詳解《老九門》劇情式中插廣告

唐瀟霖

2016年的暑期檔大劇激戰(zhàn)正酣，《幻城》《九州天空城》《老九門》《青云志》等大劇吸引了眾多關(guān)注。借助大劇IP，有一種廣告形式意外爆紅，這就是愛奇藝在《老九門》中推出的“原創(chuàng)貼”（原生、創(chuàng)意、貼片）廣告。

《老九門》從第二集開始，劇情每進(jìn)行到27分至30分時(shí)，會(huì)畫風(fēng)突轉(zhuǎn)，彈出一個(gè)米高梅電影公司的經(jīng)典Logo，把獅子頭像換成劇中演員，接著播出一段和前后劇情沒有太多關(guān)聯(lián)的廣告。整個(gè)廣告采用劇中的人物角色和場景，用幽默、調(diào)侃的方式，讓現(xiàn)代產(chǎn)品在古代復(fù)活起來，充滿了穿越的喜感，收獲了眾多網(wǎng)友的“膝蓋”。

“原創(chuàng)貼”被產(chǎn)品化

其實(shí)這種“原創(chuàng)貼”并非愛奇藝原創(chuàng)，開創(chuàng)者應(yīng)該是10年前的《武林外傳》，不過當(dāng)時(shí)只是作為笑料來呈現(xiàn)，并沒有植入廣告。真正利用“原創(chuàng)貼”植入廣告是2013年播出的電視劇《龍門鏢局》，據(jù)說當(dāng)時(shí)植入廣告給制作方帶來了500萬元到700萬元不等的收入。

近幾年也有少數(shù)網(wǎng)劇采用過這種廣告形式，但在《老九門》之前沒有引起關(guān)注。去年白一驄團(tuán)隊(duì)制作的網(wǎng)劇《暗黑者2》中，曾出現(xiàn)過26個(gè)“原創(chuàng)貼”。當(dāng)時(shí)廣告主還因?yàn)椴皇煜ざ辉竾L試，幾乎是“半賣半送”，客戶買植入就贈(zèng)送一兩條“原創(chuàng)貼”。

今年伴隨《老九門》這一熱門IP，愛奇藝正式將“原創(chuàng)貼”產(chǎn)品化，成為其廣告序列中的一種新形式?！斑@次‘原創(chuàng)貼能夠引發(fā)關(guān)注，有幾點(diǎn)原因：首先得益于《老九門》這個(gè)大IP，原創(chuàng)貼主要是沿用熱門IP資源，借助其影響力進(jìn)行高熱度傳播；其次該劇一共有48集，當(dāng)一個(gè)廣告被反復(fù)觀看時(shí)，容易給人留下深刻印象；廣告與劇情打出效果反差牌，陳皮在劇中是反派人物，多數(shù)時(shí)候冷酷兇殘，但在廣告中卻非常親和，使得觀眾記憶度增強(qiáng)，如果是在喜劇中植入喜劇廣告，可能不會(huì)有這么好的效果；另外，我們在廣告形式上做了一些特殊編排，例如使用派拉蒙的片頭進(jìn)行惡搞等，這種方式被證明很成功；還有重要的一點(diǎn)，《老九門》的制片人白一驄對劇情非常了解，他們團(tuán)隊(duì)以前又擅長做喜劇，廣告形式也是他們自己提出的，整體配合度非常高，創(chuàng)意也很棒。多種因素疊加，才讓《老九門》的原創(chuàng)貼走紅?！睈燮嫠嚧髣I銷中心總監(jiān)袁嘉露告訴《綜藝報(bào)》。

目前播出的電視劇《老九門》中共有7個(gè)“原創(chuàng)貼”品牌。制片人白一驄透露，這幾個(gè)品牌差不多能帶來四五千萬元的收入。“我們以往做植入，往往因?yàn)槠放茝?qiáng)勢植入造成對劇情的打擾，會(huì)影響觀眾感受，但中插廣告是脫離劇情本身存在的，很好地解決了這個(gè)問題?！?/p>

“原創(chuàng)貼”廣告可以讓更多客戶以不打擾用戶的方式參與到內(nèi)容中。袁嘉露表示，“愛奇藝的付費(fèi)用戶占比很高，正?？促N片廣告的用戶比例就會(huì)降低。如何讓用戶看愿意接受的廣告，創(chuàng)造更大廣告庫存是個(gè)問題。這種廣告形式解決了付費(fèi)用戶免廣告帶來的平臺營收受損這對矛盾。”

“網(wǎng)劇對于視頻網(wǎng)站來說，盈利模式比較單一。我們也想通過一些植入讓網(wǎng)站多一些盈利，而不是高價(jià)買了我們的片子后，反而讓他們虧了。開拓這些方式，也是希望給平臺方提供一些新的創(chuàng)收思路?！卑滓或嫹Q。

因?yàn)檫@種形式對原片損害減少，所以內(nèi)容制作方和導(dǎo)演也愿意把相關(guān)權(quán)益授權(quán)出來。在原有的電視劇廣告植入中，品牌呈現(xiàn)往往是編劇、導(dǎo)演與品牌客戶博弈后的結(jié)果。中插廣告解決了這一問題，并給廣告帶來了更多創(chuàng)意空間。

“目前中國的硬廣不像國外廣告注重創(chuàng)意和幽默感，還是比較嚴(yán)謹(jǐn)、一板一眼的。但是90后一代的年輕受眾是非常國際化的，他們希望看到更有創(chuàng)意的、活潑的廣告。這種劇情式廣告，不會(huì)像拍電視廣告一樣，一幀一幀對著分鏡頭腳本，拍出非常有品質(zhì)感、畫面精美的廣告片。它相當(dāng)于是做劇，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，把原生內(nèi)容引進(jìn)廣告中，調(diào)性輕松而幽默，更受年輕人喜愛。這就像綜藝節(jié)目中的花式口播，要把廣告主的廣告語變成一句能隨時(shí)上口的口頭禪、玩轉(zhuǎn)品牌?！痹温墩f。

原創(chuàng)貼的授權(quán)、創(chuàng)意與拍攝

“原創(chuàng)貼”在網(wǎng)劇中的興起，根源在于網(wǎng)劇流量激增帶來的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)?，F(xiàn)在一部IP劇，動(dòng)輒10-20億流量，使得植入廣告有了更大商業(yè)價(jià)值。品牌跟著做植入，效果才越來越明顯。

袁嘉露透露，因?yàn)椤独暇砰T》還沒有播完，后續(xù)還可能有更多“原創(chuàng)貼”加入，因?yàn)槲唇?jīng)多部劇的大量驗(yàn)證，因此沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但她個(gè)人感受是，“原創(chuàng)貼”為一部劇帶來的營收，變現(xiàn)效率比以前至少要提升50%以上，這在古裝大IP劇等難以做現(xiàn)代產(chǎn)品植入的項(xiàng)目中，表現(xiàn)得更為明顯。

“原創(chuàng)貼”的制作成本會(huì)升高，主要是在版權(quán)授權(quán)上。“廣告使用了劇中的角色、場景，消耗的是一段時(shí)間內(nèi)用戶對IP的關(guān)注和喜愛，所以對IP是階段性的商業(yè)授權(quán)。制作是誰倒不是很重要，可以請廣告導(dǎo)演來拍攝，也可以請?jiān)瓌〗M的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)套拍。一般我們不建議使用一線演員，價(jià)格太高，投放與制作不成比例，所以會(huì)盡量采用配角來演，關(guān)鍵還是在授權(quán)和創(chuàng)意。”袁嘉露表示。

為了對觀眾和商家負(fù)責(zé)，“原創(chuàng)貼”需要一系列緊密配合才能完成。首先要與品牌商進(jìn)行充分溝通，編劇根據(jù)原劇情和商家要求創(chuàng)作劇本，再交由導(dǎo)演進(jìn)行拍攝，最后由制作OP（片頭）和ED（片尾）的視效組制作完成。

由于“原創(chuàng)貼”是廣告，所以它相比軟性植入的優(yōu)勢在于，可以使用廣告投放系統(tǒng)對效果進(jìn)行監(jiān)測和追蹤。目前，《老九門》中的“原創(chuàng)貼”廣告，按照每集一條的方式進(jìn)行售賣，愛奇藝承諾保底流量，溢出部分不再額外收費(fèi)。播出前，愛奇藝對項(xiàng)目的預(yù)估流量在30-40億之間，現(xiàn)在片子播出過半，該劇的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過50億。所以對廣告主來說，此次投放的溢出效果非常明顯。

下一步，愛奇藝將會(huì)嘗試在采購的版權(quán)劇中推出“原創(chuàng)貼”廣告，“如果是愛奇藝自己擁有100%版權(quán)的自制劇，過程會(huì)簡單些。版權(quán)劇則需要協(xié)調(diào)版權(quán)方授權(quán)，再協(xié)調(diào)廣告主，所以要有專門的團(tuán)隊(duì)操作。目前已經(jīng)有幾部非常知名的版權(quán)劇在嘗試中，但是現(xiàn)在還不方便透露。我們想試試看這個(gè)市場到底能夠做多大?！痹温侗硎?。