粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)襲 電影須理性接招

楊涵溪

暑期檔歷來(lái)是電影行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”，今年夏天的大銀幕，越來(lái)越多的人氣偶像扛起了主演大旗，出現(xiàn)了一些看似專為某些明星量身定制的青春、愛情片。這些“小鮮肉”和“小花”們不僅在話題性和輿論熱度上備受關(guān)注，在票房和口碑上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

每一個(gè)偶像煉成的背后，除了自身資質(zhì)、努力和經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)作之外，粉絲的支持也不容小覷。當(dāng)下的粉絲群體已經(jīng)逐漸形成忠誠(chéng)有序、分工明確的生態(tài)組織，在“熱愛”的驅(qū)動(dòng)下，成為助力偶像演藝之路不可忽視的重要力量。

在藝恩網(wǎng)與華策集團(tuán)6月合作推出的《<我愿為影，護(hù)你為王>粉絲經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》中，研究者們對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了定義：“即通過(guò)提升用戶黏性，并以口碑營(yíng)銷的形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，具有經(jīng)濟(jì)屬性與文化屬性并重的特點(diǎn)。”粉絲經(jīng)濟(jì)襲來(lái)，電影業(yè)應(yīng)該如何理性看待彼此關(guān)系，又該如何接招？

藝人背后的富礦

“一個(gè)項(xiàng)目想要走紅、成為爆款，首先就要有足夠的熱度，如果我們可以請(qǐng)到吳亦凡、鹿晗、楊洋這樣人氣極高的明星參演，可能他只需要發(fā)一條跟影片相關(guān)的微博，這部片子立刻就火了，起碼會(huì)很快被人關(guān)注到?！币晃徊辉妇呙闹破截?fù)責(zé)人向《綜藝報(bào)》記者表示，“每個(gè)作品都不是完美的，都有瑕疵，但并不是每部電影都有人看?！边@番言論難免有失偏頗，但充分說(shuō)明出于對(duì)票房收益上的考量，選擇擁有超高人氣的偶像加入，已成為很多投資方的選擇。

粉絲已經(jīng)成為藝人背后的一座巨大富礦。一位在某“飯圈”（某個(gè)明星的粉絲團(tuán)）混跡多年的粉絲告訴《綜藝報(bào)》記者，當(dāng)自己的偶像參演的電影上映之后，粉絲們會(huì)在線上刷起相關(guān)話題，達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，該話題就會(huì)登上熱門搜索，獲得更多向“路人”宣傳他們偶像及其作品的機(jī)會(huì)。在線上，一些粉絲團(tuán)還會(huì)統(tǒng)一下達(dá)指令，讓粉絲按照統(tǒng)一的影評(píng)指南給出相關(guān)評(píng)論，并讓粉絲們大量搜索與偶像和影評(píng)相關(guān)的內(nèi)容，從中選擇好評(píng)點(diǎn)贊；在線下，粉絲們會(huì)通過(guò)官方組織或者自發(fā)地在全國(guó)各地乃至海外同步上映地區(qū)進(jìn)行大量包場(chǎng)，有些狂熱的粉絲甚至?xí)叭ⅰ薄八乃ⅰ?，還自掏腰包買票請(qǐng)親戚朋友一起看。這種最高可達(dá)數(shù)十萬(wàn)的開銷，印證著“粉絲經(jīng)濟(jì)”的巨大潛力。

一位北京的“鹿飯”（鹿晗粉絲）表示，“像我們組織《盜墓筆記》的包場(chǎng)觀影，一般一場(chǎng)大概在50-60人，電影票價(jià)格可以跟影院經(jīng)理協(xié)商，普通場(chǎng)大概30-40元一張，如果是3D可能會(huì)稍微貴些。除此之外，每場(chǎng)還會(huì)組織訂購(gòu)一些應(yīng)援物進(jìn)行拍照和宣傳，一場(chǎng)活動(dòng)算下來(lái)成本可能要在五六千元左右。”費(fèi)用一般都從粉絲處募集而來(lái)，由相應(yīng)的宣傳組進(jìn)行統(tǒng)一管理。她還表示，比起偶像的辛苦付出和他傳遞的正能量相比，這些行動(dòng)“都是一種心意”，具體花費(fèi)了多少金錢并不是他們最在意的事。

粉絲的行為與票房以及一些周邊產(chǎn)品的收益密切關(guān)聯(lián)。如果鹿晗在微博上的2270萬(wàn)粉絲平均每人觀影1次，所貢獻(xiàn)的票房收益就相當(dāng)可觀，實(shí)際上還有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)結(jié)果。粉絲的影響力日漸壯大，他們正在用真金白銀支持著當(dāng)下的電影產(chǎn)業(yè)。

除了貢獻(xiàn)票房外，粉絲們還會(huì)根據(jù)不同的活動(dòng)進(jìn)行其他形式的“應(yīng)援”。從偶像進(jìn)組拍攝起，粉絲們就會(huì)定期帶著大量的食品及日用品去劇組探班，這些東西不只送給自己的偶像，包括場(chǎng)工在內(nèi)的所有工作人員都能“雨露均沾”。

電影進(jìn)入宣傳期時(shí)，“粉頭”（粉絲團(tuán)的頭目）們會(huì)找宣發(fā)公司溝通，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)擺上易拉寶、花籃、立牌等物料，并向參會(huì)記者贈(zèng)送印有自家明星形象的禮袋，希望能為偶像及其作品在媒體上多爭(zhēng)取曝光機(jī)會(huì)。除此之外，他們還會(huì)制作燈牌、手幅、扇子、貼紙等應(yīng)援物在偶像參加活動(dòng)或路演時(shí)使用。一部電影宣傳下來(lái)，單單購(gòu)買應(yīng)援物就花費(fèi)不菲。在8月8日《從你的全世界路過(guò)》發(fā)布會(huì)上，“羊毛”（楊洋粉絲）就制作了以楊洋扮演的“茅十八”Q版形象為主題的禮袋發(fā)放給主創(chuàng)及媒體。從官微顯示的信息來(lái)看，在短短8天的時(shí)間里，他們經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)募集、方案確定到線下采買、現(xiàn)場(chǎng)布置這套完整的工作流程，據(jù)微博“@楊洋宣傳組”公布數(shù)據(jù)顯示，最終有近700人參與本次應(yīng)援，籌集到55471元，這些錢的具體流向、所購(gòu)買的應(yīng)援物明細(xì)也由宣傳組做出了詳盡的反饋報(bào)告。

在“飯圈”外的人看來(lái)，微博上分散在四面八方的個(gè)體竟然會(huì)因?yàn)橐宦曊賳颈阏R劃一地刷話題、包場(chǎng)、應(yīng)援等行為有些近乎瘋狂，而“飯米?！保▽ｉT為粉絲打造的追星互動(dòng)APP）CEO劉琪琦對(duì)此并不認(rèn)同，她告訴《綜藝報(bào)》記者，“追星的歷史由來(lái)已久，過(guò)去由于媒介不夠開放，粉絲們的活動(dòng)只在圈內(nèi)產(chǎn)生影響力，隨著新媒體和通訊技術(shù)的發(fā)展，即時(shí)通訊讓他們能夠更快速地在茫茫人海中辨認(rèn)彼此并迅速集結(jié)；而論壇、微博等平臺(tái)則將小眾群體行為逐漸擴(kuò)張到了大眾的視野中。”

粉絲效應(yīng)的兩面性

雖然對(duì)于一部電影來(lái)說(shuō)，偶像帶來(lái)的粉絲效應(yīng)不容小覷，但也要充分認(rèn)識(shí)到其一體兩面性。例如參演同一部影片的不同偶像間的“番位之爭(zhēng)”可能對(duì)票房帶來(lái)的影響。每個(gè)當(dāng)紅小生都有自己獨(dú)特的魅力，才藝方面各有千秋，也都有規(guī)?？捎^的粉絲量，因此當(dāng)他們?cè)阢y幕上“同框”時(shí)，難免會(huì)挑動(dòng)粉絲們的敏感神經(jīng)。盡管許多宣傳方在制作物料和安排活動(dòng)出席時(shí)已經(jīng)盡量避免“厚此薄彼”，但由于粉絲對(duì)偶像的愛之深切，難免會(huì)揪住海報(bào)人像位置、演員表序列等細(xì)節(jié)強(qiáng)加附會(huì)。

《盜墓筆記》由井柏然和鹿晗兩位當(dāng)紅小生主演，還在拍攝時(shí)就傳出番位之爭(zhēng)，雖然井柏然在影片首映禮上做出友好回應(yīng)，但收效似乎并不理想。隨著影片票房突破8億元，電影官微下又被鹿晗的粉絲刷起了話題，粉絲們?cè)谖⒉?、貼吧曬票根，紛紛表示選擇鹿晗扮演吳邪是這部影片獲得成功的重要因素之一。一位“鹿飯”認(rèn)為，“如果不是因?yàn)楦ò厝唬┘摇悍坏氖录?，可能《盜墓筆記》的票房還能再?zèng)_出一個(gè)奇跡。現(xiàn)在所有的包場(chǎng)都是粉絲自發(fā)組織的，粉絲團(tuán)官方都沒參與宣傳?！?就目前看來(lái)，粉絲間的戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)票房產(chǎn)生了多大影響無(wú)法考證，但足夠的話題熱度在客觀上也起到了助力票房的作用。

但也有一些影片嘗到了“撕番”的苦果。有關(guān)人士透露，作為《夏有喬木 雅望天堂》的投資人及主演，韓庚很早就參與到了影片制作當(dāng)中，然而由于吳亦凡的超高人氣，雖然是后進(jìn)組的演員，在宣傳時(shí)的曝光率卻遠(yuǎn)高于韓庚。這引發(fā)了韓庚粉絲的不滿，韓庚和自家粉絲對(duì)這部影片也采取避而不提的態(tài)度。影片最后的成績(jī)未能盡如人意，截至8月16日，收獲1.5億元票房。一位影評(píng)人告訴記者，“所謂‘水能載舟，亦能覆舟，投資方選擇韓庚、吳亦凡參演影片的意圖很明確，就是希望能夠依靠雙方粉絲的力量推動(dòng)票房。最后因?yàn)轫n庚的粉絲不想看到自家偶像受委屈而拒絕配合宣傳甚至抵制觀影，造成的損失也是他們必須要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)?！?