韓系車的中國困境

王慧

一直以來靠性價(jià)比和外觀取勝的韓系車，如今在中國市場深陷“內(nèi)憂外患”。

中國汽車市場的良好走勢，讓大多數(shù)車企都對接下來的發(fā)展充滿信心，但這其中，不包括韓系車。

今年上半年，兩大主流韓系合資車企的日子都不太好過。北京現(xiàn)代累計(jì)銷售52萬輛，同比僅增長2.4%，勉強(qiáng)接近全年112萬輛銷量目標(biāo)的一半;東風(fēng)悅達(dá)起亞上半年累計(jì)銷量為28.6萬輛，比去年同期下降5.7%，只完成了全年68萬輛銷售目標(biāo)的42%，很有可能重蹈去年調(diào)低年度銷售目標(biāo)的覆轍。

而且上半年，一個(gè)全系擁有眾多車型的北京現(xiàn)代，只有全新勝達(dá)和IX25處于增長狀態(tài)。東風(fēng)悅達(dá)起亞只有智跑、KX3還有秀爾保持增速，上半年新車也只有KX5，但可惜，這些車都不是東風(fēng)悅達(dá)起亞的主力銷售車型。

在中國，因?yàn)榭偸潜皇袌龆ㄎ辉谌障弟嚭妥灾髌放浦g，韓系車一直以來是靠性價(jià)比和外觀取勝，但如今卻深陷“內(nèi)憂外患”中。

車型“換湯不換藥”

當(dāng)瑞納、朗動(dòng)、索納塔以及K2、K4、K5這些韓系車曾經(jīng)的主力車型銷量紛紛下滑，又沒有新產(chǎn)品來承續(xù)空出市場時(shí)，潰敗也就成為了必然。

北京現(xiàn)代今年有一攬子的產(chǎn)品更新計(jì)劃，包括領(lǐng)動(dòng)、全新瑞納、新款朗動(dòng)、改款全新勝達(dá)、索納塔混動(dòng)等多款車型，而東風(fēng)悅達(dá)起亞則據(jù)稱將推出包括KX5在內(nèi)的8款新車以及改款車。

但是車輛的更新?lián)Q代是需要有技術(shù)進(jìn)步以及鮮明的市場定位體現(xiàn)其中，這一點(diǎn)在韓系車身上并不明顯。

北京現(xiàn)代從第三代伊蘭特開始，經(jīng)歷了悅動(dòng)和朗動(dòng)，再加上今年剛上市的領(lǐng)動(dòng)，這款車在中國已經(jīng)是“四世同堂”了，但其實(shí)只是相當(dāng)于換個(gè)名字“冒充”新車接著賣，在本質(zhì)，四款車并沒什么大的區(qū)別。

北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞今年有不少產(chǎn)品更新計(jì)劃，但不少車型都是“換湯不換藥”。

起亞也是擅長“同堂銷售”的好手。2006年進(jìn)入中國的獅跑，在2010年改名叫智跑，今年又改頭換面起了新名叫起亞KX5，也正式拉開“三世同堂”銷售的大幕。

韓系車的換代周期本來就比歐美系品牌要短3-4年，這種快人一步的換代速度也曾經(jīng)是韓系車領(lǐng)先市場的法寶之一，但隨著競爭環(huán)境日益殘酷，韓系車的換代節(jié)奏不得不進(jìn)一步加快。這意味著其產(chǎn)品生命周期也隨之進(jìn)一步縮短，只能靠高頻率的推新來維持消費(fèi)者的熱情。

單從銷量來看，多代同堂銷售的確會(huì)對銷量做出一定貢獻(xiàn)，但是這種做法對品牌無疑是一種傷害。一汽馬自達(dá)的多代同堂就是個(gè)例子。這種傷害在短期內(nèi)也許不明顯，但是一旦遭遇困境，幾乎就是致命一擊。

品牌核心價(jià)值模糊

韓系車此前給中國消費(fèi)者的印象主要有兩個(gè)，一是不錯(cuò)的性價(jià)比，二是較高的顏值。當(dāng)年的索納塔八和K5，也著實(shí)受到歡迎，“流體雕塑”的設(shè)計(jì)理念也一度被人稱贊。

但如今，不只是韓系車，市場上幾乎絕大部分新款車型都以“高顏值”為主打宣傳牌，整體設(shè)計(jì)理念都偏向年輕時(shí)尚化，韓系車的外觀自然也就不再那么突出，并且隨著車市價(jià)格的整體下探，韓系車的“性價(jià)比”優(yōu)勢也被抵消大半。

如此一來，韓系車苦心經(jīng)營的品牌形象也就日漸模糊了，與之形成對比，德系的性能、美系的豪華、日系的可靠卻深入人心。這里面有歷史積淀的因素，但也與韓系車品牌傳播路徑的選擇單一有關(guān)。比如，韓系車的代言人多是韓國明星，宣傳方向也主要是外觀展示，但對于自身的技術(shù)和品質(zhì)卻強(qiáng)調(diào)不多。

事實(shí)上，從中國汽車質(zhì)量網(wǎng)公布的2015年國內(nèi)各品牌的投訴排行榜來看，占全年投訴量96%的前五十名品牌中，韓系僅有2個(gè)。作為二線合資品牌，質(zhì)量和可靠性也算說得過去。但韓系車似乎一直沒有可以訴諸的核心價(jià)值，這或許就是韓系車的悲哀。

即便在中國這樣的后發(fā)汽車市場，品牌忠誠度也正在成為合資品牌的競爭制高點(diǎn)。中國消費(fèi)者現(xiàn)在對汽車的理解更全面，訴求也更難滿足，汽車銷售在很大程度上不是靠廠家廣告而是消費(fèi)者口碑，汽車廠家的差異競爭主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值。

盡管韓系車可以在中國市場繼續(xù)憑借其傳統(tǒng)賣點(diǎn)拓展數(shù)量龐大的首次購車群體，但是其市場地位將始終受到品牌忠誠度短板的拖累和削弱。

中國品牌強(qiáng)勢“逆襲”

除了內(nèi)憂，外患形勢也很嚴(yán)峻，尤其是來自中國自主品牌的壓力。

今年上半年，在中國市場售出的汽車中42.9%都是中國國產(chǎn)汽車。這兩年汽車行業(yè)幾乎達(dá)成一個(gè)共識——中國品牌造車水平進(jìn)步很大，在造型、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、做工質(zhì)感、配置性價(jià)比、動(dòng)力水平方面不輸韓系車，而且在成本控制方面還更具優(yōu)勢。

以吉利、長安為代表的車企推出了更加好看、品質(zhì)和性能也同樣過硬的產(chǎn)品，例如吉利博越、長安CS75、吉利博瑞、海馬S5等車型，其在設(shè)計(jì)和性能上完全具備甚至超越韓系車的實(shí)力，這些產(chǎn)品不僅瓦解了韓系車的造型優(yōu)勢，關(guān)鍵還有價(jià)格優(yōu)勢。

中國SUV市場銷售排名領(lǐng)先的長城汽車H6售價(jià)10萬元左右，價(jià)格只有同級別現(xiàn)代汽車途勝的一半，品質(zhì)卻相差無幾。對很多消費(fèi)者來說，花10萬元買一臺中國品牌SUV比買一臺并不上檔次的韓系品牌更有吸引力。

另一方面東風(fēng)風(fēng)神、江淮、北汽幻速、五菱寶駿等品牌則推出了價(jià)格更低的車型，這樣整個(gè)中國品牌實(shí)力全面提升，在12萬元以下，韓系的競爭力在與中國品牌比拼時(shí)越來越弱。

而且，在培養(yǎng)內(nèi)需市場的同時(shí)，中國車企也正在把目光投向海外市場。上海通用五菱的“五菱”品牌將從明年開始在印尼進(jìn)行首次銷售。東風(fēng)、長城、北京汽車正計(jì)劃在墨西哥、埃及、巴西、墨西哥等國建設(shè)當(dāng)?shù)毓S。這些中國汽車企業(yè)想要開拓的市場，大部分也正是韓國汽車的主要市場。

今年上半年，韓國國內(nèi)第一的現(xiàn)代汽車總共才售出4800輛電動(dòng)汽車，只有比亞迪的1/9。

韓國《朝鮮日報(bào)》網(wǎng)站也稱，在未來汽車市場的爭奪中，韓國正遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國。韓國產(chǎn)業(yè)研究院資深研究委員李恒久表示：按照目前的趨勢，韓國有可能淪落為向中國企業(yè)供應(yīng)電動(dòng)汽車配件的下游基地。更糟的是，若中國采用本國生產(chǎn)的主要配件，韓國在世界汽車市場將失去立足之地?！?/p>

當(dāng)然，據(jù)權(quán)威品牌機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的2015年全球汽車及零部件品牌價(jià)值百強(qiáng)排名，現(xiàn)代和起亞排名第9位和第14位，品牌價(jià)值分別為85億美元和52億美元。中國品牌排名最高的上汽位居第34位，品牌價(jià)值為31億美元。這與韓系車相比還是有一定差距。

目前普遍認(rèn)為，韓系車的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在今年下半年，隨著一系列新品的推出，其有望走出銷量下滑的泥潭。但如果韓系車還一直走靠“新品+降價(jià)”才能刺激銷量的老路，不做好品牌提升工作，那未來還是堪憂。