移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)框架與建設(shè)要點

岳斌　北京電信規(guī)劃設(shè)計院有限公司高級工程師

移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)框架與建設(shè)要點

岳斌北京電信規(guī)劃設(shè)計院有限公司高級工程師

以MVNO的視角，對移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)對IT系統(tǒng)的需求進行了分析，給出了MVNO的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)目標框架，分析了各系統(tǒng)的建設(shè)要點，并給出建設(shè)策略和演進路線的建議。

MVNO；移動轉(zhuǎn)售；業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)；BSS

1　引言

工信部于2013年5月17日下發(fā)了《開展移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點工作的通告》。所謂移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，是指從擁有移動網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者購買移動通信服務(wù)，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶的移動通信服務(wù)。移動通信轉(zhuǎn)售企業(yè)不自建無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，但必須建立客服系統(tǒng)，可依需建立業(yè)務(wù)管理平臺，計費、營帳等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)。

對于移動轉(zhuǎn)售企業(yè)（MVNO），業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)是轉(zhuǎn)售企業(yè)打造自身品牌、為客戶提供差異化服務(wù)和爭奪優(yōu)質(zhì)客戶資源所需的關(guān)鍵平臺，是轉(zhuǎn)售企業(yè)的核心競爭力。

本文站在MVNO的視角，對移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的IT系統(tǒng)需求進行了分析，給出了MVNO的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)目標框架，分析了各系統(tǒng)的建設(shè)要點，并給出建設(shè)策略和演進路線的建議。

2　需求分析

2.1業(yè)務(wù)需求分析

我國移動轉(zhuǎn)售市場雖然在發(fā)展初期，但獲得牌照的MVNO數(shù)量較多，從2013年12月26日第一批MVNO牌照發(fā)放，至2014年12月18日第五批MVNO牌照發(fā)放截止，國內(nèi)移動虛擬運營商已發(fā)牌42家企業(yè)。

從各家MVNO的母公司情況來看，獲牌的MVNO主要集中在渠道商、內(nèi)容或服務(wù)提供商幾種類型，各MVNO之間同質(zhì)化嚴重，市場競爭激烈。

為了在轉(zhuǎn)售市場爭奪客戶，獲取自己的一席之地，各MVNO大多制定了“創(chuàng)新+差異化”的企業(yè)經(jīng)營策略。而創(chuàng)新與差異化主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是銷售產(chǎn)品的創(chuàng)新，一方面是服務(wù)的差異化。

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新

好的產(chǎn)品設(shè)計與宣傳，公司的品牌及知名度，是吸引客戶的關(guān)鍵。

通信產(chǎn)品是指運營商運用營銷手段，將業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)組合附加上銷售對象、銷售地域、資費計劃、銷售渠道、服務(wù)水平及配套資源6個方面屬性后的產(chǎn)物，是向客戶最終交付的、客戶可以購買的業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)組合實例。

MVNO的產(chǎn)品設(shè)計可以考慮在資費價格、業(yè)務(wù)組成與業(yè)務(wù)規(guī)則等各環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新。

如圖1所示，通信產(chǎn)品通常可分為單產(chǎn)品和組合產(chǎn)品。

圖1　產(chǎn)品創(chuàng)新示意圖

●對于單產(chǎn)品，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價格和業(yè)務(wù)規(guī)則上。如：現(xiàn)部分虛商已經(jīng)推出的價格減免、計價單位統(tǒng)一為流量等創(chuàng)新舉措。

●對于組合產(chǎn)品，除了價格和業(yè)務(wù)規(guī)則以外，需要重點考慮產(chǎn)品組成內(nèi)容創(chuàng)新。如：部分電商在通信產(chǎn)品上疊加購物特權(quán)等。好的組合產(chǎn)品設(shè)計，可以打通MVNO在通信領(lǐng)域和其傳統(tǒng)領(lǐng)域，實現(xiàn)跨界融合、優(yōu)勢互補，將可能成為該MVNO的制勝武器。

（2）服務(wù)差異化

為客戶提供差異化的服務(wù)，增進客戶對企業(yè)的服務(wù)滿意度、忠誠度和認同度，才能夠留住客戶。

如圖2所示，通信運營商為客戶提供的服務(wù)，主要分為售前、售中、售后三大環(huán)節(jié)。

圖2　服務(wù)環(huán)節(jié)示意

相對于MNO（移動基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商），MVNO欠缺覆蓋廣泛的實體渠道，即便母公司為零售渠道商的MVNO（如國美、蘇寧、樂語等）與MNO相比實體渠道覆蓋程度也相差甚遠。因此，MVNO為客戶提供服務(wù)時需要借助更多的創(chuàng)新手段。

●售前環(huán)節(jié)：可以采用互動宣傳，如，部分MVNO已采用的，在貼吧征求套餐的設(shè)計意見，這樣產(chǎn)品設(shè)計，對特定的客戶群體更有針對性，同時還達到了宣傳的效果。

●售中環(huán)節(jié)：更多的運用網(wǎng)上營業(yè)廳、電子商城等銷售途徑，使客戶可以全程或大部分實現(xiàn)自助辦理，以彌補其實體渠道覆蓋不足的問題。

●售后環(huán)節(jié)：MVNO在提供客服電話的同時，應(yīng)盡量采用網(wǎng)廳客服、論壇、貼吧等方式，多途徑解決客戶的問題，給客戶以全新的體驗，同時也可逐步培養(yǎng)客戶習慣互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方式。

2.2系統(tǒng)需求分析

2.2.1功能需求

（1）基礎(chǔ)能力：FAB能力

MVNO的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)需要提供基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)支撐能力，即能夠支撐端到端的業(yè)務(wù)開通、使用、服務(wù)保障。

（2）需重點提升的能力：產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)差異化的支撐

相對于MNO的系統(tǒng)，MVNO的支撐系統(tǒng)應(yīng)該能夠為其產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)差異化提供支撐。參照eTOM框架，梳理如圖3所示需重點提升的能力如下：

圖3　eTOM框架中需重點提升的能力點

（1）電子渠道能力：系統(tǒng)需支撐售前、售中、售后環(huán)節(jié)，通過電子渠道提供受理和服務(wù)。

（2）客戶細分（數(shù)據(jù)分析）能力：系統(tǒng)需具備客戶數(shù)據(jù)分析能力，支持客戶群的細分、針對性的產(chǎn)品設(shè)計，以及相應(yīng)的具有特色的售后服務(wù)。

（3）客戶信息關(guān)聯(lián)與整合：系統(tǒng)需打通與企業(yè)現(xiàn)有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之間的接口，進行客戶信息的關(guān)聯(lián)與整合，為更好的進行客戶服務(wù)提供基礎(chǔ)支持。

（4）產(chǎn)品組合支撐：系統(tǒng)模型需支撐產(chǎn)品的靈活組合、易于擴展。

（5）快速計費與靈活賬務(wù)：系統(tǒng)具備快速、準確的計費能力，支持統(tǒng)一賬務(wù)，靈活的優(yōu)惠。

2.2.2性能要求

對于業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的系統(tǒng)用戶數(shù)預估：

全球虛擬運營商用戶數(shù)約1億人，僅占全球移動通信總?cè)藬?shù)的2％，在電信業(yè)發(fā)達的歐洲和北美，虛擬運營商擁有約10％的市場份額。

中國移動用戶約12.76億戶：其中中國移動7.99億，中國聯(lián)通2.97億，中國電信1.80億。

按照中等發(fā)展預期，預計在2016年中國MVNO將擁有3％左右市場份額，達到4000萬用戶。則平均每MVNO用戶數(shù)為百萬級。

用戶數(shù)百萬量級的支撐系統(tǒng)只是相當于一個小省的電信用戶規(guī)模，對于有著豐富的電信運營商建設(shè)經(jīng)驗的設(shè)備廠商來說，從性能上看系統(tǒng)建設(shè)難度不大。

3　業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)設(shè)計框架

根據(jù)前述的需求分析和MVNO的經(jīng)營策略，下面給出了MVNO的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)設(shè)計思路及目標框架。

3.1設(shè)計思路

MVNO在進行業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)設(shè)計時，主要需注意以下幾點：

（1）繼承與創(chuàng)新

通過對國內(nèi)外電信運營商系統(tǒng)建設(shè)經(jīng)驗的學習與借鑒，高起點、量身打造適合本企業(yè)的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)；考慮引入云計算等創(chuàng)新技術(shù)理念，保證系統(tǒng)架構(gòu)、數(shù)據(jù)模型的靈活，提供更加廣闊的業(yè)務(wù)創(chuàng)新空間。

（2）客戶導向的服務(wù)

系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)可提供差異化的支撐：充分考慮客戶的消費習慣，客戶的使用、服務(wù)需求等特點；以客戶為中心，360度視圖，為產(chǎn)品設(shè)計、營銷分析提供支撐。

（3）資源整合

基礎(chǔ)服務(wù)能力資源的整合：新建支撐系統(tǒng)和現(xiàn)有IT資源（機房、網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備等）；系統(tǒng)數(shù)據(jù)和應(yīng)用相關(guān)的信息資源整合：數(shù)據(jù)、應(yīng)用和現(xiàn)系統(tǒng)的整合。

（4）穩(wěn)步推進

方案設(shè)計充分考慮業(yè)務(wù)發(fā)展特點，系統(tǒng)架構(gòu)易于擴展；系統(tǒng)或功能的建設(shè)順序應(yīng)遵循“先生產(chǎn)，后分析、管理”的優(yōu)先順序。

3.2功能架構(gòu)

以TAM框架為參考，以基礎(chǔ)運營商的已有系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)，設(shè)計MVNO業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的功能架構(gòu)。

系統(tǒng)能力應(yīng)包括：營銷活動管理、銷售活動管理、產(chǎn)品管理、客戶信息管理、客戶訂單管理、客戶自服務(wù)管理、客服代表、客戶維挽、信用度管理、客戶SLA管理、客戶問題管理、繳費/充值、賬單管理、賬務(wù)管理、計費處理、服務(wù)開通、服務(wù)問題管理、業(yè)務(wù)資源管理、故障管理、采集、合作伙伴管理、結(jié)算、數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計報表等功能。

按照高內(nèi)聚低耦合的設(shè)計原則，將能力聚合，設(shè)計系統(tǒng)架構(gòu)。如圖4所示，對應(yīng)上述能力規(guī)劃設(shè)計業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)：包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、計費系統(tǒng)、網(wǎng)廳/手廳、客服系統(tǒng)、合作伙伴結(jié)算、數(shù)據(jù)分析平臺、統(tǒng)一接口。

3.3數(shù)據(jù)架構(gòu)

以MNO（網(wǎng)絡(luò)運營商）數(shù)據(jù)模型為參考基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)模型同樣劃分為市場營銷域、產(chǎn)品域、客戶域、合作伙伴域、公共域。但必須對重點數(shù)據(jù)域進行修改、擴充，包括：

（1）整體上需考慮與企業(yè)原有數(shù)據(jù)的映射、關(guān)聯(lián)和整合。

（2）市場營銷域：需考慮與現(xiàn)有渠道的整合。（3）產(chǎn)品域：組合產(chǎn)品的支撐、計費子域的靈活度。（4）客戶域：支持客戶信息的擴充（積分、消費、行為等）。

3.4集成架構(gòu)

系統(tǒng)的集成架構(gòu)將業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)與其他系統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃為兩類接口（見圖5）。

（1）統(tǒng)一對外接口：指與基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商之間的接口，分為實時交易類和文件類。

●實時交易：業(yè)務(wù)開通、在線計費、實時充值、投訴轉(zhuǎn)接。

圖4　功能架構(gòu)圖

圖5　集成架構(gòu)圖

●文件轉(zhuǎn)發(fā)：話單、結(jié)算、對賬。

（2）內(nèi)部接口：指的是與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)間的接口●數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)與整合：客戶信息、渠道信息?！駪?yīng)用整合接口：如客服接口、網(wǎng)廳接口等。

3.5跨系統(tǒng)流程

以圖6中170號碼開戶、計費為例，給出了一個跨MVNO和MNO的系統(tǒng)流程，可以幫助理解MVNO與 MNO系統(tǒng)之間的關(guān)系。

4　建設(shè)要點分析

4.1各系統(tǒng)建設(shè)要點

因篇幅所限，各系統(tǒng)的建設(shè)內(nèi)容在這里就不再展開描述，只就其中建設(shè)的關(guān)鍵要點做一下簡要說明。

4.1.1客服系統(tǒng)

圖6　170號碼開戶、計費流程示意圖

根據(jù)各家虛擬運營商的實際情況，MVNO客服系統(tǒng)的建設(shè)可以有以下思路：

●擴容：在已有客服系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行軟硬件擴容，同時結(jié)合已有的在線客服等溝通手段進行業(yè)務(wù)的咨詢、辦理等，如京東、國美、蘇寧、迪信通等。

●新建：建設(shè)獨立的排隊機、CTI平臺、座席臺席、客服支撐系統(tǒng)。

●租用：租用排隊機、CTI平臺、座席臺席，新建客服支撐系統(tǒng)。

與基礎(chǔ)運營商客服系統(tǒng)的區(qū)別是，MVNO的部分客戶服務(wù)能力不能獨自完成，需要基礎(chǔ)運營商的配合，為了提升客戶滿意度，需要提高客服系統(tǒng)的主動保障能力。

對于因基礎(chǔ)運營商網(wǎng)絡(luò)等方面造成的服務(wù)保障，MVNO客服系統(tǒng)負責受理用戶申告，對于由于網(wǎng)絡(luò)原因造成的申告、投訴通知基礎(chǔ)電信企業(yè)從系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)層進行排查處理，處理結(jié)束后基礎(chǔ)電信企業(yè)將處理結(jié)果通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)反饋給移動轉(zhuǎn)售企業(yè)，用戶申告互聯(lián)接口功能包括用戶申告單發(fā)送、申告處理結(jié)果反饋。

4.1.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）

MVNO需有營業(yè)受理系統(tǒng)，完成產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)訂購等。MNO和MVNO在產(chǎn)品設(shè)計上彼此獨立，因此在受理模式、政策、規(guī)則等方面也將有所差異，流程也不完全相同，MVNO需支撐符合自身受理模式、單獨的營業(yè)受理流程。

CRM系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)鍵點：

●與MVNO現(xiàn)電子銷售管理類系統(tǒng)的客戶接觸、渠道管理、客戶評價、產(chǎn)品管理等模塊進行對接或功能共享。

●與MNO的訂單處理、業(yè)務(wù)資源管理、客戶問題管理等模塊通過統(tǒng)一接口交互，共同為客戶提供服務(wù)。

4.1.3計費賬務(wù)系統(tǒng)

計費是業(yè)務(wù)運營的必要和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，虛擬運營商開展特色業(yè)務(wù)的同時，也可能制定獨立的資費結(jié)構(gòu)及計費規(guī)則，因此計費需要獨立支撐能力。基礎(chǔ)運營商的核心網(wǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)元產(chǎn)生計費話單后，經(jīng)過統(tǒng)一話單采集與預處理，再轉(zhuǎn)發(fā)到虛擬運營商自己的計費系統(tǒng)完成計費。

MVNO的計費賬務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵點為：融合的計費引擎、規(guī)則配置、強大的帳務(wù)處理、完善支付管理的信用控制能力。

4.1.4網(wǎng)廳與手廳

MVNO的網(wǎng)廳/手廳：用于渠道的擴展，以彌補實體渠道的不足，同時兼顧營銷廣告功能。網(wǎng)廳/手廳：主要包括自助服務(wù)（交費充值、業(yè)務(wù)受理）、網(wǎng)上商城和客戶服務(wù)功能。系統(tǒng)建設(shè)時，盡量與現(xiàn)有網(wǎng)站整合，實現(xiàn)MVNO的通信領(lǐng)域與傳統(tǒng)領(lǐng)域的入口統(tǒng)一。

4.1.5合作伙伴管理與結(jié)算

MVNO的合作伙伴管理和結(jié)算系統(tǒng)，可以考慮共同建設(shè)。主要實現(xiàn)兩部分功能：

（1）對合作伙伴進行管理。

（2）與CP/SP的結(jié)算和與基礎(chǔ)運營商的結(jié)算。

4.1.6統(tǒng)一接口

建設(shè)統(tǒng)一接口平臺與運營商系統(tǒng)對接，由運營商系統(tǒng)提供業(yè)務(wù)開通能力、提高話單等。統(tǒng)一接口平臺需具備的能力如下：

（1）一點匯聚，統(tǒng)一管理，集中開放，多點使用。（2）開放式架構(gòu)。

（3）跨系統(tǒng)整合編排能力，對接多系統(tǒng)。（4）對接不同協(xié)議和形式的服務(wù)。（5）完善的服務(wù)管理和控制能力。

4.2建設(shè)策略與建設(shè)路線建議

4.2.1建設(shè)策略

（1）各MVNO多為擁有“雙牌照”甚至“三牌照”，在IT建設(shè)時，應(yīng)進行統(tǒng)一考慮，融合發(fā)展：

MVNO可立足基礎(chǔ)業(yè)務(wù)支撐，建立融合品牌服務(wù)，逐步形成品牌服務(wù)、營銷、支撐全面融合。

業(yè)務(wù)上，當前聯(lián)通轉(zhuǎn)售可開展業(yè)務(wù)與電信轉(zhuǎn)售可開展業(yè)務(wù)沒有差異，但是兩套系統(tǒng)獨立，不支持融合，未來系統(tǒng)支撐融合，業(yè)務(wù)即可融合。

模型上，當前無論電信，還是聯(lián)通的模型，都能足夠支撐移動業(yè)務(wù)，自建系統(tǒng)采用聯(lián)通模型，未來融合支撐時可以把電信模型轉(zhuǎn)化為聯(lián)通模型進行統(tǒng)一支撐。

架構(gòu)上，當前電信采用租賃方式，架構(gòu)上無法與自建系統(tǒng)融合，未來采用一套系統(tǒng)，只要在接口協(xié)議層進行轉(zhuǎn)化即可。

營銷上，手段融合如統(tǒng)一的打折包（內(nèi)部聯(lián)通轉(zhuǎn)售號碼套餐、電信轉(zhuǎn)售號碼套餐獨立）。

服務(wù)上，統(tǒng)一對外的公司品牌、標識、客服；系統(tǒng)上，MVNO自建BSS（或基于聯(lián)通轉(zhuǎn)售系統(tǒng)擴展），分別與聯(lián)通MVNO平臺建立數(shù)據(jù)接口、與電信MVNE平臺能力對接。

（2）各MVNO在IT建設(shè)時，應(yīng)充分發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢

●零售渠道類：以國美、蘇寧、樂語、天音等為代表的渠道代理商，與電信運營商合作多年，有眾多的實體門店，在大眾中有一定的品牌效應(yīng)，應(yīng)首先重視渠道整合、客戶信息整合，大力建設(shè)CRM、網(wǎng)廳系統(tǒng)。

●內(nèi)容提供類：以阿里、蝸牛為代表的互聯(lián)網(wǎng)/游戲公司，已經(jīng)有自身完備的IT系統(tǒng)，應(yīng)突出自身的技術(shù)優(yōu)勢，大力建設(shè)CRM、計費、網(wǎng)廳系統(tǒng)，在產(chǎn)品設(shè)計、資費模式上進行創(chuàng)新。

●服務(wù)提供類：以長江時代、華翔聯(lián)信為代表的科技/行業(yè)類公司，服務(wù)對象為專業(yè)的集團客戶，首先應(yīng)重視集團客戶支撐系統(tǒng)的建設(shè)。

4.2.2建設(shè)路線

MVNO支撐系統(tǒng)建設(shè)實施，建議分兩步走，對于不同運營階段，系統(tǒng)能力的建設(shè)應(yīng)該有所側(cè)重，具體如圖7所示。

5　結(jié)束語

在我國移動轉(zhuǎn)售尚屬于一個新興領(lǐng)域，對于MVNO的業(yè)務(wù)和運營模式、系統(tǒng)建設(shè)等方面尚處在不斷的研究探索中。在前面的論述中可以看到業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)對于MVNO的核心作用，本文的研究希望對MVNO的相關(guān)工作能夠有所幫助，能夠為其業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的建設(shè)提供一些借鑒。

［1］岳斌.基于TAM的IT系統(tǒng)能力分析［J］.郵電設(shè)計技術(shù)，2014，11.

［2］TMF.Telecom Applications Map（TAM）GB929 Release4.5 ［S］.http：//www.tmforum，2011.

［3］裴培，李長連，湯泳.淺談移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的BSS支撐方案［J］.郵電設(shè)計技術(shù)，2014，2.

Supporting system framework and key points of mobile resale business

YUE Bin

From the perspective of MVNO，the study analyses detailedly the demands for IT systems of mobile resale business，gives the business supporting system framework of MVNO，analyzes the key points of the systems，and gives the suggestions of construction strategies and evolution routes.

MVNO；mobile resale；business supporting system；BSS

圖7　MVNO業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)兩階段建設(shè)路線示意圖

2016-08-27）