體育明星經(jīng)紀(jì)掘金進(jìn)行時(shí)

祝媛莉

2016年巴西里約奧運(yùn)會(huì)應(yīng)該是產(chǎn)生“網(wǎng)紅”最多的一屆。奧運(yùn)賽場(chǎng)上從不缺話題，更不吝于制造明星。體育明星背后的體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)再次成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。

2015年中投資訊數(shù)據(jù)，體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)至2020年市場(chǎng)規(guī)模可以增長(zhǎng)至120億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率40%。

體育經(jīng)紀(jì)作為體育產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，蘊(yùn)含巨大附加價(jià)值，盡管?chē)?guó)內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)尚處發(fā)展初期，但越來(lái)越受到重視，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用也漸被發(fā)掘，如何更好開(kāi)發(fā)這一領(lǐng)域則需更多經(jīng)驗(yàn)積累和實(shí)踐摸索。

體育明星的IP價(jià)值

2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，憑借在女子100米仰泳預(yù)賽后一段1分多鐘的賽后采訪，游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧以迅雷不及掩耳之勢(shì)火得令人措手不及，就連一向精明的廣告商家和媒體平臺(tái)也在遺憾錯(cuò)失打造“爆款”的機(jī)會(huì)。

這個(gè)使用了“洪荒之力”的姑娘到底有多火？截至8月17日下午，傅園慧微博粉絲數(shù)量從56000人暴漲至超622萬(wàn)人，漲幅100多倍，且粉絲數(shù)量每日還在猛增；CCTV-5發(fā)布的“傅園慧賽后魔性受訪”視頻持續(xù)霸占新浪微博熱門(mén)排行月榜第一位；傅園慧“表情包”在微信朋友圈、微博等社交媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，更引來(lái)諸如賈乃亮等影視名人對(duì)嘴模仿；北京時(shí)間8月10日晚8點(diǎn)，她在映客直播的1小時(shí)首秀，圍觀人數(shù)超1000萬(wàn)人，盡管傅園慧一直在說(shuō)：“不要再送禮物了”，當(dāng)晚直播過(guò)程中她還是收到價(jià)值30多萬(wàn)元的禮物。

傅園慧透露自己不想走商業(yè)路線，在映客直播過(guò)程中，也一直強(qiáng)調(diào)這場(chǎng)直播秀早幾個(gè)月前就已敲定，而她身上自帶的話題效應(yīng)和明星光環(huán)所具備的吸金能力確實(shí)不容小覷。傅園慧爆紅后在新浪微博發(fā)布的一條關(guān)于可口可樂(lè)旗下“冰露純悅”的飲品硬廣獲3萬(wàn)多評(píng)論，50多萬(wàn)點(diǎn)贊。據(jù)悉，傅園慧廣告身價(jià)已經(jīng)升至800萬(wàn)元以上，參與商業(yè)活動(dòng)的價(jià)格也在60-100萬(wàn)元左右。

體育明星一直在文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中扮演重要角色，具有強(qiáng)大的影響力、號(hào)召力和商業(yè)價(jià)值，也是贊助商們追逐的對(duì)象。北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示，體育產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值非常高，這在全球最“值錢(qián)”的體育明星身上已得到體現(xiàn)。2016年度福布斯全球百大名人收入排行榜中，共有36位運(yùn)動(dòng)員上榜，占比1/3以上。其中，足球運(yùn)動(dòng)員C羅的總收入8800萬(wàn)美元，贊助性收入3200萬(wàn)美元。

放眼國(guó)內(nèi)，早在2004年《福布斯》雜志首推“中國(guó)福布斯名人榜”時(shí)，姚明便以1.2億元年收入高居榜首，并多年蟬聯(lián)財(cái)富榜首位。此外，劉翔、李娜、孫楊等國(guó)際體育明星均是榮譽(yù)、財(cái)富雙豐。

體壇也不斷有吸人眼球的新人出現(xiàn)。以在2014年亞運(yùn)會(huì)上連獲50米、100米自由泳兩個(gè)單項(xiàng)以及兩個(gè)接力項(xiàng)目共4枚金牌、并破亞運(yùn)會(huì)紀(jì)錄而一舉成名的“小鮮肉”寧澤濤為例，這個(gè)外表俊朗、氣質(zhì)溫雅的90后小伙子短時(shí)間便吸粉無(wú)數(shù)，成為不少女性的偶像。他被評(píng)價(jià)為“里約奧運(yùn)周期創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值最大的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寧澤濤接下的廣告包括 Skullcandy耳機(jī)、361°、浦發(fā)銀行信用卡、H&M、Tiffany、伊利、網(wǎng)易新聞等眾多商業(yè)品牌。

開(kāi)掘體育明星粉絲經(jīng)濟(jì)

“明星和熱門(mén)節(jié)目、影視IP一樣，代表的是一種性格和思想方式，可以引領(lǐng)一群人。粉絲在追一個(gè)明星時(shí)，他的生活態(tài)度、對(duì)事情的認(rèn)知能夠得到體現(xiàn)，能獲得存在感，他就會(huì)追得更加瘋狂。粉絲把自己映射在自己喜愛(ài)的那個(gè)人身上?！?TTD騰提度體育創(chuàng)始人、北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心秘書(shū)長(zhǎng)蘇玲談到自己對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的理解。

何文義分析，體育產(chǎn)業(yè)分三個(gè)階段，第一階段是體育教育培訓(xùn)，一方面培養(yǎng)出優(yōu)秀有天分的參與者，另一方面普及出體育的消費(fèi)人群；第二階段才是體育娛樂(lè)，但并不是二者的簡(jiǎn)單疊加，而是體育本身就包含了娛樂(lè)元素；第三階段是體育健康產(chǎn)業(yè)。其中，“體育娛樂(lè)最大的特征，從觀賞性來(lái)說(shuō)就是眼球經(jīng)濟(jì)，眼球經(jīng)濟(jì)說(shuō)到底是什么？眼球經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)說(shuō)到底是民心經(jīng)濟(jì)，就是民心?！?/p>

在蘇玲看來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)和影視產(chǎn)業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)模式有相通之處，二者之間有可借鑒的地方，不管是體育明星還是演藝明星，都是人們?cè)谠掝}層面上的消費(fèi)主體，本身的故事性、性格、業(yè)余生活、緋聞都屬于消費(fèi)范疇內(nèi)的主題。國(guó)際不少成功經(jīng)紀(jì)人管理球員或運(yùn)動(dòng)員的套路和娛樂(lè)公司非常相近。

同時(shí)，二者也存在差異之處。藝人的生活和生長(zhǎng)方式與體育明星有很大差距。一個(gè)人在體育領(lǐng)域成功比在演藝領(lǐng)域成功的概率低很多，這也是為什么科比、加特林等頂級(jí)球星那么值錢(qián)的原因。

與一般影視明星不同的是，體育明星身上的精神力量和文化價(jià)值觀給人一種積極向上的力量。此外，體育明星的核心能力是其運(yùn)動(dòng)能力，即便像貝克漢姆這樣的超級(jí)帥哥能大獲成功，前提也是他具備了世界頂級(jí)球員的技術(shù)能力。較之，娛樂(lè)明星的競(jìng)爭(zhēng)力就比較多元，有的明星靠顏值就能紅。

在受眾方面，體育明星的粉絲忠誠(chéng)度更高，教育程度和收入水平也更高，對(duì)社會(huì)認(rèn)知更深度，男性偏多，女性粉絲多為精英階層?！耙粋€(gè)人的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣很難像看偶像劇一樣經(jīng)常更改，喜歡一個(gè)運(yùn)動(dòng)幾乎是終生行為。體育粉絲喜歡一個(gè)運(yùn)動(dòng)明星，就會(huì)在自己的工作和學(xué)習(xí)中努力向偶像看齊，并號(hào)召身邊的人一起喜歡。”蘇玲表示。

如何衡量一個(gè)體育藝人價(jià)值和潛力？蘇玲提出幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1，成績(jī)，即運(yùn)動(dòng)員的體育能力，這是不可撼動(dòng)的，也是根本；2，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人素養(yǎng)與修為，情商和學(xué)習(xí)能力頭等重要，還要有相對(duì)完善的人格，這些決定他是否能從運(yùn)動(dòng)員成為巨星；3，對(duì)體育事業(yè)的愿景，這一點(diǎn)決定他能走多遠(yuǎn)。

體育經(jīng)紀(jì)在中國(guó)尚待開(kāi)發(fā)

對(duì)于體育明星價(jià)值的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)體育經(jīng)紀(jì)和體育經(jīng)紀(jì)人。國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部2008年公布的《體育經(jīng)紀(jì)人國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》（下簡(jiǎn)稱(chēng)《標(biāo)準(zhǔn)》）對(duì)體育經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)定義為“在體育市場(chǎng)中對(duì)運(yùn)動(dòng)員、活動(dòng)、組織等進(jìn)行中介服務(wù)的人員?！?/p>

2014年國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，提出到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。體育經(jīng)紀(jì)也是體育產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)。盡管中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)發(fā)展還處于稚嫩期，但國(guó)家政策的推動(dòng)，體育運(yùn)動(dòng)員更加開(kāi)放、娛樂(lè)化的心態(tài)，以及行業(yè)對(duì)這一領(lǐng)域價(jià)值的重視，都給國(guó)內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)發(fā)展帶來(lái)助力。