看，這一代“廣告狂人”

坦白說，一開始，我們是出于某種“私心”關(guān)注廣告行業(yè)的—迄今為止，廣告收入仍是媒體賴以生存的基礎(chǔ)。

無需再列舉移動廣告上漲與傳統(tǒng)廣告下滑的數(shù)據(jù)，新技術(shù)幾乎把廣告和媒體兩個緊密相關(guān)的行業(yè)一齊推向不確定的未來。我們想尋找一些廣告人的故事來展現(xiàn)這一點，他們是如何進入激進的digital狂熱期的（正如我們是怎樣接受新媒體是一種“政治正確”的），他們感受到的危機與焦躁，以及這個行業(yè)的紛亂和變幻。

大約從2012年開始，一批老廣告人陸續(xù)離開那些有光環(huán)的4A公司：奧美、李奧貝納、智威湯遜，創(chuàng)立了小型廣告公司。三年后，可口可樂、西門子、耐克這類巨頭的名字出現(xiàn)在小公司的客戶名單上—這原本是屬于4A公司的客戶。焦躁和疑惑確實普遍存在，但更多的廣告人也在摩拳擦掌。本土廣告業(yè)似乎進入了一個前所未有的好時候：數(shù)字技術(shù)引發(fā)的行業(yè)動蕩打破傳統(tǒng)競爭格局，新的機會產(chǎn)生了。

這一代廣告狂人的確面臨著新的營銷環(huán)境。技術(shù)使媒介渠道碎片化，數(shù)字營銷、線下活動及公關(guān)策略從不同方向沖擊著傳統(tǒng)廣告業(yè)。一個大膽預(yù)測是，原本只關(guān)注廣告創(chuàng)意的4A公司在未來可能不復(fù)存在。這一方面是因為在數(shù)字領(lǐng)域，媒介、咨詢、活動、創(chuàng)意之間的界限日漸模糊，整個廣告業(yè)的概念正在重塑，另一方面，4A公司經(jīng)長期發(fā)展已陷入流程過長、創(chuàng)意乏力的困局，難以給改革提供充足空間。

不過，在現(xiàn)代商業(yè)社會，小公司搶奪大公司的機會幾乎成了常態(tài)。深受技術(shù)變革影響的廣告及傳媒業(yè)，更是如此。

仿佛昔日重現(xiàn)。大衛(wèi)·奧格威1948年用6000美元創(chuàng)立奧美公司時，廣告投放已向巨頭傾斜。時任智威湯遜公司總經(jīng)理斯坦利·里索曾告誡奧格威：“工業(yè)企業(yè)靠兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。你為什么不拋掉白日夢加入我們呢？”桀驁不馴的奧格威是這么回應(yīng)的：每隔幾年就會誕生一家新的大公司。這樣的公司有雄心，能苦干，充滿活力。它從那些衰老的公司手上奪取客戶。

奧美公司迅速成長為大公司的挑戰(zhàn)者，而它崛起的時代也被視為現(xiàn)代廣告業(yè)的黃金時期。AMC公司以1960年代廣告人為原型創(chuàng)作的《廣告狂人》，曾連續(xù)三年獲得金球獎最佳劇集獎項。更具戲劇性的是，當年的行業(yè)顛覆者奧美如今也成為它的創(chuàng)始人所不屑的那種“大公司”。像物種一樣，一家公司也有自己的生命周期。

但麥迪遜大道的黃金時代值得銘記。它和如今的傳媒環(huán)境也有更多契合之處。奧格威在《一個廣告人的自白》中說：“在報紙上，你的標題要和另外350個標題爭奪讀者的注意力。爭取注意力的競爭日益加劇”。從3萬個品牌中脫穎而出，和互聯(lián)網(wǎng)上讓人產(chǎn)生興趣的時間短至兩秒之間，并沒什么本質(zhì)區(qū)別。我們可能高估了自己所處時代傳播環(huán)境的復(fù)雜程度，人們的注意力也許從未高度集中過。

另一個發(fā)現(xiàn)是，兩代廣告狂人仍固守同一種價值觀：創(chuàng)意仍是這個行業(yè)的靈魂所在。傳播形態(tài)巨變時，這種價值觀更為凸顯。

關(guān)于變與不變，DDB創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克的看法更有趣：談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r髦的，但一個傳播人應(yīng)當注意，不變的是人性。我想，對于傳媒業(yè)，這句話也適用。