場(chǎng)景即營(yíng)銷

唐瀟霖

內(nèi)容營(yíng)銷雖然看起來(lái)千變?nèi)f化，但總有規(guī)律可依循。人們獲取信息的渠道不同，由此帶來(lái)的消費(fèi)過(guò)程也發(fā)生了巨大變化——場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

“內(nèi)容營(yíng)銷的準(zhǔn)確說(shuō)法是品牌內(nèi)容營(yíng)銷，本質(zhì)是品牌和內(nèi)容結(jié)合在一起的傳播模式。因此，變化取決于兩方面：品牌需求的變化、內(nèi)容傳播模式的變化。尤其后者變化最為顯著，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了變化。例如電影營(yíng)銷，最初多是通過(guò)報(bào)紙中縫做廣告，或是公交路牌廣告。但現(xiàn)在同樣是電影消費(fèi)，可以細(xì)分為八大營(yíng)銷場(chǎng)景。同理，電視、現(xiàn)場(chǎng)演出音樂(lè)會(huì)等藝術(shù)形式，營(yíng)銷路徑也可以歸結(jié)到場(chǎng)景營(yíng)銷中。”合潤(rùn)傳媒集團(tuán)總裁王一飛說(shuō)。

在電影、電視劇、綜藝、演出等內(nèi)容產(chǎn)品中，王一飛表示電影行業(yè)的場(chǎng)景化營(yíng)銷最成熟，因?yàn)殡娪靶袠I(yè)本身的市場(chǎng)化程度最高。他以合潤(rùn)傳媒執(zhí)行的成功案例Jeep與《魔獸》電影的全場(chǎng)景營(yíng)銷為例，解釋了場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)?！啊赌ЙF》是一檔無(wú)法在正片中做植入的電影，但如果按場(chǎng)景營(yíng)銷來(lái)規(guī)劃，就給宣傳方案帶來(lái)了無(wú)數(shù)種可能，比如做到票務(wù)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景中?！?/p>

Jeep與《魔獸》的合作，成功之處在于將電影各方資源整合，促使人群和消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合。Jeep在4S店?duì)I造了大量《魔獸》場(chǎng)景，并開(kāi)啟了線上線下聯(lián)合互動(dòng)，通過(guò)話題、新媒體、創(chuàng)意平面、官網(wǎng)專區(qū)、首映禮等方式，不斷向縱深傳播。《魔獸》播出前夜，Jeep還舉辦了嘉年華活動(dòng)，圍繞《魔獸》進(jìn)行了Cosplay（角色扮演），Jeep汽車還被開(kāi)進(jìn)了影城，影院里擠滿了《魔獸》粉絲，現(xiàn)場(chǎng)到處是網(wǎng)紅直播。Jeep品牌與IP《魔獸》的合作，不僅讓品牌得到了充分、快速曝光，實(shí)現(xiàn)了銷售提升；同時(shí)Jeep的宣傳活動(dòng)也對(duì)電影產(chǎn)生了巨大影響力，實(shí)現(xiàn)了票房轉(zhuǎn)化。電影上映期間，Jeep官網(wǎng)還進(jìn)行了“現(xiàn)車搶定”活動(dòng)，75輛全新的“魔獸”限量版Jeep自由俠，在900秒內(nèi)被搶光。

“場(chǎng)景是基礎(chǔ)，同樣利用場(chǎng)景的方案效果也會(huì)不同，所以Idea（創(chuàng)意）非常重要?，F(xiàn)在，購(gòu)物場(chǎng)景發(fā)生了變化，內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了變化，所以用戶接觸品牌的場(chǎng)景要隨之變化。品牌營(yíng)銷就是要洞察到變化，提出順應(yīng)變化的宣傳方案?！蓖跻伙w告訴《綜藝報(bào)》。

綜上所述，內(nèi)容跨界營(yíng)銷只要?jiǎng)?chuàng)意巧妙、品牌調(diào)性與內(nèi)容契合，不僅可以獲得更好的宣傳效果，給用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)，同時(shí)還可以增加盈利點(diǎn)，可謂一舉多得。