茶界星巴克

李嘉文

上海市楊浦區(qū)大學(xué)路坐落著近20家咖啡館，“因味茶”在這里有一家門店。這家茶飲店的店面設(shè)計(jì)看上去和咖啡館相似，一進(jìn)門抬頭可以看到掛在墻上的菜單，顧客在收銀處點(diǎn)單后，會(huì)坐在沙發(fā)和靠背椅上等待飲品。店內(nèi)的客人有不少是年輕人，也有一些中年人在聊天談事或是拿出電腦在辦公。在大眾點(diǎn)評(píng)上，這家店已經(jīng)擁有2200多條評(píng)論，而“茶飲健康”“環(huán)境適合聊天”是留言中出現(xiàn)的高頻詞匯。

因味茶是繆欽在2014年年底創(chuàng)立的休閑連鎖茶飲品牌，在此之前他是麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官，曾負(fù)責(zé)將McCaf業(yè)務(wù)推入中國(guó)市場(chǎng)?？姎J將因味茶連鎖品牌定位為“茶界星巴克”，一家因味茶的店面面積在100到300平方米之間，售賣單價(jià)為25元到35元的茶飲品。一年多以來(lái)，因味茶在上海、北京、杭州、南京等地開(kāi)了13家門店，加上其收購(gòu)了13家嫩綠茶，門店總數(shù)量達(dá)到了26家，月均營(yíng)業(yè)收入在10萬(wàn)至60萬(wàn)元不等。

怎樣獲取年輕一代的注意力，這是繆欽一直在思考的問(wèn)題。茶行業(yè)確實(shí)不常有讓人感興趣的事發(fā)生，年輕一代對(duì)茶的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣大都還停留在“喝茶是中年男性的愛(ài)好”。從他們的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的喝茶方式被視為繁瑣的象征，事實(shí)上喝茶的方式可以更加輕松有趣，“他們想喝茶了，但不是父母手里的那杯。”繆欽說(shuō)，他的設(shè)想是將漫咖啡（Maan Coffee）的極致休閑氛圍與McCaf的“產(chǎn)品和便利店”模式結(jié)合在一起。

和傳統(tǒng)茶店有所不同的是，因味茶用制作咖啡的方式做茶飲。這里的店員會(huì)穿上工裝圍裙，玻璃杯代替掉了砂壺，吧臺(tái)上擺著咖啡手沖壺、冰滴壺以及4臺(tái)頗像扎啤酒桶的Steampunk半自動(dòng)煮茶機(jī)，這些咕咚咕咚冒著蒸汽的機(jī)器通常是煮咖啡的，但在因味茶店內(nèi)，一位店員在一臺(tái)iPad上觸動(dòng)幾下，茶葉自動(dòng)在機(jī)器中浸泡、沸騰、過(guò)濾，Steampunk變成了沖泡茶的機(jī)器。

因味茶的想法萌生于繆欽2009年讀EMBA期間。當(dāng)時(shí)他對(duì)咖啡做了一次調(diào)研，結(jié)果顯示25歲至35歲的年輕人傾向消費(fèi)中檔價(jià)位的品牌咖啡，這一情況大致也符合國(guó)內(nèi)的茶飲品市場(chǎng)，中國(guó)排名前60的城市中差不多存在8萬(wàn)家街鋪式奶茶鋪，大量使用茶粉、奶精代替茶葉和牛奶是這類奶茶鋪的普遍狀況。茶飲市場(chǎng)的另一頭，分布的是一些中年商務(wù)人士光顧的高檔茶館。

另一方面，單價(jià)在25元至35元的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)卻在全球范圍內(nèi)不斷上升。在美國(guó)市場(chǎng)，茶飲生意開(kāi)始越來(lái)越受歡迎。根據(jù)The Tea Association of the USA的統(tǒng)計(jì)，茶飲連鎖店的營(yíng)收從1990年的20億美元增長(zhǎng)到了2015年的110億美元。如果打開(kāi)美國(guó)版大眾點(diǎn)評(píng)Yelp，搜索舊金山地區(qū)的奶茶，會(huì)得到512個(gè)選擇。類似的情況也適用于紐約和洛杉磯，在洛杉磯這個(gè)數(shù)字達(dá)到了2905家。

繆欽希望把這門生意搬到中國(guó)來(lái)，創(chuàng)立一個(gè)年輕的茶飲品牌—就像他們?cè)谛前涂藢で蟮捏w驗(yàn)一樣，悠閑的環(huán)境、現(xiàn)代化的設(shè)備，還有足夠有趣的設(shè)計(jì)包裝。另一方面，回到2014年這個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)還尚未出現(xiàn)一家大型連鎖茶品牌，繆欽決定在2014年年底成立自己的公司。

做茶飲品牌的第一步，因味茶對(duì)年輕消費(fèi)者做了一番調(diào)研，花了幾個(gè)月時(shí)間去問(wèn)他們要喝什么。當(dāng)時(shí)的調(diào)研包括對(duì)茶飲的口味、色澤、香氣的問(wèn)卷回答，結(jié)果出來(lái)之后，繆欽發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)茶飲的了解非常少，于是他決定親自從茶葉開(kāi)始挑選，開(kāi)發(fā)一套全新的茶飲品。

在茶的選品上，最初繆欽選擇了小眾茶?！拔也幌Ｍ屇贻p人想起一些已經(jīng)定向的名優(yōu)茶。”繆欽對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。比如烏龍茶，因味茶沒(méi)有選擇鐵觀音以及大紅袍，取而代之的是潮汕鳳凰山上的一款烏龍茶葉，口感不錯(cuò)而且有著一種蜜蘭香的花香果味。同時(shí)他也走訪了其他國(guó)家，引進(jìn)了巴西和阿根廷的馬黛茶，這是一種冬青科植物，和中國(guó)的茶樹(shù)截然不同，但在巴西和阿根廷人的心目中，這就是他們的茶。

在單品上避開(kāi)傳統(tǒng)的名優(yōu)茶，除此之外，繆欽還研發(fā)了多款拼配茶。在茶的取名上，他也花費(fèi)了一番心思來(lái)吸引年輕人，比如絲綢之路，這是一款斯里蘭卡紅茶與中國(guó)紅茶的拼配茶。

繆欽也不確定這套全新的茶飲風(fēng)格是否會(huì)受到年輕人歡迎。2015年6月，因味茶在年輕人聚集的大學(xué)路上開(kāi)了第一家門店之后，幾個(gè)月內(nèi)連續(xù)開(kāi)了6家店，從商圈、居民區(qū)、寫字樓到學(xué)校周邊，面積約在100平米至300平米不等。每家店的店面設(shè)計(jì)和茶品都不一樣，繆欽認(rèn)為這些早期不同形態(tài)的“試驗(yàn)門店”，可以快速試錯(cuò)，沉淀顧客數(shù)據(jù)，從而有效獲得市場(chǎng)反饋，為日后的進(jìn)一步擴(kuò)張所用。

這段期間，繆欽和他的團(tuán)隊(duì)常常參加市集活動(dòng)和設(shè)計(jì)周。在市集上，他向年輕人們展示店內(nèi)的茶飲、設(shè)計(jì)裝飾以及桌椅，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)并對(duì)店內(nèi)的設(shè)計(jì)做出改進(jìn)，之后創(chuàng)意家具、手工皂、干花、茶杯套裝都出現(xiàn)在了因味茶的門店里，裝潢的主色調(diào)整為偏黃色，座椅也更換成了原木色。

圍繞年輕人的喜好，團(tuán)隊(duì)將各類以原葉沖泡為茶體的海鹽茶當(dāng)作主打產(chǎn)品，比如茉莉海鹽茶，這種茶飲是在原葉沖泡的茶體上加入了海鹽奶蓋，讓奶蓋的甜味和咸味在入口時(shí)中和茶體的苦味，在此之前，海鹽茶在市場(chǎng)上已經(jīng)是熱銷的茶品種類。

最后一步落在怎樣制定標(biāo)準(zhǔn)化的沖泡上，這是最為復(fù)雜的一項(xiàng)流程，其中一個(gè)原因是存在變化的因素較多。事實(shí)上，有效控制變量因素也是連鎖飲品店的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在麥當(dāng)勞工作20余年的經(jīng)驗(yàn)讓繆欽琢磨了一套新的沖泡標(biāo)準(zhǔn)。首先，他決定讓上游的采購(gòu)供應(yīng)鏈鎖定茶葉質(zhì)量，而在選品上不選傳統(tǒng)的名優(yōu)茶，這種非稀缺性的策略讓茶葉的供應(yīng)和品質(zhì)得以保障。其次，泡茶過(guò)程中盡量避免人工操作，全程讓機(jī)器來(lái)控制。因此，因味茶配備了15萬(wàn)元的煮咖啡機(jī)器Steampunk，它可以控制水的溫度、降溫曲線、沖泡時(shí)間還有水量?！澳憧床杷噹熡械臅r(shí)候倒茶要有高度、講究速度，其實(shí)都是為了水溫、水量的控制，而這些東西機(jī)器是最在行的。”繆欽解釋道。

但是對(duì)于手沖茶飲品，他也并未完全放棄，人工沖茶仍然是一個(gè)必要的品類，以什么樣的水溫從什么樣的高度倒入，再到需要放置多少分鐘，因味茶制定了一套整體沖泡流程，并將基礎(chǔ)作業(yè)員工培訓(xùn)時(shí)間控制在2個(gè)小時(shí)。

在店內(nèi)裝潢、沖泡過(guò)程以及員工培訓(xùn)設(shè)置一系列標(biāo)準(zhǔn)后，因味茶從門店選址到最終開(kāi)張只需要花費(fèi)3個(gè)月時(shí)間。在選址上，繆欽總結(jié)出3種店能夠賺到錢：商場(chǎng)店、寫字樓以及大學(xué)區(qū)的周圍。但在開(kāi)店節(jié)奏上，繆欽并不打算加快。他并不想跟街邊的奶茶鋪一樣，快速擴(kuò)張以快速回籠資金。

繆欽并不害怕后來(lái)的模仿者。很多咖啡連鎖店在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)基本都在虧損，店面開(kāi)得越多，所需要的管理能力也越強(qiáng)。此外，在門店不斷增多的情況下，門店與門店之間系統(tǒng)信息打通、后臺(tái)供應(yīng)鏈管理的難度也在不斷上升?！斑B鎖店在四五家的時(shí)候很討彩，但是開(kāi)出二十家的時(shí)候就不知道怎么管了?！笨姎J認(rèn)為連鎖品牌并不是一件在短時(shí)間內(nèi)就可以完成的事情。

2016年7月，因味茶獲劉強(qiáng)東個(gè)人5億元投資，這筆融資讓因味茶有了未來(lái)三年到五年的開(kāi)店資金?？姎J希望有戰(zhàn)略投資方入股，比如能夠幫他實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的投資方。此外，團(tuán)隊(duì)也計(jì)劃在2017年下半年建立海外團(tuán)隊(duì)，或許會(huì)將因味茶店鋪開(kāi)到國(guó)外。