基于情感化設計的品牌形象設計研究

摘 要：本文從探討企業(yè)品牌形象設計的重要意義出發(fā)，詳細闡述了企業(yè)品牌形象設計的重要性和重要地位。接著分析了品牌形象設計的基本概念和核心價值所在——融入情感化設計是關(guān)鍵因素。最后，針對品牌形象設計理念問題，作了觀點性和理論性的論述分析。

關(guān)鍵詞：情感化；品牌形象；設計

品牌形象設計，是指企業(yè)品牌視覺形象設計，簡單稱為形象設計，是一種宣傳品牌價值和品牌信息的宣傳手段。形象設計是給予消費者的第一印象，起初只停留在符號的形式上。而隨著科技的不斷發(fā)展，導致經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，也帶來了深刻的社會變革。人們對物質(zhì)要求的提升，使品牌形象設計包含的層面也愈來愈多和飽滿。今天的品牌形象設計不僅是一種視覺上的美的享受，更是一種精神上的愉悅。它要向人們傳遞的即為一種生活方式，包含物質(zhì)的使用，更包含精神的體驗。在產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理特性大同小異，唯有通過情感和精神層面的滿足，才能喚起消費者的共鳴。

1 品牌形象的意義

在產(chǎn)品紛繁的現(xiàn)代社會，新舊產(chǎn)品的交替速度非常快。如何才能適應高速發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟市場是每個企業(yè)都面臨的嚴峻考驗。在這種時代背景下，好的品牌形象設計將有助于企業(yè)與消費者之間形成無形的紐帶，扎根市場地位，穩(wěn)固其在消費者心中的份額，同時也是企業(yè)邁向世界品牌的前提條件。品牌形象的設計，不論是中國企業(yè)還是外國企業(yè)，都要正視其重要程度。品牌形象的良好樹立，除了具備品牌文化的根基外，還應具備受眾的認可與支持。

2 品牌形象設計的現(xiàn)狀

品牌形象設計由于存在商業(yè)目的，很多設計者把品牌純粹包裝成為適合商業(yè)競爭的手段，一味只考慮視覺上的出眾與稀奇，造成華而不實、空泛無實質(zhì)的形象呈現(xiàn)。這樣的形象設計，往往只能如曇花一現(xiàn)。目前很多企業(yè)的形象設計，往往是設計師的個人創(chuàng)作，沒有圍繞以品牌的內(nèi)涵與價值為創(chuàng)作主體，只是單純地以吸引消費者眼球為設計目的，缺乏品牌情感化介入以及文化滲透。

3 品牌形象設計的情感化融入

3.1 何為情感化設計

唐納德·諾曼在《情感化設計》（Emotional Design）一書中講到，情感化設計即為三個層面：本能（Visceral）水平、行為（Behavioral）水平和反思（Reflective）水平。本能水平是消費者對產(chǎn)品外形的第一印象，即觀察和理解，形象如果貼切消費者的思維，則能引起關(guān)注、喜歡甚至是接受。行為水平講究的是產(chǎn)品的易用性和可用性，應考慮一定的人體工學設計。反思水平與產(chǎn)品的意義相關(guān)，同時受到環(huán)境、文化、身份、認同等的影響，較復雜且變化也較快。這一層次，事實上與顧客長期感受有關(guān)，需要建立品牌或者產(chǎn)品長期的價值。書中闡述了情感在設計中所處的重要地位和作用，強調(diào)從這三個層面進行產(chǎn)品創(chuàng)新設計，將可能引起消費的驚喜，產(chǎn)生購買沖動。[1]

3.2 情感化設計的特點

1986年美國諾曼和德拉泊出版《以用戶為中心的系統(tǒng)設計》，這本書在美國首次提出“以用戶為中心”的計算機人機界面的設計。主張設計應將重點放于用戶，即“以人為本”。任何設計都應該遵循“以人為本”的設計原則，而人最大的特征即為情感化，設計者應從心理學的方向探索消費者的真正需求，研究消費者的日常行為、思維。在探索情感化設計中提升品牌的形象設計。

3.3 情感化設計融入品牌形象

情感化設計可以給產(chǎn)品帶來增值的效用，正確運用好這一設計方式可以為樹立企業(yè)良好的品牌形象以及產(chǎn)品形象，為占據(jù)市場份額，打下堅實的基礎，從而帶動社會效益和經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品與消費者之間運用設計師的智慧創(chuàng)造一種情感的橋梁，以適應消費者的心理需求，并以人為出發(fā)點，綜合思考人——產(chǎn)品——環(huán)境的關(guān)系，是身處高速發(fā)展的時代應具備的探索性研究。

情感設計不是簡單置入，不是孤立的。[2]情感化設計離不開消費者與物之間的交互行為，在交互中形成體驗感受，升華到一種情感交流。具備情感化的產(chǎn)品，除了發(fā)揮其功效外，最重要地是為消費者帶來精神上的愉悅享受，此時它不單單是一件產(chǎn)品或某一個器物，它已上升到一種文化的交融。例如，中國博大精深的茶道、茶具的使用、品茶的過程，已不是簡單的解渴行為，更多的是人們通過這些器物以及特有的使用方式，使人建立一種情愫，體會文化的同時交流情感。

3.4 現(xiàn)代設計的情感化趨勢

現(xiàn)代的情感化設計更加注重消費者的內(nèi)心需求和感受。從某種程度上講，是從以產(chǎn)品功能為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楸镜脑O計理念，并且也將是今后設計的重要發(fā)展方向。研究消費者的心理、情感、需求等方面，通過設計轉(zhuǎn)化和體現(xiàn)出來。在設計中，融入故事、材質(zhì)、色彩、光影等各種載體來體現(xiàn)情感化的元素和理念，讓消費者直觀地感受到產(chǎn)品的與眾不同。但另一方面，當我們在追求情感化設計、用戶感受地的同時，不能忽視產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量等問題，要在設計中把握一個合理的度，適當?shù)厝谌肫渲?，融入少則不能滿足消費者的精神需求和情感化體驗；融入過多易出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象，如過度追求產(chǎn)品的精神層面而忽視設計本身。

對情感化設計的研究，還應該注重從心理學的角度進行剖析。然而，由于從事設計的設計師們不具備相應的心理學知識，就不能很好地應用到實踐中來，對消費者沒有正確了解并深入研究進行設計。

4 品牌形象設計的發(fā)展趨勢

情感化設計是當代設計的發(fā)展趨勢，品牌形象應融入情感化設計。品牌形象設計的意義與作用，是牽制企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，而唯有具備情感化設計的品牌形象設計，才能使產(chǎn)品或服務與消費者之間形成情感的紐帶，才能形成對品牌的認知，培養(yǎng)對品牌的忠誠度。消費者的情感認同才是企業(yè)的終極目標與生存之道。

參考文獻：

[1] 丁俊武，楊東濤，曹亞東，王林.情感化設計的主要理論——方法及研究趨勢[J].南京：工程設計學報，2010.

[2] 劉碧霞.論情感設計在商業(yè)性設計中的運用[J].藝術(shù)科技，2015.

[3] 宋明亮.情感化設計理論指導下的日用品設計研究[D].無錫：江南大學，2006.

[4] 唐納德·諾曼.情感化設計[M].北京：中信出版社，2012.

[5] 原研哉.設計中的設計[M].電子工業(yè)出版社，2013.

[6] 利茲·法雷利.品牌形象設計[M].山東：山東人民出版社，2006.

作者簡介：洪育丹（1985—），女，廣東汕頭人，廣州美術(shù)學院視覺藝術(shù)設計學院碩士研究生在讀，講師，主要從事品牌包裝、數(shù)字媒體研究。