英超為媒 體育付費(fèi)時(shí)代還有多遠(yuǎn)

陳巍巍

體育賽事+大IP，其吸睛和吸金能力驚人。以觀看需求增速迅猛的新媒體為例，不同于影視作品，體育賽事對(duì)會(huì)員有著更強(qiáng)的針對(duì)性和黏性。但相較國(guó)外成熟體育市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)對(duì)于體育賽事的IP價(jià)值開(kāi)發(fā)，內(nèi)容仍有待深化，產(chǎn)業(yè)化尚須延展。

說(shuō)到深受歡迎的體育項(xiàng)目，足球絕對(duì)算一個(gè)，縱覽全球范圍內(nèi)的足球賽事，無(wú)論從專業(yè)性還是受關(guān)注程度，英超（英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽）當(dāng)屬佼佼者。

截至目前，全球英超球迷數(shù)量已突破12億，占到全部球迷的半數(shù)以上，僅中國(guó)就有1.7億英超球迷。2015/16賽季，英超場(chǎng)均現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)達(dá)到36500，上座率96%，在轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助、門(mén)票收入上均大幅領(lǐng)先其他職業(yè)足球聯(lián)賽。收視方面，全球英超收視人次達(dá)到42億人次。其中，亞洲球迷（包括澳大利亞）數(shù)量5.84億，收視人次9.74億。

禹唐體育發(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)25-35歲觀看英超的人群比例不斷增加；大學(xué)以上受教育程度的比例同比上升，占比41.16%，觀眾高知化趨勢(shì)明顯；月收入5900元以上的觀眾為主流用戶，精英化趨勢(shì)明顯。此外，在互聯(lián)網(wǎng)端，英超受眾中40歲以下的人群超過(guò)90%，英超相關(guān)搜索人群構(gòu)成中39歲以下占比90%，20-40歲為主流用戶。

付費(fèi)時(shí)代初見(jiàn)端倪

對(duì)體育愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，相對(duì)“大而全”的綜合體育賽事，他們更愿意為“小而精”的專項(xiàng)體育賽事付費(fèi)。但此前新媒體領(lǐng)域擁有的頂級(jí)賽事版權(quán)并不多，付費(fèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更是少之又少。

艾瑞咨詢《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶洞察報(bào)告》顯示，歐冠、英超和中超是網(wǎng)民最喜歡的足球賽事，觀看比例均超過(guò)六成。隨著這些深受歡迎的專項(xiàng)體育賽事版權(quán)紛紛被新媒體購(gòu)入，加之2016年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來(lái)付費(fèi)增長(zhǎng)的高速發(fā)展期和成熟期，體育付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)似乎也讓人看到曙光。

近日，英超聯(lián)賽在中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)獨(dú)家版權(quán)方新英體育，宣布了新賽季英超在中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)的轉(zhuǎn)播陣容。新賽季新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)由樂(lè)視體育、聚力體育和新英體育三家獲得。樂(lè)視體育和聚力體育享有至少230場(chǎng)/賽季的免費(fèi)場(chǎng)次，新英體育享有380場(chǎng)/賽季，包括230場(chǎng)免費(fèi)及150場(chǎng)收費(fèi)的所有場(chǎng)次。IPTV部分，百視通擁有380場(chǎng)/賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)；OTT部分，百視通及“樂(lè)視超級(jí)電視”享有380場(chǎng)/賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)。

會(huì)員方面，新賽季，新英體育推出特權(quán)會(huì)員服務(wù)及死忠會(huì)員服務(wù)，以298元/98元的價(jià)格觀看全年380場(chǎng)英超直播或特定球隊(duì)的全部比賽。

與以往不同的是，新賽季樂(lè)視體育與新英體育的合作除了PC端、移動(dòng)端的版權(quán)之外，還首度包含了OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）端版權(quán)，用戶只要購(gòu)買(mǎi)590元/年的樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員，就能觀看全部380場(chǎng)英超賽事。

“在PC端和移動(dòng)端，為了讓樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員也能夠觀看全部380場(chǎng)次英超賽事，我們與新英體育協(xié)商數(shù)月，最終將樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員與新英體育英超會(huì)員打包在一起，不需要額外費(fèi)用，會(huì)員即可觀看全部英超賽事?！睒?lè)視體育COO于航表示，這是一次全新嘗試，對(duì)體育行業(yè)付費(fèi)會(huì)員的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有著積極推動(dòng)作用。

樂(lè)視體育首席內(nèi)容官劉建宏表示，“樂(lè)視體育自今年4月推出年費(fèi)590元的樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員以來(lái)，會(huì)員人數(shù)已超過(guò)150萬(wàn)。旗下?lián)碛?00多項(xiàng)頂級(jí)賽事、超過(guò)10000場(chǎng)賽事的版權(quán)，其中72%為獨(dú)家權(quán)益。樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員可以自由觀看這些賽事?！?/p>

通過(guò)轉(zhuǎn)播陣容和會(huì)員策略可以看出，轉(zhuǎn)播數(shù)量較去年有所減少，但會(huì)員服務(wù)及各方合作深度有所加大和創(chuàng)新。

當(dāng)然，付費(fèi)市場(chǎng)能否被打開(kāi)，除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還需要軟硬件等其他條件的輔助。

為給會(huì)員帶來(lái)更好的觀看體驗(yàn)，樂(lè)視體育在各終端均為會(huì)員提供1080P/4K超清畫(huà)質(zhì)、專屬加速通道、廣告勿擾的定制化服務(wù)。同時(shí)，為讓球迷獲得更好的英超體驗(yàn)，樂(lè)視體育還在新賽季推出了升級(jí)版英超解說(shuō)“國(guó)家隊(duì)”。國(guó)語(yǔ)解說(shuō)方面，詹俊、蘇東、克韓、顏強(qiáng)、徐陽(yáng)、張路、董路、李欣、李元魁、孫思辰、張征、牛銀昊等悉數(shù)在列。從事英超解說(shuō)20年之久的詹俊被球迷譽(yù)為“英超解說(shuō)第一人”，憑借專業(yè)、風(fēng)趣的解說(shuō)風(fēng)格深受球迷歡迎，擁有超過(guò)900萬(wàn)微博粉絲。新賽季，詹俊將帶來(lái)每輪2-3場(chǎng)焦點(diǎn)賽事的解說(shuō)，其中免費(fèi)場(chǎng)次與付費(fèi)場(chǎng)次各占一半。

新英體育則全面升級(jí)線上觀賽體驗(yàn)，新英體育會(huì)員周期將從一個(gè)賽季提升為全年365天，并且直播中將包含中、英、粵全語(yǔ)種解說(shuō)，全部場(chǎng)次畫(huà)質(zhì)也將升級(jí)為高清。特權(quán)會(huì)員將享受專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)CDN優(yōu)化及24小時(shí)客服服務(wù)。

個(gè)性化定制 線上線下聯(lián)動(dòng)

基于移動(dòng)智能終端的觀看量呈現(xiàn)巨幅增長(zhǎng)，球迷的需求不僅僅是觀看，更重要的是參與、交流、分享、互動(dòng)。

付費(fèi)時(shí)代，吸引新用戶進(jìn)來(lái)、提升老用戶黏性，是新媒體們一直要研究的課題。定制化、增值化服務(wù)成為較為有效的手段和途徑。

在為會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)的線上觀賽體驗(yàn)外，新英體育的會(huì)員可以獲得線下觀賽體驗(yàn)服務(wù)。球迷除了可以前往新英體育指定觀賽酒吧享受特惠服務(wù)之外，還可以在影院享受巨幕觀賽；同時(shí)，新英體育開(kāi)通了私人訂票通道，為球迷提供訂票服務(wù)。

“新英為會(huì)員提供的專享服務(wù)總價(jià)值將達(dá)2000萬(wàn)元?！毙掠Ⅲw育副總裁喻凌霄表示，新英體育的球迷會(huì)員服務(wù)未來(lái)將持續(xù)升級(jí)?！拔覀儗⒂?017年6月在上海紅星愛(ài)琴海購(gòu)物中心建立亞洲首家英超球迷體驗(yàn)中心，新英體育將為球迷提供更多全新的英國(guó)足球文化的體驗(yàn)方式。新英體育并將與英超俱樂(lè)部、阿里體育等進(jìn)行電商的合作，為球迷提供專享特惠產(chǎn)品?！?/p>

新賽季，觀賽之余，樂(lè)視體育也帶來(lái)了一系列互聯(lián)網(wǎng)新玩法。上賽季聯(lián)賽收官輪，樂(lè)視視頻Live桌面推出“一屏收官”，實(shí)現(xiàn)九場(chǎng)英超賽事一屏同步播出，這一玩法也將延續(xù)到新賽季的英超轉(zhuǎn)播中。除此之外，360度全景、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等轉(zhuǎn)播技術(shù)的應(yīng)用也將為用戶帶來(lái)更逼真的視聽(tīng)效果。大數(shù)據(jù)、社區(qū)、彈幕、競(jìng)猜等產(chǎn)品的上線也為用戶提供觀賽之外的更多互動(dòng)選擇?！皹?lè)視體育正在努力將更多形式的互動(dòng)植入體育賽事轉(zhuǎn)播中?！庇诤奖硎?。

在衍生品方面，除英超賽事直播之外，樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員能夠獲得百部國(guó)際足球高清紀(jì)錄片，以及包含中超、意甲、法甲、世預(yù)賽亞洲區(qū)12強(qiáng)賽、亞冠、F1、ATP在內(nèi)的近2000場(chǎng)精品賽事的獨(dú)享內(nèi)容。同時(shí)，新賽季，俱樂(lè)部正版球衣及訓(xùn)練服、豪門(mén)特許商品、全球限量版球隊(duì)紀(jì)念品、球星獨(dú)家簽名球衣、球鞋、足球、線上獨(dú)家球星卡等英超相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品也將登陸樂(lè)視體育商城。

關(guān)于衍生服務(wù)，百視通副總裁景象欣透露，“過(guò)去六個(gè)賽季，百視通和新英體育從多渠道、多終端展開(kāi)合作，今年在提供更高質(zhì)量、更專業(yè)的直播外，由于百視通多年來(lái)積累了豐富的視頻資料，在賽事直播的同時(shí)，還將為球迷提供更多定制化產(chǎn)品，如進(jìn)球集錦球星成長(zhǎng)之路等視頻。”