傳統(tǒng)媒體，受困“政治正確”

王水

與其他借助互聯(lián)網(wǎng)迅速躥紅的熱詞一樣，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”作為一個概念正在變革媒體行業(yè)。越來越多的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者選擇進入這一未知領域，這種現(xiàn)象從側面再次印證一個略顯殘酷的事實：傳統(tǒng)媒體的頹勢似乎還將持續(xù)一段時間。

現(xiàn)在，高呼傳統(tǒng)媒體的頹勢已經(jīng)成了一種“政治正確”。但口號的背后確實有著數(shù)據(jù)支撐，皮尤研究中心發(fā)布的《2016新媒體報告》就佐證了這一點。例如，數(shù)據(jù)顯示美國報紙的日均發(fā)行量同比下降了7%，收入銳減8%。

同一時期，美國數(shù)字廣告的支出總和增加了20%，規(guī)模近600億美元，這一增長率創(chuàng)下3年來新高。二者間的強烈對比反映出傳統(tǒng)媒體的尷尬，美國的報紙行業(yè)不時傳出裁員的消息，事實上印刷媒體工作人員的總數(shù)已經(jīng)下降了10%。

在此之前，傳統(tǒng)媒體確實培養(yǎng)出了一批忠實受眾，經(jīng)營者們希望利用這種基礎爭取到足夠的時間，以便成功完成轉型。但種種跡象表明，時間窗口正在逐漸關閉。然而，在一片悲觀的情緒之中，人們?nèi)匀恍枰詥枺合噍^于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)真的是一個更好的選擇嗎？

數(shù)據(jù)顯示，近4成的美國年輕人常常通過數(shù)字渠道獲取新聞，其中包括18%的人選擇社交網(wǎng)站，這一比例遠遠超過他們的父輩。但互聯(lián)網(wǎng)新聞的發(fā)展仍然被信任問題所制約，建立信任幾乎已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展亟需解決的關鍵問題。

對于美國受訪者而言，表示十分相信全國性新聞機構和地方性新聞機構的比例分別為18%和22%，另有59%和60%的人對這二者有一定程度的信任。然而社交平臺的信任度就沒有那么樂觀，僅有4%的美國人十分相信在這一渠道中流通的新聞信息，保持部分信任的用戶比例也僅有30%。

這在一定程度上顯示出在熱情褪去之后，人們的意識終究會歸于理性。作為信息傳播渠道的互聯(lián)網(wǎng)，其優(yōu)勢主要在于時效性與低門檻，前者決定速度，后者決定體量。然而，對于新聞信息來說最為重要的質量卻無法得到根本保證。當虛假信息逐漸充斥互聯(lián)網(wǎng)的時候，受眾向傳統(tǒng)媒體的適度回歸就顯得十分必然。

與此同時，信息傳播的雙向性似乎也未能在互聯(lián)網(wǎng)平臺中得到體現(xiàn)。皮尤研究中心的報告指出，在社交平臺上經(jīng)常點進新聞鏈接獲取更多信息的受訪者只有26%，會點贊、分享、評論以及討論新聞的用戶甚至不足20%。

除此之外，尤其需要注意的是互聯(lián)網(wǎng)信息更容易表現(xiàn)出極端化的傾向，這一切源于互聯(lián)網(wǎng)對原有傳播結構的顛覆。受眾在社交平臺上分享新聞更多是為了傳達自身的態(tài)度，而非基于獲取客觀信息的需求。充分競爭的環(huán)境使得信息傳播者有了更大的生存壓力，為了迎合受眾的心理需求，越來越多的極端化信息開始出現(xiàn)。

在美國，共和黨保守派與民主黨自由派都更傾向于獲得偏向己方的新聞信息，這使得輿論在一定程度上呈現(xiàn)出割裂的態(tài)勢。這種情況同樣發(fā)生在中國，越來越多激烈的論戰(zhàn)乃至罵戰(zhàn)開始在微博、微信等社交平臺上出現(xiàn)，這使得輿論生態(tài)存有惡化的可能。

受眾逐漸對這種現(xiàn)象感覺厭煩，而更為嚴謹?shù)膫鹘y(tǒng)媒體從中尋找到機會，開始涉足新媒體領域。在被調(diào)查的總計40家傳統(tǒng)媒體中，所有的媒體都將渠道延展到了Facebook、Twitter和YouTube上，另外進入Instagram與Snapchat的媒體數(shù)量分別為36家與20家。

但是，優(yōu)質內(nèi)容向新媒體的延伸并未給傳統(tǒng)新聞媒體帶來營收上的助益。數(shù)據(jù)顯示，5家技術公司總共占據(jù)了數(shù)字廣告營收的59%，其中Facebook和Google的收入占比分別為30%及16%。對于日漸強勢的移動端而言，技術巨頭的收入占比更高，達所有營收的61%，僅Facebook所占比例就有38%。

這是一個有趣的現(xiàn)象，“內(nèi)容為王”雖然已經(jīng)得到更多人的認可，內(nèi)容已經(jīng)成為技術平臺確保用戶留存的關鍵，但營收的絕大部分卻并沒有流向內(nèi)容提供者。更嚴峻的趨勢是，技術公司對新聞業(yè)的影響并不局限于財務方面，而是更深地滲透進新聞的核心生產(chǎn)板塊，對此，F(xiàn)acebook和蘋果都推出了相應的計劃。

當幾家技術公司開始掌控新聞的分發(fā)渠道時，這并不是一個值得慶賀的消息。它們將如何使用這種能力，需要更多的時間觀察。在今年的美國大選中，一直聲稱沒有政治傾向的Facebook被質疑壓制保守派觀點。雖然否認這項指控，但Facebook的管理層承諾將調(diào)整“趨勢話題”功能。

傳統(tǒng)媒體開始意識到，簡單地向已有新媒體平臺延伸是一個風險不低的決策。越來越多的傳統(tǒng)媒體試圖掌握更多的主導權?！都~約時報》推出了一款名為NYT VR的App，試圖通過虛擬現(xiàn)實帶讀者去到新聞現(xiàn)場；《華盛頓郵報》和Quartz開發(fā)了聊天機器人用于內(nèi)容分發(fā)。即便如此，新聞行業(yè)仍然表現(xiàn)出對技術公司較深的依賴。

報紙、廣播、電視直至目前的互聯(lián)網(wǎng)，技術的革新往往首先沖擊媒體行業(yè)，對原有傳播結構帶來變革并生發(fā)出新的問題。目前，人們與互聯(lián)網(wǎng)濃烈的蜜月期正接近尾聲，受眾開始更加重視新聞本身能夠帶來的價值。原創(chuàng)報道和寫作仍然是傳統(tǒng)媒體掌握的利器，但隨著傳統(tǒng)媒體人的流動，這種優(yōu)勢正在逐漸縮小。

在可預期的將來，技術公司和媒體間的拉鋸還將持續(xù)一段時間，這場比賽的勝負結果還不能過早下定論。但這種競爭卻有著特別的意義，它決定著新聞生態(tài)將走向何方，以及會對公眾獲知信息產(chǎn)生何種影響。

“最終結果遠不止是誰能勝出，以及獲得多少收入。這將決定，關于社會和全球事件，人們將獲得哪些信息，以及如何獲得這些信息。”皮尤的報告中這樣寫 道。