關于順應論指導下的英語商業(yè)廣告翻譯策略選擇和運用方式的探究

張亞茹

【摘要】隨著經(jīng)濟全球化，很多企業(yè)除了需要進行漢語廣告，還需要進行英語翻譯廣告吸引國外關注度。本文主要是對順應論指導下的英語商業(yè)廣告翻譯策略選擇和運用方式進行探究，主要目的為日后英語商業(yè)翻譯提供有效借鑒和參考。

【關鍵詞】順應論 英語商業(yè)廣告 翻譯策略 運用方式

前言

英語是世界上應用最為廣泛的一門語言，英語順應論在英語商業(yè)廣告也得到了廣泛的應用，對英語進行翻譯是英語商業(yè)廣告的一個主要工作。良好的廣告語，不但能夠把商品的優(yōu)勢展示出來，激發(fā)消費者的購買欲望，提升企業(yè)效益，還能讓眾人對其留下深刻印象，成為語言中的經(jīng)典。但是，由于受到民族之間文化、宗教、語言使用習慣等因素影響，導致翻譯過程中出了很多問題。如何進一步提高英語翻譯水平，保證翻譯后的廣告語魅力和特點不變是翻譯人員高度重視的一個問題。為此，進一步優(yōu)化英語商業(yè)廣告翻譯策略選擇和運用方式對于提高英語翻譯水平、準確性具有重大現(xiàn)實意義。

一、順應論的實質(zhì)

順應論也可被稱為“語用順應論”，它主要是由西方研究學者維索爾倫所提出的一個語言概念。他指出，語言在使用的過程當中包含有內(nèi)因以及外因兩方面的因素，其本質(zhì)是為了達到某一種目的而不斷進行靈活選擇的一個過程。順應性是語言一個顯著特性，順應的最終目的是促使交際成功。人們在使用語言過程中之所以不斷進行選擇以及順應，主要是因為語言包括有商討性、變異性以及順應性三個基本特征。所謂的商討性主要語言在選擇過程中并不是機械式，而是在靈活策略以及語用原則之上來進行的；變異性主要是指語言具有一系列可供選擇的可能性；順應性主要是指對語言進行靈活變通以便達到交際目的。三個特性之間具有嚴格的順序，密不可分。維索爾論主要是從語境關系、結(jié)構(gòu)客體關系、順應動態(tài)性以及順應過程的意識程度等四方面對順應性進行闡述。正確、靈活的使用語言是順應論的核心內(nèi)容，語言的變化也標志著心理、意識形態(tài)的變化。

語言是一種意識形態(tài)，它象征、蘊含了一個國家的文化底蘊、歷史發(fā)展、風俗習慣等等。每個國家在語言的表達形式上都會有所不同。伴隨著語言順應論的大力推廣以及應用，翻譯是獲取語言信息的一個重要途徑。要想真正的翻譯一門語言，僅僅從字面上去進行直接翻譯是遠遠不夠的，還需要結(jié)合其國家的背景文化做出改變。尤其是對于英語商業(yè)廣告翻譯來說，對于翻譯技巧更為講究。當把順應論應用在英語商業(yè)廣告翻譯過程中除了要遵循保證原意的基礎之上，又不能與翻譯后的語言國家母語使用習慣互相沖突的翻譯原則之外，還要確保翻譯后的語言帶有廣告性以及導向性，達到本質(zhì)的宣傳目的。

二、如何進一步優(yōu)化英語商業(yè)廣告翻譯策略選擇和運用方式

1.對目的語的語境進行順應。維索爾倫認為，我們需要在具有明顯交際價值的語言結(jié)構(gòu)選擇上給予更多的關注，對語言某一層次上的語言結(jié)構(gòu)做出順應的選擇。對于每一種語言來說，語言標準和語境也會有所不同。在對語言運用中加入順應論是極其有利的，特別是應用在英語商業(yè)廣告的翻譯當中效果更佳顯著。英語和漢語是兩種表達方式不同的語言，對于英語來說注重用語言形式進行銜接，而漢語在這個方面則沒有太大要求。例如：在中國蒙牛企業(yè)中有這樣一句廣告詞：“蒙牛，只為點滴幸?！?，翻譯成英文為“Little happiness matters”該英文廣告在使用過程中受到了很大的質(zhì)疑，因為當把“Little”翻譯成中文之后，與蒙牛企業(yè)堅持的銷售宗旨存在偏差。很多使用英語作為母語的國家認為這個廣告是缺乏合理性。如果那么多人質(zhì)疑這個商業(yè)廣告，則代表這個商業(yè)廣告是不成功的，把若“Little”改成為“A little”，則在翻譯之后就會符合廣告的宗旨。

2.對目的語消費者心理世界進行順應。心理世界主要包括有交際者的情感、個性、信念、期望、意愿等等。在英語商業(yè)廣告翻譯當中，要順應消費者的心理世界，才能有利于激發(fā)消費者的購買欲望。消費者的心理世界一般包括有認知以及情感兩個主要因素。例如：廣告“鉆石恒永遠，一顆永流傳”把其翻譯為英文后為“The diamond for modem women， for you，for now，for ever.這句中文廣告在我國受到了極大的認可，不僅僅是因為他使用了中文的五言絕句，讓人朗讀中非常順口，最重要的是它順應了消費者內(nèi)心世界，希望商品永保品質(zhì)價值，希望愛情永恒。在進行英語翻譯的過程當中，翻譯者為了能夠進一步順應消費者的心理，通過運用重組法變換了句式，連續(xù)使用四個“for”。有此以來，翻譯后的英語廣告和愿意同樣強烈節(jié)奏和情感表達，在很大程度上滿足了消費者對商品的期望，激發(fā)了消費者的購買心理。又如：在張裕特制的靈芝酒廣告當中廣告語“美女話西施，美酒推靈芝”。在這句廣告語中主要運用了類比的方法，通過和“西施”的類比進而烘托出靈芝酒的美。但是由于國家不同，在消費觀念、選擇存在差異。如果在譯文當中僅僅出現(xiàn)西施以及靈芝的拼音，那么這則廣告比較難以被英語國家消費者認可接受。為了進一步順應消費者的心理世界，在翻譯過程中加上“the Emperor favorite ”等句式，不但使得譯文與原文一樣整齊，還保證了翻譯后朗讀同樣具備順口性，在保證原意不變基礎之上更利于消費者的理解。

3.對目的語消費者的社會世界進行順應。一門語言如何進行使用主要由周圍環(huán)境的影響和決定的。即文化表現(xiàn)方式、政策法規(guī)、宗教信仰任何外界信息都會給英語商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式產(chǎn)生影響。例如：“衣食住行，有龍則靈”是我國建設銀行中龍卡的主要廣告語，把其翻譯成為英文則是“Your everyday life is very busy；our Long Card can make it easy”。中西方在理解龍的概念上是有所差異的，龍在中國看來是正義的化身，但對于西方國家來說卻是邪惡的代表。為此，在進行英語翻譯中，應該把“Long Card”表示龍，這樣一來主觀可信度得到了大大的增加。又如我國著名飲料品牌哇哈哈曾經(jīng)提出過這樣一個廣告語“非?？蓸?，非常選擇”，哇哈哈公司自身所使用的廣告語是“A special Cola.A special choice”，但對其直接進行翻譯則為“Extraordinary Cola will be better”。這主要是因為如果直接進行翻譯，與英語母語國家的制定的相關政策發(fā)生沖突，而用“A special Cola.A special choice”不但可以贏取民眾感情的偏向性，也不會與國家政策發(fā)生矛盾。只有這樣，才能從根本上提高英語翻譯的質(zhì)量。

4.對目的語消費者的物理世界進行順應。維索爾倫中指出，可把物理世界劃分為時間指稱、空間指稱、發(fā)話人解話人以及語言的物質(zhì)條件等四個方面。在英語商業(yè)廣告翻譯過程中，雖然時間指稱、空間指稱出現(xiàn)的頻率較少，但也不能對其忽視。例如：我國茅臺酒有這樣一句廣告語：茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，源遠流長。大家都知道，茅臺酒是我國的國酒，享譽盛名，不僅僅是因為他香醇，更因為它具有悠久的歷史，廣告語中的源遠流長也指出了其歷史悠久的特點。在翻譯的過程中，翻譯者在后面標注年份，讓消費者進一步了解茅臺酒的歷史，在很大程度上激發(fā)了消費者的購物欲望和探究興趣。

三、結(jié)束語

在英語商業(yè)廣告翻譯的過程當中，把順應論作為主要指導，進一步優(yōu)化策略選擇以及運行方式，可在很大程度上進一步提高經(jīng)濟效益，是每一個通過利用英文來做廣告企業(yè)需要意識和重視的問題。為此，需要從順應外界信息、順應語言語境、順應社會狀態(tài)等幾個方面增強順應論的運用價值，提高英語翻譯的實用性。