內容營銷 新媒體上新玩法

唐瀟霖+王倩

內容的新媒體營銷是“老生常談”，但2016年撲面而來的一些變化仍讓人耳目一新。近期，Jeep與電影《魔獸》的深入合作，讓Jeep在900秒之內，賣出了75輛Jeep"魔獸"限量版自由俠汽車；熱門網(wǎng)劇《老九門》的中插劇情廣告，讓網(wǎng)友深為嘆服，做到了“廣告中插播電視劇”的新境界；綜藝節(jié)目中《開心密室》等專為廣告主進行品牌定制化內容，頗有點廣告中插入綜藝節(jié)目的即視感；明星視頻直播帶給電影的推廣、營銷效應更是顯著……

“年輕消費人群與媒介接觸的習慣跟以往有了很大變化，以前多是通過電視、電腦，現(xiàn)在移動端的受眾比例進一步加大。這種改變絕不僅僅只是屏幕大小的變化，而是整個商業(yè)形態(tài)和生活方式的改變。調查顯示，人們現(xiàn)在更喜歡看快節(jié)奏、短小、輕松、愉快的內容，因此現(xiàn)在無論是電視劇還是綜藝節(jié)目等內容產(chǎn)品，都偏向于輕松、愉快的調性。因為這種變化，廣告內容也要做到更貼近人們能接受的方式，把‘廣告即內容，內容即廣告發(fā)揮到極致，讓人們能夠充分接受營銷內容?！毙锹?lián)互動文化傳播智庫總監(jiān)鄂博表示。

星聯(lián)互動是一家互聯(lián)網(wǎng)內容營銷公司，美特斯邦威、有范APP與《奇葩說》的三季合作等案例，都出自這家公司。在鄂博看來， “今年內容營銷最顯著的變化，就是有更多新媒體加入，尤其是直播類媒體和網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起。無論是配合性的衍生內容，還是直播自制的內容，都對事件營銷的借勢起到明顯助力?！?/p>

樂視視頻內容高級副總裁兼內容總編輯李黎則認為，未來內容營銷的趨勢是垂直化發(fā)展?！艾F(xiàn)在人們的消費習慣，越來越傾向于朋友推薦（社交化），或是行業(yè)達人、電商網(wǎng)紅推薦（垂直化），真正受硬廣影響而消費的銷售轉化越來越少。”

明星、網(wǎng)紅視頻直播

8月18日，里約奧運會乒乓球冠軍張繼科在小米直播首次對外宣布即將退役，截至19日，有35萬人觀看，18985人點贊。8月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）公布了《第38次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。新興媒介平臺已經(jīng)滲透到大眾視野，也改寫著營銷行業(yè)對傳播渠道的理解。

如今直播平臺幾乎成了每一部電影的標配，片場、活動預熱、發(fā)布會、紅毯，網(wǎng)紅主播們的身影隨處閃現(xiàn)。今年5月，正在片場拍攝處女作《大鬧天竺》的王寶強在斗魚平臺做了直播，人氣超500萬，打破斗魚此前的個人直播紀錄。1個月后的《驚天魔盜團2》發(fā)布會，請來28家直播平臺，各位網(wǎng)紅被安排在緊挨首排藝人座位的第二第三排，是發(fā)布會“最黃金的位置”，并以首頁焦點圖方式在各平臺對發(fā)布會做了呈現(xiàn)。負責該片營銷的影行天下總經(jīng)理安玉剛提起那次直播還很興奮，“我沒想到效果會那么好。”在安玉剛看來，喜歡看直播的那些受眾離電影的目標受眾最吻合，轉化率會比較高。

最大可能地擴散曝光率并且直達目標受眾是很多影片選擇直播平臺的重要原因，創(chuàng)造了今年暑期票房紀錄的《盜墓筆記》在上映前曾與微影時代合作推出“星直播”，在“微票兒”APP和微信錢包“電影演出賽事”中的相應版塊，對7月31日《盜墓筆記》“筆舞十年，狂歡盜紀時”北京發(fā)布會進行了直播，有350萬人次通過“星直播”觀看討論了這次“井柏然專訪+《盜墓筆記》首映發(fā)布會”。

8月初上映的《夏有喬木 雅望天堂》（以下簡稱《夏有喬木》）也與直播平臺進行了合作。在首映發(fā)布會前一個星期，出品方恒業(yè)影業(yè)與微播易平臺聯(lián)合策劃了“11個吳亦凡版夏木同款‘型男在線直播”，在該平臺“30000+網(wǎng)紅資源庫中”，篩選出11個“吳亦凡”同款型男進行直播。影片宣傳負責人告訴記者，“我們在直播中進行了影片植入，在主播的背景里貼上電影海報，背景音樂播放電影主題曲，并請男主播拿著電影的衍生品跟粉絲互動”。談及這次策劃的意圖，該負責人告訴記者，“我們先確定這個影片的定位和受眾再來選擇新媒體平臺，《夏有喬木》首先是一部IP電影，也有粉絲電影的屬性。在穩(wěn)固了書迷、粉絲這兩個受眾的基礎上，我們還需要擴大路人受眾，盡量選擇受眾占比多的、年輕化的平臺，直播成為不二之選。與此同時，這種電影很難做到全民化的受眾，所以在路人受眾中，我們又精準定位到女性受眾，我們請來男網(wǎng)紅直播，因為看男直播的一般都是女性?！?據(jù)介紹，此次直播讓電影獲得了數(shù)百萬的曝光，帶動了人氣。

《夏有喬木》與網(wǎng)紅平臺方的合作一般是通過置換方式獲取，例如贈票以及影片發(fā)布會背景板的LOGO顯示等。影片宣傳負責人告訴記者，也有打硬廣的方式，“具體收費情況要看網(wǎng)紅的級別，一線網(wǎng)紅很貴，一次直播能要到幾十萬，也有打包價的，相對便宜?！?“網(wǎng)紅直播提高了曝光率，但可能無法很好提高票務轉換率?！睘榱耸盏綄嵭?，《夏有喬木》在做首映直播時，給各位主播派發(fā)了電影海報，海報上有購票的鏈接，主播們會拿著海報進行直播。“我也會讓主持人去口播，幾點到幾點在哪個平臺有搶票活動，這對購票導流有一定作用?！?/p>

8月初，特步新品發(fā)布會請來了品牌代言人李易峰做現(xiàn)場直播，該項目策劃執(zhí)行方星聯(lián)互動文化傳播智庫的總監(jiān)鄂博告訴《綜藝報》，“直播平臺是玩轉粉絲經(jīng)濟的重要方式，品牌可以通過粉絲進行深層次借勢傳播，最終形成品牌事件。這次活動吸引了三部分粉絲，一是李易峰的核心粉絲，會關注李易峰的各種事件，從而關注特步品牌；二是轉化粉絲，通過線下門店參與活動獲得發(fā)布會門票等，讓粉絲轉化為特步消費者；三是網(wǎng)紅粉絲，網(wǎng)紅作為推手對現(xiàn)場活動進行直播，以吸引更多普通人關注?！?/p>

今年4月，美寶蓮紐約的一場新品唇膏發(fā)布會，請來了品牌代言人Angelababy進行視頻直播。在兩小時內有超過500萬人次觀看，最終賣出了10000支新品口紅，實際銷售額轉化達到了142萬元。同時，活動現(xiàn)場邀請了50位美妝網(wǎng)紅參與直播，她們跟Angelababy一起出現(xiàn)在同一個H5頁面上，在微信朋友圈中被點擊觀看并轉發(fā)。

無論是美寶蓮還是特步，把明星訪談或新聞發(fā)布會現(xiàn)場，做成新穎、豐富、獨家的UGC或PGC內容，目的都是讓品牌與粉絲直接互動，為品牌帶來美譽度或是直接促進商品的售賣。明星的露出也不僅僅只是在30s硬廣中擺擺造型，說一句廣告語，而是變得更加生活化、立體化，從而對消費者產(chǎn)生影響。例如在Angelababy與美寶蓮品牌所做的2小時直播中，Angelababy并不是一直在講解產(chǎn)品，而只是跟主持人進行自然的閑聊，并與網(wǎng)友互動，回答他們關心的問題。諸如當Angelababy被問到最想到美寶蓮哪個部門做員工時，她表示想去研發(fā)部門發(fā)明一種彩妝打印機，并表示讓人感覺沒有化妝卻又有好的起色才是自己覺得最舒服的妝容。如此專業(yè)又有創(chuàng)意的回答讓主持人也不禁驚嘆：“酷！”