從熱播劇的成功看廣播劇的新前景

黃健瑜

【摘要】 本文對近來熱播劇《Serial》《大吉利車隊》《歡樂頌》等的成功之處進(jìn)行了分析，認(rèn)為面對新媒體的挑戰(zhàn)，廣播劇雖然遇到了激烈的挑戰(zhàn)，但卻迎來了前所未有的機(jī)遇。通過融媒體發(fā)展，開發(fā)廣播劇的多次盈利模式，走出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，就一定能在市場上立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】 廣播劇 盈利模式 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

廣播劇是借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)產(chǎn)生的一種藝術(shù)形式，廣播劇藝術(shù)的發(fā)展歷史，天然地要受到技術(shù)發(fā)展的巨大影響。①1933年7月，上海一家電臺播出了中國第一部廣播劇《恐怖的回憶》，②之后，作為具有獨(dú)特表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力的廣播劇深得聽眾的喜愛。隨著電視劇的涌現(xiàn)，不少廣播電臺廣播劇的制播數(shù)量出現(xiàn)了大規(guī)模的萎縮，還一度被認(rèn)為只為參加評獎而作。移動收聽的興起，令廣播劇在全國各地又掀起了一股熱潮，如寧夏廣播電視臺交通廣播的《的哥哈喜喜》、浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲的《阿亮的煩惱》等劇目紛紛涌現(xiàn)，深受聽眾的喜愛。

隨著新媒體廣播平臺的迅速崛起，蜻蜓.fm、荔枝FM、喜馬拉雅FM等網(wǎng)絡(luò)電臺為廣播劇提供了廣泛的傳播平臺，它們不但播出自制廣播劇，同時播出各廣播電臺和專業(yè)團(tuán)隊制作的廣播劇，更為不少廣播劇愛好者提供了廣闊的展示空間。目前，喜馬拉雅FM有6000多輯廣播劇在線播出，荔枝FM的自制廣播劇《寂寞空庭春欲望》有1300多萬的點(diǎn)擊量，網(wǎng)劇在近幾年得到了爆發(fā)式的增長。面對新媒體的“洶洶來勢”，傳統(tǒng)媒體的廣播劇遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。然而，挑戰(zhàn)的背后往往潛藏著機(jī)遇，如何利用“他山之石”蓋自己的樓，這是筆者一直思考的問題。本文試圖以近來熱播劇《Serial》《大吉利車隊》《歡樂頌》來探討廣播劇的發(fā)展前景。

一、為什么選擇這些熱播劇？

美國廣播劇《Serial》（《連續(xù)的》）從2014年發(fā)布第一季以來，就打敗其他眾多熱播劇，成為美國人最值得期待的“劇集”?！禨erial》是芝加哥電臺《ThisAmerican Life》（《美國生活》）旗下的罪案類非虛構(gòu)節(jié)目，目前正在播出第二季，它創(chuàng)造了令人驚嘆的數(shù)字：第一季中，平均單集下載量超過百萬；而且是最快在iTunes（蘋果公司開發(fā)的一款數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序，能管理和播放數(shù)字音樂和視頻）上擁有500萬下載以及在線收聽量的播客。

《大吉利車隊》是廣東廣播電視臺羊城交通廣播制作的廣播劇，它從2002年開始播出，到目前為止，已經(jīng)播出了超過4000集，帶起了一股廣播劇制作的新潮流。同時，它與廣東電視珠江頻道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)播，推出了《大吉利車隊》動漫版，無論廣播或者電視的收聽（視）率都穩(wěn)居同時段節(jié)目的前列，而且經(jīng)過多年的探索，走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。

《歡樂頌》雖然不是廣播劇，但作為近期熱播網(wǎng)絡(luò)劇的代表，它的播放數(shù)在愛奇藝超過51億次、騰訊超過43億次、樂視超過17億次，總評論數(shù)超過100萬條。在這個時代，火爆可以是營銷的結(jié)果，但前提應(yīng)該是它確實(shí)有值得關(guān)注的亮點(diǎn)，這些劇的成功經(jīng)驗(yàn)大有可以借鑒之處。

二、熱播劇的成功之處

（一）引人入勝的題材

《Serial》第一季的劇情講述的是1999年發(fā)生在美國一所中學(xué)的學(xué)生失蹤案件：韓裔女生李海芬（HaeMin）放學(xué)后不知去向，一個半月后，她的尸體在附近的公園被找到，警方懷疑兇手是她的前男友阿德南·賽義德（Adnan Syed），真兇到底是誰？《Serial》第二季講的是2009年失蹤的美軍士兵鮑（Bow），他在被塔利班關(guān)押了五年之后終于即將踏上歸國的旅程。鮑被冠以美軍英雄的稱號，然而一些美軍方人士以及他當(dāng)年的戰(zhàn)友紛紛站出來對此質(zhì)疑，真相到底如何？《Serial》這兩季話題引發(fā)的熱度持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，最終引來強(qiáng)烈的關(guān)注度和巨大的點(diǎn)擊量。

《大吉利車隊》作為日播劇，它選取的都是發(fā)生在老百姓身邊的故事，既有老百姓所喜聞樂見的生活趣事，也有老百姓所深惡痛絕的不良社會行為的揭露，它將當(dāng)天的新聞進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸?、提煉，甚至是夸張，令劇中既包容了新聞的時效性、真實(shí)性，又具有了通俗小品的幽默性與可聽性，在真實(shí)與夸張中找到了一個平衡的支點(diǎn)，形成自己獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，并成為一種新的廣播時尚。

《歡樂頌》講述的是同住在歡樂頌小區(qū)22樓的五個來自不同家庭背景又性格迥異的女孩子，從陌生到熟悉再到互相體諒、互相幫助、共同成長的故事。

以上可以看出，來源于生活、引人入勝的題材是廣播劇或電視劇成功的第一步。

（二）創(chuàng)新的表現(xiàn)手法

從表現(xiàn)手法上來分析，這幾部劇創(chuàng)作手法各有不同，但都有創(chuàng)新之處。

《Serial》在表現(xiàn)形式上不同于一般的廣播劇，它既具有廣播劇的屬性，也是一檔新聞?wù){(diào)查欄目，在類型上屬于罕見的將真實(shí)與敘事完美結(jié)合的廣播節(jié)目。兩季的故事都從節(jié)目主持人沙拉·凱尼格（Sarah Koenig）的獨(dú)白開始，通過講述還原故事，當(dāng)中既有當(dāng)事人的采訪錄音，又有故事的情景再現(xiàn)，更有豐富的音效和音樂，這種獨(dú)特且富有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法令人耳目一新，使聽者猶如在追趕一部“時代大戲”，代入感強(qiáng)烈。

《大吉利車隊》采用了兩種創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，一是“幕表劇”；二是運(yùn)用了“起角色”?！澳槐韯　敝傅氖菦]有劇本，演員依據(jù)劇目大綱和情節(jié)即興發(fā)揮，它要求每一位演員都是編劇，在導(dǎo)演的指導(dǎo)下，根據(jù)故事大綱和角色定位自行創(chuàng)作臺詞，同時要求演員之間有高度的默契，這種制作方式讓廣播劇擁有了無與倫比的時效性?！洞蠹囮牎吠ǔＯ挛缛狞c(diǎn)鐘拿到新聞熱點(diǎn)，當(dāng)日傍晚六點(diǎn)鐘節(jié)目播出。所謂“起角色”，就是劇中演員既扮演著固定的角色，又扮演其他的各種角色，生旦凈末丑、獅子老虎狗……都可以由一個人擔(dān)任，大吉利七寶每天在車隊里發(fā)表既符合自己身份又有鮮明人物性格的看法，并穿越到各種場景中扮演不同的人物，這一表現(xiàn)手法大膽突破傳統(tǒng)的時、空、人物限制，令廣播劇更富想象力，因而該節(jié)目播出不久很快吸引了聽眾的注意，并持續(xù)熱播至今。

（三）良好的互動方式

《大吉利車隊》每天在新浪和騰訊微博、官方微信平臺發(fā)布節(jié)目預(yù)告，和聽眾進(jìn)行交流與分享，在節(jié)目預(yù)告的同時，還就當(dāng)日的節(jié)目內(nèi)容公布一道題目，答案必須收聽節(jié)目才能知道，節(jié)目組每天在成功發(fā)送正確答案的聽眾中抽取送出獎品。

利用新媒體平臺和聽眾互動是《歡樂頌》成功的關(guān)鍵因素。該劇不但建立了多個QQ群，讓觀眾可以無時無刻進(jìn)行交流。同時，劇中演員每天還和觀眾在微博上互動；此外，他們還開啟了彈幕模式，讓觀眾邊看劇邊參與討論。如果說彈幕會在一定程度影響觀眾的視線，那么彈幕和廣播劇更像是天造地設(shè)的一對，例如荔枝FM的自制廣播劇《寂寞空庭春欲望》開啟的彈幕模式，就滿足了聽眾無障礙互動的要求，因而直接拉動了該劇的點(diǎn)擊量。

（四）積極的自我營銷

《Serial》在第一季火爆之后，在第二季播出前就推出了一則語音預(yù)告，接連上了各大媒體頭條。在推特（Twitter）上隨意搜索話題serial，搜索結(jié)果實(shí)時更新，平均每秒都在增加的推文讓頁面幾乎拉不到底部；同時各媒體還配發(fā)了各種搞笑推文，描述人們迎接《Serial》第二季上線的激動心情。種種有意無意的營銷，讓《Serial》第二季更具吸引力。

網(wǎng)劇的營銷更具主觀能動性和積極性，《歡樂頌》就是當(dāng)中一個成功的案例。他們的營銷過程包括：1.借助《瑯琊榜》的火爆，宣傳兩劇是相同的導(dǎo)演、制片人和出品公司，有顏值、有演技的演員們集體穿越而來；2.拋出“處女座劇組有毒”的營銷梗，例如劇中人趙醫(yī)生留的微信號真的能搜到，安迪在劇中被人在論壇上抹黑的帖子也真實(shí)存在；3.當(dāng)《歡樂頌》在各大衛(wèi)視播放的時候，大搞口碑營銷，大量的帖子在天涯等網(wǎng)站出現(xiàn)，幾乎每隔兩三個帖就有人大贊這是一部良心精品劇，不斷刷新微博搜索量和話題閱讀量；4.讓觀眾產(chǎn)生代入感，告訴觀眾每個人都能在劇中看到曾經(jīng)的自己，呼吁大家對號入座；5.各種話題的炒作，例如：《歡樂頌》的成功學(xué)是什么？各種廣告的植入令你反感嗎？等等。他們劍走偏鋒，猛拋話題，自設(shè)槽點(diǎn)，自我引爆了一波未平一波又起的輿論狂潮。這種營銷方式是不是可以借鑒到廣播劇上來呢？答案是肯定的。

三、廣播劇的新前景

英國批判現(xiàn)實(shí)主義小說家狄更斯（Dickens）在100多年前曾說：“這是最好的時代，也是最壞的時代?！保↖t is the best of times. It is the worst times）③廣播劇一直賴以生存的傳統(tǒng)廣播迎來了與新媒體的博弈期，調(diào)頻廣播的覆蓋技術(shù)或?qū)⒈淮?，從這點(diǎn)來看，或者是壞的時代；但是，新媒體不是洪水猛獸，它完全可以為我所用，因此，這也是最好的時代。

（一）融媒體發(fā)展，打造網(wǎng)絡(luò)播出平臺

中國傳媒大學(xué)胡正榮教授說過：“對于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)生增長趨緩，對外整合是發(fā)展的必然方向！”④廣播劇要有大的發(fā)展，就一定要積極靠近其他媒體，在融合中競爭，在競爭中發(fā)展。

從2007年開始，羊城交通廣播與廣東電視珠江頻道強(qiáng)強(qiáng)合作，推出了《大吉利車隊》動漫版，將廣播版的《大吉利車隊》配上搞笑、生動的動畫，用鮮明的人物形象和豐富多變的卡通技術(shù)將節(jié)目在電視屏幕上展現(xiàn)，既彌補(bǔ)了廣播劇只可聽不可看的遺憾，又賦予了動漫節(jié)目針砭時弊、幽默搞笑的風(fēng)格，大受歡迎。2009年，該節(jié)目還增加了在廣東電視嘉佳卡通頻道的播出。與此同時，不少視頻網(wǎng)站，如搜狐、優(yōu)酷、百度、土豆、愛奇藝等都可以觀看和下載。該節(jié)目還打算制作一個能夠保持連續(xù)收聽的客戶端，為聽眾提供可聽和可視的平臺，進(jìn)一步打造節(jié)目品牌。

傳統(tǒng)廣播是以時間為串聯(lián)的線性廣播，節(jié)目不能中斷，聽眾必須順序收聽。但網(wǎng)絡(luò)廣播卻是點(diǎn)對點(diǎn)的，聽眾可以自由點(diǎn)播、自行下載，將來甚至可能發(fā)展為以云平臺為空間的并聯(lián)傳播，因此，不少廣播劇都采用了網(wǎng)絡(luò)播出平臺。《Serial》是現(xiàn)在美國最火的播客（Podcast）節(jié)目，播客在美國的下載量十分驚人，2014年，共有26億用戶下載過播客軟件，當(dāng)中近63%的人選擇手機(jī)下載?！禨erial》在美國的火爆恰好說明它是播客產(chǎn)業(yè)中的明星產(chǎn)品，類似的火爆廣播節(jié)目不計其數(shù)，而制作方除了傳統(tǒng)電臺，還有雜志、在線播客媒體等。

廣播劇具有神奇的孵化力，通過媒體融合，它可以有效提高資源的利用率，爭奪更多受眾；而廣播劇也只有走融媒體發(fā)展之路，在傳統(tǒng)播出渠道的基礎(chǔ)上，打造自己的網(wǎng)絡(luò)播出平臺，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟。

（二）廣告的植入，讓廣播劇極具“含金量”

長期以來，廣播劇投入大，產(chǎn)出少，導(dǎo)致一些廣播電臺不愿意制作廣播劇。其實(shí)，廣播劇完全可以通過市場化運(yùn)作，帶來良好的產(chǎn)出，其中方法之一就是廣告植入。

《大吉利車隊》的火爆吸引了不少商家的關(guān)注，兩檔節(jié)目時間（18：00首播，次日9：00重播）一直以來是羊城交通廣播最貴的廣告時段，在該時段特約播出的商家絡(luò)繹不絕，例如寶馬汽車和加多寶涼茶就長期購買貼片廣告，中國移動等大品牌指定要在節(jié)目中植入廣告。相對于廣播劇，動漫版的《大吉利車隊》更具“含金量”，它將廣告有機(jī)地融合在節(jié)目中，例如劇中公交車站上貼的是某樓盤的廣告，街道上有某藥品的廣告牌等，不但不影響觀看效果，而且到達(dá)率極高。

只要我們用心制作出優(yōu)秀的廣播劇，將其打造成深入民心的品牌，就一定會吸引廣告的投入，通過市場化運(yùn)作，創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）推出會員制服務(wù)，開發(fā)二次盈利模式

如果說廣告植入是首次盈利模式，那么，時至今日，我們完全可以開發(fā)出廣播劇的二次盈利模式——推出會員制服務(wù)，即對節(jié)目播出進(jìn)行收費(fèi)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播聽眾不僅僅是媒體的受眾群，同時也是媒體的消費(fèi)群?！禨erial》播出后，聽眾開始積極參與線索提供、線下討論等環(huán)節(jié)，聽眾成為為此買單的人。《Serial》通過聽眾付費(fèi)獲得的收入十分可觀，每人10美金，對于粉絲來說成為最好的表達(dá)支持的方式。

《大吉利車隊》很早就推出了會員制服務(wù)，會員可以以優(yōu)惠價格購買節(jié)目的衍生產(chǎn)品，優(yōu)先參與節(jié)目組織的活動，在活動上可以領(lǐng)取紀(jì)念品等。

（四）衍生產(chǎn)品的開發(fā)

《大吉利車隊》從2004年起制作、推出了五輯《大吉利車隊》精選音頻（CD），每輯都受到了聽眾的熱捧；2009年，《大吉利車隊》漫畫書出版發(fā)行，并在廣州市各大書店銷售；2012年，《大吉利車隊》推出了兩輯動漫視頻（DVD）。此外，還量身打造了一首節(jié)目公益主題歌《好司機(jī)》，有普通話和粵語方言兩個版本，制作成彩鈴在互聯(lián)網(wǎng)上供聽眾下載?！洞蠹囮牎菲放仆ㄟ^新型載體進(jìn)一步深入民心，也獲取了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。

《大吉利車隊》品牌成功的實(shí)踐更堅定了節(jié)目組走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，他們不失時機(jī)地跳出廣播的圈子派生系列衍生產(chǎn)品，如出品紀(jì)念郵戳、環(huán)保袋、套杯、撲克牌、利是封、大吉利形象定位導(dǎo)航等。同時，他們策劃推出原創(chuàng)舞臺劇，擬與地鐵運(yùn)營公司合作，推出列車動漫，即把一格格《大吉利車隊》的漫畫畫在地鐵隧道的墻壁上，列車一開動，乘客就可以看到一輯完整的動漫作品。

四、結(jié)語

新媒體的崛起給廣播劇帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，通過對熱播劇成功之處的分析，我們看到了廣播劇的新前景，而這些前景目前已經(jīng)開始逐一實(shí)現(xiàn)。曹禺先生曾經(jīng)說過：“廣播劇的生命，在于它獨(dú)特的個性；廣播劇的藝術(shù)家，給聽眾留下了廣闊的天地，使聽眾參與了創(chuàng)作。”⑤我們深信，在融媒體時代，聽眾留給廣播劇的天地更廣闊，只要我們堅持打造品牌廣播劇，通過市場化的經(jīng)營，走出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，廣播劇一定會迎來發(fā)展新紀(jì)元。

注釋

①②王雪梅《廣播劇史論》，中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第11頁、第17頁。

③【英】查爾斯·狄更斯 何湘紅譯《雙城記》，廣州出版社，2006年版，第1頁。

④劉浩三《全媒體時代的廣播發(fā)展機(jī)遇》，《中國廣播》，2012年第3期。

⑤曹禺《廣播劇選》序言，中國戲劇出版社，1981年版。

（作者單位：廣東廣播電視臺羊城交通廣播）

（本文編輯：呂曉虹）