銷售渠道扎實(shí)建設(shè)，營(yíng)銷革新

孫玉權(quán)　廣東景興衛(wèi)生用品有限公司

銷售渠道扎實(shí)建設(shè)，營(yíng)銷革新

一　中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)述

目前，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入GDP增速換擋期，宏觀經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)放緩。根據(jù)圖1所示，綠色部分代表中國(guó)GDP的總體增長(zhǎng)，黑色線為快速消費(fèi)品（FMCG）增速，2015年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)GDP增速進(jìn)入6%，快消品市場(chǎng)增速放緩更為明顯，由幾年前領(lǐng)先于平均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，到2015年第四季度僅為1.8%，創(chuàng)下25年來的新低。

圖1　2012—2015年中國(guó)GDP和FMCG增長(zhǎng)趨勢(shì)

圖2　2012—2015中國(guó)快消品行業(yè)（食品、非食品）的變化趨勢(shì)

如圖2，將快速消費(fèi)品市場(chǎng)劃分為兩大類：一個(gè)是食品，一個(gè)是非食品?？梢钥吹?，非食品增長(zhǎng)非常接近整個(gè)GDP的全國(guó)金額增長(zhǎng)率/%增長(zhǎng)，能達(dá)到7.6%左右，食品的增長(zhǎng)只有2.1%。這說明消費(fèi)者在個(gè)人用品的升級(jí)和消費(fèi)上不斷提高，相對(duì)于食品行業(yè)而言，非食品快速消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境處于一個(gè)比較高速和良性的發(fā)展階段。

為什么整個(gè)FMCG會(huì)下降呢？個(gè)人認(rèn)為消費(fèi)者信心指數(shù)下降是其中一個(gè)原因。消費(fèi)者信心指數(shù)來自于三個(gè)方面的影響：第一，消費(fèi)者對(duì)未來收入的預(yù)期。假如消費(fèi)者認(rèn)為他將來的收入會(huì)比今天高，那么他會(huì)提前消費(fèi)，也更愿意去消費(fèi)。第二，消費(fèi)者對(duì)前景的預(yù)期。假如一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為自己的就業(yè)前景將會(huì)比現(xiàn)在還要好，那么他在消費(fèi)方面會(huì)更加積極進(jìn)取。第三，消費(fèi)者對(duì)物價(jià)的預(yù)期。假如一個(gè)消費(fèi)者覺得物價(jià)將會(huì)上漲，那么他會(huì)提醒自己提前消費(fèi)、更多消費(fèi)。但是這幾個(gè)因素在中國(guó)過去的幾年時(shí)間中發(fā)揮的作用并不明顯。

圖3顯示，中國(guó)消費(fèi)者可支配收入的增速降低。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，消費(fèi)品物價(jià)不會(huì)大幅上漲，因此他們消費(fèi)越來越挑剔與謹(jǐn)慎，在消費(fèi)過程中呈現(xiàn)出跟以前不同的狀況。從圖3可以看出，中國(guó)消費(fèi)者的可支配收入每年都在增加，但是增速不同。深棕色代表了農(nóng)村消費(fèi)者，雖然整個(gè)收入水平低于黃色部分的城市消費(fèi)者，但是農(nóng)村可支配收入的增長(zhǎng)速度高于城市，這反映出鄉(xiāng)鎮(zhèn)和二、三線城市消費(fèi)者的信心指數(shù)比城市高。

圖3　中國(guó)城市化發(fā)展和人均可支配收入變化趨勢(shì)

另外值得注意的是，印度和美國(guó)引以為豪的就是中產(chǎn)階層成為促進(jìn)本國(guó)消費(fèi)的主力軍，而中國(guó)較少提到這一名詞，我們也沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去定義中產(chǎn)階級(jí)和高收入家庭。這里我們可以初步定義一下，假如一家人的年均收入達(dá)到12萬～50萬元，將其劃分為中產(chǎn)階級(jí)，超過50萬則屬于高收入家庭，假設(shè)以這樣的定義劃分的話，我們認(rèn)為在2020年，中產(chǎn)階級(jí)家庭將會(huì)達(dá)到1.48億，占整個(gè)中國(guó)家庭總數(shù)的30%左右，到2030年可能會(huì)超過50%。盡管目前美國(guó)80%的家庭屬于中產(chǎn)階級(jí)，但可以看到中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的總數(shù)在逐漸增長(zhǎng)，消費(fèi)力也在不斷提高。

就中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)而言，過去的一段時(shí)間里，核心城市、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)到農(nóng)村的消費(fèi)增長(zhǎng)率是不一樣的。在核心城市，特別在大城市中，銷售增長(zhǎng)往往受區(qū)域影響，目前已經(jīng)是過度競(jìng)爭(zhēng)，總體增長(zhǎng)非常緩慢，增長(zhǎng)率不超過4%，增長(zhǎng)成本很高。但是，在二、三線城市里，整個(gè)消費(fèi)的增長(zhǎng)還是不斷提高。

部分外國(guó)企業(yè)把中國(guó)的公司分成兩種，一種Market Maker，一種Market Taker。Market Taker指的是在市場(chǎng)飽和的情況下，銷售增長(zhǎng)率高于平均增長(zhǎng)率的高滲透型企業(yè)。Market Maker指創(chuàng)造了市場(chǎng)的企業(yè)，如蘋果公司。在中國(guó)大城市中，很多公司幾乎都是Market Taker，其增長(zhǎng)是來自于互相競(jìng)爭(zhēng)，奪取別人的市場(chǎng)份額。

二　中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

衛(wèi)生巾在我國(guó)的生產(chǎn)始于 20 世紀(jì) 80 年代初期，經(jīng)歷了30多年，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)從90年代的5%上升到2014年的82%，已成為一個(gè)成熟、穩(wěn)定的市場(chǎng)。隨著女性初潮年齡的提前，絕經(jīng)期的延后，衛(wèi)生意識(shí)和收入水平的提高，會(huì)加大更換使用頻次，這些因素都將促進(jìn)衛(wèi)生巾的消費(fèi)量增長(zhǎng)。同時(shí)城鎮(zhèn)化加速，也將推動(dòng)市場(chǎng)滲透率繼續(xù)提高。因此，整個(gè)行業(yè)仍存在增長(zhǎng)空間。

面對(duì)目前產(chǎn)能相對(duì)過剩，經(jīng)營(yíng)者毛利不斷降低的現(xiàn)狀，除了需要提高中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)以外，還要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度。

三　中國(guó)零售渠道發(fā)展現(xiàn)況現(xiàn)代渠道

如圖4，現(xiàn)代渠道正在不斷加速下沉，受二、三線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，現(xiàn)代渠道的零售企業(yè)不斷到二、三線城市開店。另外，中國(guó)零售店的產(chǎn)品品牌正在減少，有很多知名品牌已經(jīng)在過去的幾年間退出現(xiàn)代零售市場(chǎng)。KA賣場(chǎng)在過去5年內(nèi)，加速向三四級(jí)城市下沉。但2015年開始，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，KA賣場(chǎng)利潤(rùn)嚴(yán)重降低，放緩了擴(kuò)展速度，合并、收購(gòu)、關(guān)店幾乎天天演繹。區(qū)域商超的經(jīng)營(yíng)狀況也不容樂觀，連鎖便利店的擴(kuò)張速度加快，進(jìn)場(chǎng)門檻越來越高。波及廠家在現(xiàn)代渠道給的折扣越來越低，利潤(rùn)也越來越薄。

圖4　中國(guó)市場(chǎng)中的現(xiàn)代銷售渠道現(xiàn)狀

傳統(tǒng)渠道

與此相反，傳統(tǒng)渠道不斷受到現(xiàn)代渠道的擠壓，也要“自救”。傳統(tǒng)市場(chǎng)在中國(guó)零售業(yè)態(tài)中仍然占非常重要的位置。由于農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，傳統(tǒng)市場(chǎng)衛(wèi)生用品的銷售份額越來越高。小店的形式發(fā)生變化，越來越多的“夫妻老婆店”升級(jí)為自選式的便利店。分銷形式也發(fā)生了變化，以往的坐商，慢慢變成了行商，帶服務(wù)的上門分銷形式越來越被小店主接受。渠道精耕、分銷推進(jìn)，離不開人力成本的投入。目前中國(guó)已經(jīng)過了人口紅利的階段，用工成本越來越高，傳統(tǒng)市場(chǎng)的開發(fā)不容樂觀。

小店需要完善升級(jí)，走向現(xiàn)代化，在中國(guó)仍有發(fā)展空間。對(duì)比日本可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卮蟾琶?00m就有一個(gè)便利店，在中國(guó)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。同時(shí)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)在不斷改變分銷模式，覆蓋這些市場(chǎng)的成本越來越高。

電商渠道

電商渠道上，可說有三個(gè)標(biāo)簽——高增長(zhǎng)、低價(jià)、進(jìn)口產(chǎn)品。網(wǎng)購(gòu)持續(xù)爆發(fā)性增長(zhǎng)，近兩年來越來越多衛(wèi)生用品品牌上線，并都得到長(zhǎng)足發(fā)展。2015年TOP10衛(wèi)生巾品牌，基本都有超過50%以上的增長(zhǎng)，甚至有個(gè)別品牌超過100%的增長(zhǎng)。但是國(guó)內(nèi)平臺(tái)也面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況，低價(jià)促銷政策，嚴(yán)重干擾了線下零售門店的運(yùn)作，使零售商和廠商的毛利急劇降低。而垂直電商平臺(tái)也因?yàn)楣?yīng)鏈的原因，面臨著利潤(rùn)低的困境。去年表現(xiàn)最突出的是跨境電商，由于低價(jià)優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口產(chǎn)品帶動(dòng)，跨境電商近1～2年來的增長(zhǎng)都在三位數(shù)以上，同樣嚴(yán)重影響著國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有率。

特殊渠道

一些特殊渠道，如母嬰渠道、個(gè)人護(hù)理店渠道等，逐漸走向區(qū)域連鎖的方向。操作越來越正規(guī)，毛利也逐步提升。受國(guó)家管控，醫(yī)用渠道回歸正常，醫(yī)院進(jìn)入的門檻非常高，而藥店也面臨著租金成本的問題，越來越多的門店關(guān)閉。

此外，我們還留意到“消費(fèi)者”變“消費(fèi)商”的經(jīng)營(yíng)模式。微商，從2014年的大爆發(fā)到2015年大洗牌，發(fā)展和衰敗的演變速度之快，令人瞠目結(jié)舌。而國(guó)家在2015年增發(fā)直銷牌照，超過過去十年的發(fā)牌總量，表明國(guó)家在推動(dòng)此行業(yè)的發(fā)展。

未來，越來越多的專業(yè)渠道將會(huì)出現(xiàn)，如老人護(hù)理用品店等。如圖5所示，我們相信多種渠道將會(huì)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)并存，各種渠道蓬勃發(fā)展，尋求自己的生存空間。不能互相取代，也不能說某個(gè)渠道能夠完全替代其他渠道，但發(fā)展的過程和貢獻(xiàn)的比例不同，線下銷售還會(huì)持續(xù)往線上銷售轉(zhuǎn)移。

圖5　中國(guó)零售市場(chǎng)銷售渠道的并存

四　扎實(shí)建設(shè)銷售渠道

面對(duì)現(xiàn)階段的中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)、整個(gè)零售市場(chǎng)和衛(wèi)生巾市場(chǎng)狀況，作為一家衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)，渠道建設(shè)、營(yíng)銷創(chuàng)新將會(huì)是今后品牌發(fā)展的重中之重。扎實(shí)渠道建設(shè)，則要從諸如品類選擇、產(chǎn)品組合、人員配置、廠商聯(lián)合、跨區(qū)管理、品牌排名、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、促銷管理、費(fèi)用分配和有效性等方面考慮。

首先，據(jù)目前的情況看，現(xiàn)代渠道至少在5年內(nèi)，依然是衛(wèi)生巾產(chǎn)品的主要銷售渠道。因?yàn)樵撉赖匿佖浲茝V、分銷功能最強(qiáng)，而且購(gòu)物體驗(yàn)無法替代，所以未來五年內(nèi)，肯定還是中國(guó)最主要的渠道。

其次，分渠道管理。

根據(jù)不同的渠道類型實(shí)施管理，針對(duì)渠道特點(diǎn)，給予不同的產(chǎn)品、促銷政策、促銷方式、組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)服務(wù)等。之前KA團(tuán)隊(duì)的拆分、電商部門的建立，都是基于新興渠道而建立的管理部門。未來，仍會(huì)有更多不同形態(tài)的渠道管理部門建立。

同時(shí)，我們不能用單一的方法劃分這個(gè)渠道。在中國(guó)市場(chǎng)，所有衛(wèi)生巾領(lǐng)先品牌都必須是全渠道分銷及經(jīng)營(yíng)的品牌。或許有人認(rèn)為渠道只分為現(xiàn)代和傳統(tǒng)，但其實(shí)應(yīng)該更細(xì)化，各種銷售渠道的特點(diǎn)和差異必須加以重視及利用，以提高企業(yè)效益。以下是個(gè)人對(duì)渠道多維度的劃分：

1）現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道；

2）零售渠道批發(fā)渠道；

3）線下渠道線上渠道；

4）大店渠道小店渠道；

5）區(qū)域管理系統(tǒng)管理。

上述渠道中有些存在交集，并非是完全獨(dú)立的劃分方法。劃分渠道目的是讓我們能提高管理效率，更了解行業(yè)和渠道的特點(diǎn)。

第三，渠道的全面下沉不可避免。

全國(guó)一二線城市資源集中，人口密集，各品牌在一、二線城市“混戰(zhàn)”，資源投入多，但效果不明顯。反而三、四線城市的建設(shè)逐漸成型，務(wù)工人口也相繼回流。銷售渠道下沉，是未來拉動(dòng)增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。中國(guó)城市數(shù)量巨大，衛(wèi)生用品行業(yè)目前還是依靠傳統(tǒng)流通批發(fā)渠道下沉。學(xué)習(xí)其他行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建穩(wěn)健的經(jīng)銷到終端的分銷體系，是我們未來工作方向。

中國(guó)快速的城市化，使城鄉(xiāng)差異逐步縮小，要求我們更快地覆蓋到二、三線城市。一線核心城市過度競(jìng)爭(zhēng)，要利用二、三線城市的成長(zhǎng)空間。所以，一個(gè)市場(chǎng)占有率高且增長(zhǎng)穩(wěn)定的企業(yè)，全渠道下沉是必須要做到的。渠道下沉的方向主要為：

1）零售→批發(fā)；

2）線下→線上；

3）大店→小店。

第四，跨區(qū)門店管理。

加強(qiáng)跨區(qū)門店的管理將大幅度提升銷售人員的執(zhí)行力，打破地方保護(hù)主義，有利于品牌傳播，提升企業(yè)效益。衛(wèi)生用品企業(yè)必須根據(jù)門店的分布，合理設(shè)置銷售架構(gòu)，制定積極進(jìn)取的KPI考核制度，制定公平的費(fèi)用投入政策。平衡微觀管理和宏觀管理、地區(qū)和中央的職責(zé)和分工。

第五，針對(duì)性特殊支持。

不同渠道的特性、服務(wù)的內(nèi)容不一樣，即使在現(xiàn)代渠道，也有國(guó)際性大賣場(chǎng)、區(qū)域連鎖商超、連鎖便利店、百貨店、進(jìn)口產(chǎn)品超市等不同性質(zhì)的店鋪類型。不同店鋪類型的目標(biāo)人群及其消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物環(huán)境都不一樣。 廠家不能一堆貨一種方式走到老。

生產(chǎn)商需要分店鋪類型管理。根據(jù)不同的店鋪類型，提供不同的產(chǎn)品、不同的包裝、不同的促銷形式，目的是為了更好地滿足不同消費(fèi)群的需要。事實(shí)也證明了這是一種行之有效的管理方式。

第六，線上線下聯(lián)動(dòng)。

2014年“雙十一”，衛(wèi)生巾行業(yè)整個(gè)電商的銷售額約占當(dāng)月零售總額的11%～13%。到了2015年的“雙十一”，增長(zhǎng)至26%。所以必須要重視電商渠道。但是線上和線下不是一種互相搶生意的關(guān)系，而是互動(dòng)的關(guān)系。線上既是銷售平臺(tái)，也是品牌宣傳的平臺(tái)。 線上及線下的資源密不可分，互為補(bǔ)充，良性互動(dòng)。

另外還有很多新的營(yíng)銷模式正在產(chǎn)生。我們預(yù)計(jì)將來的消費(fèi)者，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的使用體驗(yàn)，購(gòu)買的過程也要求有個(gè)性化。所以適應(yīng)將來的消費(fèi)者就要革新我們現(xiàn)在的營(yíng)銷模式。

最后，個(gè)人認(rèn)為每一種銷售渠道都有其可取之處，只有讓生產(chǎn)商得到應(yīng)有的回報(bào)，渠道經(jīng)營(yíng)者得到利潤(rùn)，滿足消費(fèi)者生活體驗(yàn)的提升，才可以長(zhǎng)久發(fā)展下去。

（邢婉娜整理）

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