房地產(chǎn)企業(yè)的新營銷模式探索

彭誠 張倩

摘要：傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)已經(jīng)走向“白銀時(shí)代”，房地產(chǎn)行業(yè)去庫存成為了當(dāng)下樓市的大趨勢(shì)。隨著房地產(chǎn)電商平臺(tái)在各大傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的普及，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)由線下向線上轉(zhuǎn)化，以及“眾籌買房”、“首付貸”等新興商業(yè)實(shí)踐行為的開展，中國房地產(chǎn)似乎進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。本文主要是對(duì)比萬科在重慶提出“先租后買”這種營銷策略的優(yōu)劣勢(shì)。主要從其資金周轉(zhuǎn)方式和營銷策略上分析，實(shí)施該種策略的利弊，得出萬科實(shí)施該種策略的可行性分析，以及對(duì)其未來發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的作用和意義。

關(guān)鍵詞：新營銷模式；萬科；先租后買

我國的房地產(chǎn)業(yè)正在面臨結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，處于重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期。作為房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)頭的萬科企業(yè)此次會(huì)采取何種手段來應(yīng)對(duì)此次的變革呢？其在當(dāng)前提出的“先租后買”策略意義何在呢？本文通過對(duì)萬科營銷策略的分析和其長期戰(zhàn)略目標(biāo)制定上來說明萬科提出“先租后買”策略的可行性。

一、房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

產(chǎn)業(yè)生命周期是指每個(gè)產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷一個(gè)由成長到衰退的演變過程，是指從產(chǎn)業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間。一般分為初創(chuàng)、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。在25年的長期發(fā)展之后，中國的房地產(chǎn)業(yè)從起步、摸索、動(dòng)蕩、調(diào)整的過程中逐步趨于理性和成熟。按時(shí)間段來劃分，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)大約劃分為三個(gè)階段：

1.起步階段

1990年至1998年，是我國房地產(chǎn)業(yè)的起步階段。這一階段的房地產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)關(guān)鍵詞：“無序”和“調(diào)控”。由于行業(yè)剛剛起步，政府的相關(guān)法律法規(guī)尚不健全，政府監(jiān)管力度不足，行業(yè)秩序混亂，整個(gè)市場(chǎng)主體行為方式都是無序的，整個(gè)行業(yè)的投資回報(bào)率高達(dá)500%以上。直至1993年開始了第一輪宏觀調(diào)控進(jìn)行整頓。1997年將“城市居民住宅的開發(fā)作為我國國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)”，結(jié)束了近5年的宏觀調(diào)控。

2.提速階段

1998年至2003年，是我國房地產(chǎn)業(yè)的提速階段?！巴Ｖ垢＠址俊薄鞍唇屹J款”是當(dāng)前階段的關(guān)鍵詞，這兩項(xiàng)舉措使得房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展猛然提速，1998年商品房銷售面積較1997年實(shí)現(xiàn)大幅增長，首次突破1億平方米大關(guān)。之后，我國房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持著快速發(fā)展勢(shì)頭。

3.調(diào)控階段

2004年至2013年，是我國房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策頻出階段。這一階段“政策多，時(shí)效短”，并接連提出“保障房”政策。相繼頒布“國八條”“國五條”“新五條”等宏調(diào)政策，我國房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入成熟穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。

通過上述三個(gè)階段的發(fā)展，我國已建各種住宅近200億平方米，其中商品房住宅超過100億平方米，有效地提升了超過1億家庭的住房水平。2013年，全國商品房銷售總額已突破8萬億元。當(dāng)前中國房市呈現(xiàn)“總量放緩、區(qū)域結(jié)構(gòu)分化”的新階段特征，目前我國房地產(chǎn)行業(yè)正緩慢進(jìn)入衰退期的前期階段，處于本輪嚴(yán)厲政策的中后期階段。

（二）目前房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

房地產(chǎn)行業(yè)面臨著重新定位，地產(chǎn)企業(yè)也將迎來重新整合。

1.市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型

隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與城市布局的調(diào)整、國家對(duì)發(fā)展服務(wù)業(yè)的支持和居民消費(fèi)升級(jí)的需求，商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)的占比也會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大份額。

2.企業(yè)的轉(zhuǎn)型

從中長期來看，房地產(chǎn)行業(yè)極有可能進(jìn)入重新洗牌的階段，所以無論大小企業(yè)都面臨著企業(yè)的轉(zhuǎn)型，誰能先適當(dāng)調(diào)整項(xiàng)目布局，調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，便能在洗牌階段生存。大企業(yè)需要解決和完善內(nèi)部結(jié)構(gòu)問題，接受外部市場(chǎng)的考驗(yàn)；小企業(yè)則需要調(diào)整企業(yè)布局，將產(chǎn)品做得更加精細(xì)，充實(shí)自己的資金鏈。

3.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型

房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品要從傳統(tǒng)、粗放型的開發(fā)建設(shè)模式轉(zhuǎn)變到大力開發(fā)節(jié)能環(huán)保建筑，大力推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。要求企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行國家的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)中小戶型住房的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，優(yōu)化普通商品房的功能。

4.盈利模式的轉(zhuǎn)型

隨著行業(yè)利潤率的不斷降低，企業(yè)不能再指望依靠暴利的粗放式管理存活，必須及時(shí)轉(zhuǎn)型，致力于能力的提升和薄利多銷。行業(yè)整體利潤率的降低就要求行業(yè)提高管理和服務(wù)水平，創(chuàng)新開發(fā)模式，用更好的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)創(chuàng)新拓寬融資渠道。

二、新營銷模式探索

（一）新營銷模式簡(jiǎn)介

進(jìn)入白銀時(shí)代的房地產(chǎn)行業(yè)面臨新的環(huán)境，由過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I房市場(chǎng)，而土地成本不斷攀升，利潤空間持續(xù)壓縮，銷售去化也不如過去容易，客觀上要求房企強(qiáng)化營銷。然而傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷大多通過廣告、活動(dòng)等方式影響受眾，促進(jìn)潛在購房客戶主動(dòng)上門了解樓盤信息，案場(chǎng)的置業(yè)顧問再對(duì)意向客戶和準(zhǔn)客戶進(jìn)行跟蹤推進(jìn)，進(jìn)而促進(jìn)成交。這是一種用盡各種渠道戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、人海戰(zhàn)的廣撒網(wǎng)、漏斗式的傳播和拓客方式。在新的形勢(shì)下，效率越來越低，成本越來越高，房企的紛紛跟進(jìn)O2O營銷，下面是對(duì)當(dāng)下新營銷模式的探索：

1.眾籌營銷：鉅惠推廣與變相讓利

房地產(chǎn)眾籌起源于美國，投資者可以用較小的金額來投資多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目以分散風(fēng)險(xiǎn)，眾籌最早指的是在互聯(lián)網(wǎng)上面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個(gè)有特定意義的項(xiàng)目。目前，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，進(jìn)入白銀時(shí)代的房企也紛紛將傳統(tǒng)的營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)基因相嫁接，國內(nèi)的房地產(chǎn)眾籌仍處于起步階段。主要有三種類型：1.營銷推廣型，將眾籌的概念應(yīng)用在營銷活動(dòng)上，無大范圍推廣的價(jià)值和可能性；2.投資理財(cái)型，用“房?jī)r(jià)始終上漲”的概念吸引投資者，模式是向投資者募集資金并投資于房地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目增值，投資者獲利，貶值，則虧損；3.合作建房型，先尋找購房群體，后根據(jù)客戶的購房居住需求拿地，并通過專業(yè)開發(fā)商代建直至最終交付使用。

優(yōu)勢(shì)：房地產(chǎn)眾籌作為創(chuàng)新模式，引用信用增信和擔(dān)保措施完善信息披露制度，重視交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，有望使房地產(chǎn)眾籌和代建形成產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)解決了房地產(chǎn)最關(guān)鍵的資金和客戶問題，這種互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)眾籌模式值得鼓勵(lì)。

劣勢(shì)：1）目國內(nèi)前的房地產(chǎn)眾籌漏洞很多，目前并沒有出臺(tái)健全的相關(guān)法律保護(hù)，一旦眾籌的平臺(tái)中存在暗箱操作，投資者的利益顯然會(huì)受損，導(dǎo)致眾籌成為一種高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)；2）目前國內(nèi)民眾對(duì)眾籌存在誤解較深，目前最普遍的一種誤解是：這是一種非法集資的具體做法，即房企在缺少資金的情況下，通過眾籌項(xiàng)目而在短期內(nèi)獲得大量資金，進(jìn)而緩解資金的短期周轉(zhuǎn)困境。對(duì)于此類誤解，還要通過長期實(shí)現(xiàn)操作過程的透明性，進(jìn)而獲得更多客戶的青睞。

2.理財(cái)產(chǎn)品：提前鎖定潛在購房者

房地產(chǎn)類理財(cái)產(chǎn)品是指由房地產(chǎn)擔(dān)保支持的投資理財(cái)產(chǎn)品，能集眾多的分散資金于一體，通過專業(yè)理財(cái)機(jī)構(gòu)運(yùn)作，在房地產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營、銷售等價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)，以及在不同的房地產(chǎn)公司與項(xiàng)目中進(jìn)行投資，發(fā)行形式主要有信托、資管、有限合伙基金等。主要包括三大類：房地產(chǎn)信托、房地產(chǎn)基金、五色土。

優(yōu)勢(shì)：（1）購買時(shí)專業(yè)性強(qiáng)，主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類理財(cái)產(chǎn)品的管理者是專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，所做出的購買決策相對(duì)專業(yè)；（2）流動(dòng)性較強(qiáng)， 房地產(chǎn)類理財(cái)產(chǎn)品可以上市交易轉(zhuǎn)讓和購買；（3）交易費(fèi)用低，房地產(chǎn)類理財(cái)產(chǎn)品買賣沒有交易費(fèi)用，而直接投資房產(chǎn)的中間稅費(fèi)過高，交易成本高；（4）投資門檻低，房地產(chǎn)類理財(cái)產(chǎn)品投資門檻較低，房地產(chǎn)類理財(cái)產(chǎn)品投資的最低門檻一般是100萬元起，相對(duì)于幾百萬，甚至上千萬的購房投資而言相對(duì)較低，為中小投資者提供了投資利潤豐厚的房地產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。

劣勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)較大，行業(yè)法規(guī)不完善；

3.首付貸：緩解首付壓力，助力去化回款

首付貸即通過理財(cái)公司或者金融公司獲得購房首付貸款，這類貸款一般都屬于P2P貸款列項(xiàng)，也就是說你向這些金融公司申請(qǐng)了首付貸，這些機(jī)構(gòu)再尋找投資人為及投標(biāo)，三方獲益，雙方收益，一方付利息的模式，也屬于資金眾籌的范圍之一。首付貸分為抵押和無抵押兩種，有抵押的首付貸原本是為改善型的買房人設(shè)計(jì)的：購房人想賣掉現(xiàn)有的房子重買一套，但是賣出自己的房子和買新房交首付的時(shí)間不一定正好湊上，短時(shí)間內(nèi)存在首付資金緊張，就將已有住房抵押換取新房的首付。相比之下，無抵押的首付貸即沒有抵押物，全靠“更加嚴(yán)格的審核”提供給買房人20萬-30萬的貸款用于買房首付。

優(yōu)勢(shì)：首付貸的方式讓很多人以低首付甚至零首付進(jìn)入樓市，放大了房市投資的杠桿。

劣勢(shì)：首付貸也存在有以下的風(fēng)險(xiǎn)：（1）利用購買者的信用加大杠桿，但如果沒有辦法還款，會(huì)有更多逾期；（2）中間會(huì)滋生更多中介公司惡意炒作首付貸而從中牟利；（3）開發(fā)商對(duì)購房對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)把控和篩選條件偏弱。

（二）萬科“先租后買”模式（4P策略分析）

2015年11月16日，重慶萬科提出“先租后買、租金抵房款”，大意是顛覆房地產(chǎn)開發(fā)銷售模式，萬科自己當(dāng)銀行，做房貸、做金融租賃等。一石激起千層浪，該消息一提出，便引來外界輿論的無數(shù)猜想。無論萬科此次是否只是一次無心的舉措，其意義就在于其對(duì)行業(yè)長期固有模式的觸動(dòng)，為未來房地產(chǎn)發(fā)展方向打開了一個(gè)新的想象空間。下面對(duì)萬科“先租后買”模式策略進(jìn)行分析：

1.產(chǎn)品（Product）

萬科產(chǎn)品延續(xù)了以中小戶型普通商品房為主的特征，所銷售的住宅中，144平方米以下的戶型占比超過90%。萬科驛提供集中式公寓的單間配套面積在20平方米-52平方米不等，且只供35歲以下無房產(chǎn)、無小孩的青年人租用，為獨(dú)立居住空間。面積雖然不大，但房間內(nèi)配備的設(shè)施可謂一應(yīng)俱全，包括洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、寫字桌、床等家電家具，完全可以實(shí)現(xiàn)拎包入住，而且都是一手嶄新的設(shè)備設(shè)施。相比之下，普通民宅一居室的面積普遍要大于集中式公寓，但室內(nèi)所配備的生活設(shè)施多為二手，新舊程度不一。

2.價(jià)格 （Price）

根據(jù)建筑面積20平方米到70平方米不等的差異，西九·萬科驛公寓的租金標(biāo)準(zhǔn)為799元/月到1999元/月不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重慶租房市場(chǎng)的價(jià)格。

3.渠道 （Place）

萬科以“萬科驛”為品牌，開始在公寓市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，他們提出了到2017年打造15萬間萬科驛公寓的目標(biāo)。截至目前，萬科已經(jīng)落地的長租公寓項(xiàng)目有廣州萬科驛、廈門萬科驛、西安VV公寓、重慶西九·萬科驛等10余個(gè)。

4.促銷（Promotion）

對(duì)于成功申請(qǐng)“西九·萬科驛”的租客，目前，在重慶萬科西九項(xiàng)目萬科驛（長租公寓）的業(yè)務(wù)推廣過程中，采用與了與住宅銷售聯(lián)動(dòng)的營銷方式，如果購買萬科西九二期住宅，可享受與所租房屋2年租金等額的房款總價(jià)優(yōu)惠，如購置重慶萬科在售的其他樓盤住宅產(chǎn)品，可額外享受1%房款優(yōu)惠；對(duì)于因房源緊張、未能成功獲得“西九·萬科驛”租賃權(quán)的客戶，可憑本人或其直系親屬在重慶主城區(qū)內(nèi)任意地點(diǎn)的租賃合同，享受與1年租金等額的房款優(yōu)惠。

綜上所述，由于當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)面臨的主要任務(wù)是去庫存，萬科的“租金抵房款，房款抵租金”活動(dòng)，分析上述活動(dòng)不難發(fā)現(xiàn)，“租金抵房款，房款抵租金”中后半句的“房款抵租金”易被忽略，不過究其本質(zhì)，也是一種變相打折，雖然沒有到顛覆現(xiàn)有銷售模式的程度，但卻可以視作新的去庫存方法。此外，長租公寓是萬科城市配套服務(wù)商戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，將產(chǎn)品多元化，也可以消化萬科的部分產(chǎn)能。對(duì)于購房者而言，長租公寓其實(shí)提供了類似“試用”的功能，該功能也豐富了房企的營銷手段，變相節(jié)約了大量的營銷費(fèi)用。

結(jié)論

房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入白銀時(shí)代后，各種新的營銷模式層出不窮，其根本目的還是應(yīng)了市場(chǎng)營銷學(xué)的一個(gè)根本——滿足消費(fèi)者需求。本文以萬科重慶“先租后買”為案例進(jìn)行分析，從中可以看出萬科看準(zhǔn)城市商業(yè)和公共事業(yè)發(fā)展的需求，轉(zhuǎn)做城市配套服務(wù)商。“先租后買”模式的作用旨在切實(shí)培養(yǎng)顧客忠誠度，筆者認(rèn)為這也是一種轉(zhuǎn)型的選擇，適應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)整體去庫存需要，進(jìn)而推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱蘭天.我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及走勢(shì)研究[J].時(shí)代金融，2015（06）

[2]劉德炳.房地產(chǎn)步入“白銀時(shí)代”[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊，2015年1月5日

作者簡(jiǎn)介：

彭誠（1982- ），男，四川綿陽人，博士，西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、科技管理、市場(chǎng)營銷；

張倩（1991- ），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，博士，西南科技大學(xué)本科，研究方向：市場(chǎng)營銷。