美國觀眾“最愛”里約奧運會

陸瑤

NBC（國家廣播公司）對本屆奧運會轉播的態(tài)度前所未有地積極，不僅推出4K高清視頻，還購買了當下最時髦的VR直播版權，提供80小時奧運VR視頻，其移動端甚至還和三星合作，將VR直播延長到了100小時。NBC對美國觀眾于奧運的熱情一直有信心。

實際上，NBC獲得的回報也相當豐厚，至今已獲得超過12億美元的廣告費用。據(jù)美國媒體報道，8月8日，里約奧運會第3個比賽日的黃金時間檔，NBC收視人數(shù)達到了3150萬人，和倫敦奧運會同期收視率幾乎持平。有線電視用戶即便并沒有收看NBC，但他們收看的仍是NBC轉賣給其他電視臺的比賽節(jié)目。

NBC體育總裁馬克·拉扎勒斯說：“多平臺戰(zhàn)略收到了奇效，這屆奧運會前三天的消費指數(shù)，是2012年倫敦奧運會的兩倍多?！盢BC環(huán)球總裁兼CEO史蒂夫·波克也公布了一組數(shù)據(jù)，顯示美國觀眾觀看里約奧運的意愿，比觀看倫敦及北京奧運都要高。

轉播準備充分

美國人的確很喜歡觀看體育賽事，美國收視率最高的節(jié)目前幾名清一色是體育類，強大的受眾市場也導致了廣告位的搶手，奧運會一向是體育賽事中最大的“豪賭”，但為什么NBC能在飽受詬病的里約奧運會上賺到前所未有的12億美元？

實際上，NBC自己“艱苦奮斗”的態(tài)度功不可沒。不管奧運會準備得充分與否，NBC對賽事轉播的準備肯定足夠充分。連續(xù)參加3次奧運報導的NBC頻道執(zhí)行制片人吉姆·貝爾表示，NBC一直非常關注在南美洲舉辦的首屆奧運會，他本人也多次赴巴西實地考察。 “我們對這次參與奧運報導的員工一直保持信息透明，盡最大努力解決問題、克服問題。”

里約奧運會頻出的各種新聞讓NBC不得不臨時增加節(jié)目以應對熱點事件。

8月4日，NBC在黃金時段推出1小時的專題節(jié)目，邀請獲得過19次艾美獎的資深奧運會體育主播鮑伯·科斯塔斯，連同多名奧運運動員，對里約奧運的負面新聞做出了多角度的深度分析。這些不失時機的熱點切入，也為NBC吸引了不少觀眾。尤其是“世界高爾夫前4位選手退賽”這一事件最引人關注，畢竟高爾夫賽一直是NBC的收視熱門，評球家大衛(wèi)·費爾提還就此發(fā)表言論：“若干年后，不會有人記得2016年奧運會誰退賽，只會有人記得誰得了獎牌，只有奧運獎牌才會使一名運動員不朽。”這檔節(jié)目不僅取得了很高的收視率，也在網(wǎng)絡上引發(fā)大規(guī)模討論。這種力求平衡各方觀點、多角度參與報道的態(tài)度，讓NBC在觀眾中樹立起良好的信任感。

多平臺并舉

電視直播是奧運轉播的常態(tài)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡轉播也成為盈利重地。據(jù)3月NBC就聲稱全美投放價值10億美元的電視臺廣告來看，目前其網(wǎng)絡廣告的收益也很可能突破一億美元。隨著比賽的進行，在網(wǎng)絡廣告帶動下，廣告的收益還可能進一步得到提高。NBC的預期收益基本已經(jīng)實現(xiàn)了，支付版權費用后，可能將首次實現(xiàn)收益逆轉。

NBC環(huán)球CEO史蒂夫·波克預言里約奧運將會成為利潤最高的一屆奧運會。

今年NBC通過11個平臺制作了超過6700小時的節(jié)目，以及4500小時的直播。但傳統(tǒng)的直播畢竟有限，還需要考慮那些越來越熱衷于在流媒體設備上打發(fā)時間的觀眾。調查研究顯示，越來越多的美國人選擇在流媒體設備上觀看奧運報道，這些用戶比電視觀眾更年輕，一般更熱衷于看BuzzFeed（美國的新聞聚合網(wǎng)站）制作加工并放在Snapchat平臺上的奧運新聞。

“經(jīng)營媒體也要遵循基本規(guī)律，我們最看重的是家庭收視率，年輕人和年長者的喜好不盡相同，不過以現(xiàn)在的情況來看，12歲到34歲的觀眾群體是我們優(yōu)先爭取的對象。”NBC奧運會首席營銷官約翰·米勒說。在這次報道中，NBC大規(guī)模地使用BuzzFeed，并在Snapchat頻道推出彈窗式報道，吸引更多年輕人觀看節(jié)目。NBC甚至還從Buzzfeed的視頻部門招來了一支12人的團隊，專門生產(chǎn)NBC的內容。新聞源由NBC確定，BuzzFeed負責采訪，每天必須產(chǎn)出超于20條的內容。

不過總體而言，雖然觀眾越來越傾向于按需服務的收視體驗，但為了享受更好的體育賽事沖擊力，收看電視直播依然是觀眾們的首選。盡管這一屆觀眾經(jīng)常吐槽NBC體育頻道“看一個賽事8個廣告”“40分鐘開幕式典禮上穿插14分鐘廣告”等等現(xiàn)象，但賽事直播仍是奧運會重要贏利點。專業(yè)化的賽事直播能吸引大批觀眾收看，數(shù)據(jù)顯示本屆奧運會的總體收視率（電視+流媒體設備）比倫敦奧運會還要高，青少年仍是主要受眾。NBC對廣告時間也有所控制，既保證受眾的觀看體驗，也要實現(xiàn)廣告客戶的經(jīng)濟利益，當然廣告客戶們也愿意為收視體驗做出適當?shù)臓奚?