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    BG公司:一滴油的外宣思維變革

    2016-10-18 12:19:35張娜
    現(xiàn)代國企研究 2016年9期
    關(guān)鍵詞:宣傳部門被動(dòng)國有企業(yè)

    張娜

    國有企業(yè)對(duì)外宣傳模式的固化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí),常有的思維就是“多一事不如少一事”,對(duì)媒體又愛又怕,如何改變慣性的思維模式,變被動(dòng)為主動(dòng)顯得迫在眉睫。

    “大概在七年前,當(dāng)時(shí)以深度報(bào)道見長(zhǎng)的南方周末推出一組文章,至今仍清楚地記得那個(gè)標(biāo)題《380公里:一塊煤的利益之旅》,詳細(xì)描寫了煤炭從開采到運(yùn)輸再最終到鍋爐房被轉(zhuǎn)換成熱能給居民供暖的過程,有人情冷暖也有利益之爭(zhēng)。于是,我就在思考,這不僅僅是一種新聞采寫方式,也是一種思維模式,油和煤同為壟斷性資源,同為備受爭(zhēng)議,能否借鑒南方周末這種思維方式來講述一滴油的旅程,我們的采油、煉油、運(yùn)輸、銷售,甚至加油站等等。我們企業(yè)宣傳一定要摒棄以前那種回避、被動(dòng)的思維方式?!痹贐G公司的宣傳工作研討會(huì)上,小A如是說。(由于文中涉及到人物較多,我們姑且用A、B、C……來代替)

    在傳統(tǒng)的尤其是那些關(guān)系國計(jì)民生的國有企業(yè)中,宣傳模式的固化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí),常有的思維就是“多一事不如少一事”,對(duì)媒體又愛又怕;如何改變慣性的思維模式,變被動(dòng)為主動(dòng)顯得迫在眉睫,尤其是隨著現(xiàn)代企業(yè)治理的不斷被強(qiáng)化,隨著更多的國有企業(yè)走出國門,對(duì)外宣傳變得越來越重要,本文試圖借BG公司的例子來分析傳統(tǒng)國有企業(yè)宣傳思維和模式的必然變革。

    一場(chǎng)分享經(jīng)驗(yàn)的研討會(huì)變了味

    BG公司會(huì)議室,100余人,來自近30家二級(jí)公司的新聞發(fā)言人和宣傳骨干激烈地討論著。

    原本這場(chǎng)討論有點(diǎn)務(wù)虛的意味,對(duì)于如何做好宣傳工作這個(gè)話題,在座的每位都能講上個(gè)把鐘頭不斷片。直到一家排名比較靠前的作為主業(yè)的二級(jí)公司宣傳負(fù)責(zé)人B開始發(fā)言,他本意是講述一件自認(rèn)為比較成功的危機(jī)處理事件。事件的背景大致是:一次發(fā)生漏油事件,有一家不知名的媒體記者找到該公司,赤裸裸地威脅索要三萬塊錢否則就曝光。B說他的解決方案是立即找到這名記者,在茶館邊喝茶邊聊天,席間重點(diǎn)講述了公司的不易,員工的困難,以及對(duì)漏油事件的處理方案,聽到這兒,大家還是很認(rèn)真地思考著。突然B話鋒一轉(zhuǎn),談到了關(guān)鍵詞——錢,“幾泡茶后,我?guī)缀蹩旄俏挥浾叱蔀榱伺笥?,然后我就開始跟他砍價(jià),一直從三萬降到了三千”。分享至此,有人發(fā)出了嘖嘖的聲音表示贊同。也有人提出了質(zhì)疑,質(zhì)疑方的意見認(rèn)為這是一起典型的敲詐行為,應(yīng)該報(bào)案。但是,接下來的問題就來了,遇到此類事件應(yīng)該怎樣處理?一時(shí)間,一場(chǎng)分享經(jīng)驗(yàn)的研討會(huì)演變成了問題對(duì)接會(huì)。

    在這個(gè)可以容納上百人的大會(huì)議室里,三五成群地你一言我一語地討論開了,BG公司主管宣傳工作的黨委副書記C,一位面相和藹的中年人微笑著制止了這場(chǎng)看似有點(diǎn)混亂的局面,C提出接下來的時(shí)間不再分享案例,僅就這個(gè)案例提出解決方案。年齡稍大的幾位負(fù)責(zé)人模樣的人士放下手里的匯報(bào)材料,把身子往椅子背處又靠了靠。年紀(jì)稍小的年輕人則面露喜色。“首先要掌握先機(jī),主動(dòng)把漏油事件的原因和處理結(jié)果發(fā)布到網(wǎng)站上,紙是包不住火的,與其做消防員,不如變被動(dòng)為主動(dòng)”;“要掌握媒體動(dòng)態(tài),做了這么多年宣傳,我們應(yīng)該有自己的核心媒體圈,組織我們的核心媒體進(jìn)行正面的宣傳引導(dǎo)”;“必須進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè),對(duì)于不實(shí)的報(bào)道我們要用正面的報(bào)道去對(duì)沖,甚至對(duì)于不實(shí)報(bào)道的媒體記者我們可以主動(dòng)邀請(qǐng)其到現(xiàn)場(chǎng)采寫”;“不能用錢來擺平,因?yàn)殄X是擺不平這么多形形色色的媒體的,而且,有了第一次就會(huì)有第二次,我們有完備的應(yīng)急處理方案,為什么不告訴公眾,讓大家看到我們的努力,對(duì)于一個(gè)有良知的媒體人來說大家的目的都是解決事件,減少損失,而非將事件惡意擴(kuò)大化,除非是遇到無良媒體記者,這種情況下就要強(qiáng)硬,該報(bào)案的就報(bào)案”……B這位年過半百的案例講述者一直在記錄著,他說要整理出一個(gè)具體的應(yīng)急處理方案。

    變被動(dòng)為主動(dòng)是變革的關(guān)鍵

    這場(chǎng)討論下來,變被動(dòng)為主動(dòng)成為共識(shí),但是B還在思考如何更主動(dòng),于是就有了本文開頭小A的那段話。

    的確,當(dāng)下,尤其是網(wǎng)絡(luò)等新媒體日趨成熟后,一些小的問題可以瞬間被無限放大,甚至有些正常事件也會(huì)演變成負(fù)面新聞,而傳統(tǒng)的煤炭、電力、石油等這些關(guān)系國計(jì)民生的大型國有企業(yè),本來公眾就不熟悉,有一層神秘感,并且一些不了解情況的網(wǎng)友容易被誤導(dǎo)造成以訛傳訛,換句話說,新媒體傳播技術(shù)和手段的突飛猛進(jìn)和集中突顯的國有企業(yè)問題進(jìn)行對(duì)撞和疊加,往往會(huì)使得問題迅速擴(kuò)大化,一發(fā)不可收拾。還是以BG公司為例,一方面是公眾對(duì)諸如漏油等各類事件原因和進(jìn)展的強(qiáng)烈知情需求,另一方面卻是公司宣傳部門處于邊緣位置(有些掌握核心的部門或許不重視宣傳,不主動(dòng)要求宣傳部門介入,直到事態(tài)擴(kuò)大無法處理,記者找上門時(shí),才想起找宣傳部門出面解決),缺乏主動(dòng)性和能動(dòng)性,造成宣傳的被動(dòng)局面。

    而BG公司,已經(jīng)習(xí)慣了按部就班地循章辦事,對(duì)媒體甚至出現(xiàn)煩、躲等現(xiàn)象,形成了只有問題演變成不可收拾時(shí)才推出宣傳部門的狀況,而回應(yīng)問題也演變成了宣傳部門而非專業(yè)的業(yè)務(wù)部門或者公司主管領(lǐng)導(dǎo),這種現(xiàn)象是很不正常的。小A提高了嗓門,提出處理問題的部門才是回應(yīng)問題的主體,而各業(yè)務(wù)部門應(yīng)該時(shí)刻繃緊這根弦,在沒發(fā)生問題前要充分梳理本部門職能中涉及到的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題,特別是應(yīng)該把國家的方針政策法規(guī)規(guī)章及本級(jí)企業(yè)為解決問題的各種對(duì)應(yīng)措施及成效作為宣傳的重點(diǎn),每年分批分期推出不同內(nèi)容的宣傳教育主題,充分掌握,滿足媒體和社會(huì)公眾對(duì)突發(fā)事件信息的需求,變被動(dòng)為主動(dòng),形成主動(dòng)宣傳的良好聲勢(shì)。對(duì)于諸如漏油等突發(fā)事件,相關(guān)業(yè)務(wù)部門要及時(shí)調(diào)查處理,將過程、結(jié)果實(shí)時(shí)公之于眾,而宣傳部門在此過程中是連接業(yè)務(wù)部門與媒體的橋梁和紐帶,所應(yīng)該做的重要工作是溝通聯(lián)絡(luò)和服務(wù)媒體的工作。所以,各業(yè)務(wù)部門在日常工作中應(yīng)分期分批培訓(xùn)和鍛煉工作人員的媒體素養(yǎng),具備新聞發(fā)言和接受采訪的能力和技巧,形成回應(yīng)及時(shí)、采訪順利、公眾滿意的良好新聞宣傳工作機(jī)制。

    老國企自身變革很重要

    說起來容易做起來難,BG公司屬于老國企,組織機(jī)構(gòu)、干部管理等問題都是固化的,但新形勢(shì)下要求必須加強(qiáng)宣傳工作。于是,一個(gè)名為黨委宣傳部(也叫“企業(yè)文化部”,一套人馬,兩個(gè)名稱)的部門應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于“一滴油的旅程”策劃,他們是想通過描述這滴油從開采到提煉,到運(yùn)輸,再到銷售,最后到最末端的加油站的一個(gè)詳細(xì)過程,在這條鏈條的進(jìn)展中體現(xiàn)BG公司產(chǎn)業(yè)鏈的完整性,以及經(jīng)歷的各相關(guān)板塊公司的風(fēng)貌和員工的精神。如此的宣傳策劃,對(duì)BG公司來說,與之前比已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變,至少可以主動(dòng)去策劃主題和活動(dòng)了。

    但是,不得不提出的是,雖然成立了黨委宣傳部,但BG公司在油價(jià)下跌的當(dāng)下,依舊把主要精力放在效益增長(zhǎng)上,對(duì)企業(yè)宣傳這種隱形的生產(chǎn)力重視不夠,缺乏工作主動(dòng)性。比如,在內(nèi)部評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)置中,簡(jiǎn)單地以發(fā)文量等作為評(píng)判指標(biāo),這雖然給企業(yè)宣傳人員提供了明確的方向,卻只注重對(duì)“量”的考核,忽視了對(duì)“質(zhì)”的追求,易滋生宣傳人員“完成任務(wù)式”的工作態(tài)度;另一方面,激勵(lì)機(jī)制不夠,相應(yīng)的激勵(lì)力度無法和生產(chǎn)一線相比,直接造成積極性不高。

    除了自身的轉(zhuǎn)變,從外因來看,也必須轉(zhuǎn)變對(duì)外宣的理解和理念。作為國有企業(yè),BG公司還有社會(huì)公民的責(zé)任,必須承擔(dān)其輿論生態(tài)環(huán)境的建設(shè)任務(wù)。當(dāng)下,國企改革如火如荼,建立現(xiàn)代企業(yè)制度勢(shì)在必行。那么,BG公司進(jìn)行現(xiàn)代國有企業(yè)發(fā)展的理念方略、經(jīng)營管理、產(chǎn)品技術(shù)以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)制體制等要素幾乎不再有什么秘密可言,甚至可以說是完全透明地置身于國內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與監(jiān)督之下。企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)信譽(yù)、社會(huì)責(zé)任等種種問題,都會(huì)即時(shí)展現(xiàn)在公眾視野中,這就迫切需要BG公司主動(dòng)出擊,統(tǒng)籌謀劃,化解消極,弘揚(yáng)積極,通過建設(shè)性的對(duì)外宣傳,構(gòu)建起企業(yè)與公眾、合作伙伴、消費(fèi)者信息溝通的橋梁,引導(dǎo)不同利益主體的價(jià)值認(rèn)同。另外,由于BG公司屬于支柱性企業(yè),在復(fù)雜的全球化經(jīng)濟(jì)政治背景下,國有企業(yè)的形象不可避免地受到不公正的輿論干擾,甚至惡意詆毀,那么BG公司必須通過有效的對(duì)外宣傳,旗幟鮮明地表明立場(chǎng)、堅(jiān)持原則,維護(hù)國家利益,保障經(jīng)濟(jì)社會(huì)良好運(yùn)行。再者,BG公司的所有制性質(zhì)決定了其社會(huì)關(guān)注度必然高于當(dāng)?shù)匾话闫髽I(yè),尤其是企業(yè)的安全生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)、財(cái)務(wù)管理、薪酬福利、廉潔自律等問題,更易引發(fā)社會(huì)關(guān)注,因此,積極地配合媒體監(jiān)督,通過媒體回應(yīng)社會(huì)和廣大公眾的關(guān)注,也是責(zé)任和義務(wù)。

    因此,就BG公司這樣的傳統(tǒng)老國企而言,自身觀念的變革很重要。只有自身觀念轉(zhuǎn)變,才能積極引導(dǎo)媒體,變被動(dòng)為主動(dòng)。不過至少當(dāng)下,BG公司認(rèn)識(shí)到了自身的問題,正在努力變革中。

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