電影跨界營銷新風(fēng)向

王倩

“充值有禮，洗去不開心，e袋洗請你看《冰川時代5》。”隨著8月份“e袋洗”公眾號平臺的微信放送，“冰川”萌物們從手機上“蹦”出來提醒你，這個曾給你帶來歡笑的電影系列就要結(jié)束了，只要輕輕點擊充值500元，雙人影票以及600元的洗衣券就都是你的了。

不只是線上洗衣。近兩年來，在滴滴打車、百度外賣、聚美優(yōu)品、河貍家等受眾廣泛的在線生活平臺上頻繁出現(xiàn)“電影”的身影。電影內(nèi)容營銷正在以無處不在并且深入的方式進入到大眾生活的方方面面。新傳播方式、新生活方式、新關(guān)注熱點、新觀眾的崛起等社會大環(huán)境的變化，改變著電影跨界營銷的渠道和方式。

多年來致力于電影整合營銷的影行天下公司總經(jīng)理安玉剛告訴《綜藝報》記者，“跨界營銷在我們公司營銷項目中所占比例越來越大，從最開始5%左右逐步上升到了30%左右，未來還會有更大的提升?！本科湓?，“在于電影項目通過新的渠道和傳播方式，離我們的目標用戶更近了，同時也打開了更大的受眾群體，而并非只停留于關(guān)注娛樂平臺的相對小眾。”

生長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕主力觀眾越來越喜歡有深度互動感的營銷方式，電影營銷也由此向衣食住行等日常生活滲透。與此同時，大IP等行業(yè)新現(xiàn)象也對電影跨界營銷提出了新的要求。這為電影營銷帶來更多挑戰(zhàn)，也提供了更多可能性。

衣食住行與內(nèi)容營銷

周末的一天，睡懶覺剛醒的你賴在床上刷手機，先在蘑菇街買了兩件美衣美包，然后通知e袋洗把前兩天送去洗護的鞋子送回家；你覺得有點餓了，在百度外賣訂了午餐；飯畢，你安心等待剛剛在河貍家預(yù)約的美甲服務(wù)上門。在這些APP首頁，你反復(fù)看到最近熱映的幾部電影正在與平臺合作做促銷活動，其中一部愛情片正好由你喜歡的男明星主演，你想，“也許明天去看場電影也不錯?！毕聠?，成功。

第二天下午，你跟男朋友從影廳出來，恰好是七夕節(jié)，影廳門口可以憑影票領(lǐng)玫瑰花。拿著鮮花，你留意看了下包裝袋，是一家很時尚的鮮花品牌。然后你倆去路邊的連鎖咖啡廳消磨時光，或者搜索附近的餐廳吃頓飯，再用“滴滴”叫車去著名的酒吧街繼續(xù)自己的夜生活。在這些場所里，你又數(shù)度看到了這部影片的宣傳信息，于是，你掃描了海報上的二維碼，參與了相關(guān)話題討論，并在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了幾張很實用的打折券……

這樣的生活方式已被不少城市年輕人群所熟悉，電影因為便捷的手機支付、跨界營銷滲透進了都市人的每一個生活場景，這種情況在2016年尤其流行。

安玉剛告訴《綜藝報》記者，“對于普通老百姓來講，最具吸引力的永遠只有一個標準——對自己有用，有用才會建立起所謂的‘好感，把電影項目直接深入到他的每一個生活環(huán)境中去，他就會對你有好感，愿意為你消費?！?/p>

自在傳媒也是業(yè)內(nèi)較早推行跨界營銷概念的營銷公司，他們曾在電影《催眠大師》營銷時策劃了影片與全國數(shù)百家速8連鎖酒店合作。“電影一定與衍生消費有關(guān)，我們一直在打造‘鋪滿8小時之外生活圈的概念，著力在全國地段最好的500家電影院周邊的連鎖餐飲，以及電影消費主流人群消費的酒店、咖啡廳、夜店、便利店、健身房等場所投放電影廣告?！?自在傳媒董事長朱瑋杰說。因為電影和日常消費人群的重合度較高，所以很多片方也很看重看與快消品品牌的合作，電影經(jīng)商場、超市等渠道，能夠深度介入到消費人群。自在傳媒此次負責(zé)《盜墓筆記》與國內(nèi)知名甜品品牌鮮芋仙的合作，“鮮芋仙在全國有四五百家門店，大都集中在人流量比較大的商場，像北京的朝陽大悅城、西直門等區(qū)域，《盜墓筆記》在其門店做了彩卡投放，跟必勝客也做了類似合作。”

8月初上映的愛情電影《夏有喬木 雅望天堂》與鮮花、蛋糕、餐飲、飾品、牙膏、美容、文具、服裝、購物、航空等不同行業(yè)的20多個品牌進行了營銷合作?！耙?、食、住、行都有涉及，如果算上在線APP，合作商家就有50家左右?！睋?jù)《夏有喬木 雅望天堂》宣傳負責(zé)人介紹，與之合作的手機端生活類APP有百度外賣、明星衣櫥、掌閱等。

基于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的在線APP品牌因其便捷性和受眾廣泛在跨界合作中越來越受到青睞。以源自傳統(tǒng)的榮昌洗衣連鎖店的O2O平臺“e袋洗”為例，這家在線洗衣品牌保持著與電影行業(yè)的良好互動，翻看其品牌微信公眾號8月發(fā)布的動態(tài)，頭條位置都與熱映的《冰川時代5：星際碰撞》《盜墓筆記》《微微一笑很傾城》有互動。再往前翻，《絕地逃亡》《驚天魔盜團2》《大魚海棠》《路知馬俐》等，暑期很多重要影片都與這個平臺有合作。

此類合作大都通過資源置換的方式達成。以影行天下負責(zé)營銷的《微微一笑很傾城》為例，影片置換給e袋洗500張左右的電影票以及電影整體海報的授權(quán)，換取到該品牌微信、微博、官網(wǎng)三方在線平臺的展示；洗衣用戶下單后會收到一條短信，點開里面的鏈接，就可以參加《微微一笑很傾城》的搶票活動，免費觀影，“這樣的短信通知，除雜率比較高”；此外，影片信息在榮昌地面店也有呈現(xiàn)。上映前，e袋洗準備了10萬份純電影露出的廣告頁，隨洗好的衣物一起發(fā)放。卡片正面是《微微一笑很傾城》的整體授權(quán)海報和上映日期信息，反面是e袋洗的打折信息和渠道紅包入口，“比如說，‘微微一笑送優(yōu)惠，顧客購買99元的套餐，進入渠道紅包后，有可能只需要花9塊錢?！币驗槭情L期合作關(guān)系，雙方談合作非常簡單，“我們給了他們海報整體授權(quán)，但不能拆分我們的元素，明星也不能單拎出來用，所有的影片信息、上映日期等都得使用我們的標準字，另外，對于海報你可以調(diào)整比例，不能做任何裁減，或者做任何移動之類，主要是避免明星代言的嫌疑，而且我們的元素必須在他們的宣發(fā)物料中占大于三分之二的位置，占最大頭?！?/p>

影票以及藝人資源置換是此類合作最常用的方式。一般來說合作平臺眾多，贈票有限，營銷方會根據(jù)合作方的受眾面大小決定贈票量，“可能這一次有5000張電影票可以用來運作合作，像e袋洗、滴滴打車、百度外賣，一般都在500張左右?！?/p>

安玉剛說：“明星的話題性是吸引O2O商家與電影合作的重要原因。這類合作對商家來說很重要，借助娛樂的力量可以進行自家品牌營銷。所以很多合作，包括紅包和優(yōu)惠活動都是對方自己出錢補貼的?！痹凇段⑽⒁恍軆A城》與滴滴打車的合作中，主演井柏然和baby以電影中的形象為他們拍了宣傳圖片，如果用戶在朋友圈分享了紅包，就會出現(xiàn)該封面，由此起到傳播作用。滴滴打車也在微博公號上推出二人的“微笑出行”廣告，露出了影片片名，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博即可獲得快車券和減單的優(yōu)惠，短時間內(nèi)獲得2萬個點贊，4188條評論和2389次轉(zhuǎn)發(fā)。