng)的互動性，使用的便捷性，以及內(nèi)容的易搜索性等。但網(wǎng)絡(luò)媒體由于信息來源復(fù)雜多樣，所提供的內(nèi)容缺乏權(quán)威性，對于使用者具有一定的軟硬件的技術(shù)要求，同時(shí)在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)對于高質(zhì)量的視頻節(jié)目需要有一定的帶寬條件，這也帶來了各種費(fèi)用支出的限制等，這些構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)新媒體的限制性因素。電視媒體通過建立互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)融合，可以克服自身互動性差的弱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與受眾群的溝通與互動，為受眾提供話題討論、發(fā)表意見、提出建議的交流平臺。通過這一平臺，電視節(jié)目的制作者可以及時(shí)獲知受眾口味的變化和具體的使用要求，能夠有助于提高電視節(jié)目的制作質(zhì)量。而借助于網(wǎng)絡(luò)平臺，電視節(jié)目也容易克服節(jié)目不易保存的缺陷，實(shí)現(xiàn)受眾在線的點(diǎn)播和回放，從而使電視節(jié)目的品牌價(jià)值得到體現(xiàn)，從另一條渠道，增加節(jié)目的收視率。

2）電視媒體與新媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源的共享，有助于實(shí)現(xiàn)傳播效果和效益最大化。

眾所周知，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目制作過程復(fù)雜繁瑣，從采集到編輯再到播出，往往耗費(fèi)大量的人力物力，同時(shí)在播出的時(shí)效性上又存在延后，而大量使用專業(yè)級設(shè)備進(jìn)行現(xiàn)場直播對于地方電視臺而言又有些力所不逮。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視媒體的這些不足，從手機(jī)到平板電腦，從微博到微信，這些網(wǎng)絡(luò)時(shí)代衍生出的即時(shí)通訊手段和傳播工具，極大的延伸了媒介的觸角，并通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺實(shí)現(xiàn)了自由的交互和傳播。但這種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的大量的個(gè)人媒體發(fā)布和傳播的信息過于碎片化，由于大量的信息未經(jīng)證實(shí)和甄別，在其中極容易混雜著謊言和片面的解讀。從而使網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力大打折扣。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體融合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動，有利于發(fā)揮各自專長，實(shí)現(xiàn)資源的共享。電視媒體可以通過建立或依托有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)信息來源的多樣化，并依據(jù)自身所具有的鑒別優(yōu)勢對相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行甄別和核實(shí)，然后為我所用，成為電視媒體信息源的巨大補(bǔ)充。事實(shí)上很多電視臺所創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)電視媒體網(wǎng)站都具有收集爆料的作用，由于電視媒體具有權(quán)威性較高的優(yōu)勢，人們更傾向于從這一途徑發(fā)布或獲取信息。而在電視媒體借助網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化的過程中，電視媒體可以充分發(fā)揮自己內(nèi)容提供的優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體圖文發(fā)布迅速快捷的特點(diǎn)，不必等到視頻節(jié)目的成品制作播出完畢再上傳展示，而是可以在制作的過程中，就可選取具有新聞價(jià)值的視頻截圖或高清的數(shù)碼圖片配上簡要的文字說明在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行發(fā)布，而之后的視頻節(jié)目成品再進(jìn)行詳細(xì)的報(bào)道和說明。如此，網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體之間的相互促進(jìn)作用得到極大地發(fā)揮，資源共享的優(yōu)勢得到體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]馬洪波.地市級電視臺：如何面對網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)[J].新聞采編，2010（2）：37-38.