體育經(jīng)濟：轉(zhuǎn)播撬動的“金礦”

陳杰

水平較低而贏利較高的美國世界杯、扭虧為盈的洛杉磯奧運會、被重置比賽程序和規(guī)則的乒乓球賽和籃球賽——電視通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)的作用，不僅影響了觀眾，也影響了體育比賽本身的發(fā)展，發(fā)掘并拉動了驚人咋舌的賽事經(jīng)濟。

體育是典型的注意力經(jīng)濟，而電視是吸引注意力的最好窗口，電視這個小窗口雖然不能影響你對體育比賽的看法，卻可以影響你看到什么樣的體育比賽。電視通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)的作用，不僅影響了觀眾，也影響了體育比賽本身的發(fā)展，甚至可以說是主導(dǎo)了體育比賽的發(fā)展。

“中暑”的世界杯

中午12點，頂著37℃的烈日，一群人在2680米的高原上氣喘吁吁地奔跑。這是1970年世界杯的場景。1964年的國際足協(xié)東京大會上，墨西哥擊敗阿根廷，成功將世界杯主辦權(quán)帶到北美大陸。然而，為了照顧歐洲人的收視習(xí)慣，多數(shù)比賽被迫在中午開球，這也給參賽隊帶來了前所未有的困擾，到底比賽重要？還是轉(zhuǎn)播重要？歷史給出了答案，這個答案與30年后的英國足總不謀而合——正午開球，沒得商量！這屆世界杯首次采用了彩色信號直播，也終于能讓球迷不必對著黑白轉(zhuǎn)播的圖像，去想像球隊的球衣顏色。自從墨西哥世界杯之后，在美洲舉辦世界杯的開球時間基本算是確定了下來。

1994年，足球叩開了美國的大門，這個被稱為“足球荒漠”的國度會怎樣來迎接足球世界杯呢？美國人沒有讓歐洲失望，為了迎合歐洲轉(zhuǎn)播市場，這屆世界杯的多數(shù)比賽都在正午進行，由于美國幅員遼闊，東西海岸距離遙遠，有的球隊要往返東西海岸進行長途飛行。美利堅灼熱的太陽令各支參賽隊伍叫苦不迭，40℃左右的高溫考驗著球員們的體能、心理和教練的戰(zhàn)術(shù)水平，這一切的因素導(dǎo)致這屆世界杯整體水平偏低，直接的后果是總進球數(shù)和場均進球數(shù)在當時的世界杯歷史上位居末端。然而，國際足聯(lián)這樣的賽程安排，其苦心孤詣卻取得了商業(yè)上的成功，這屆世界杯共吸引了超過360萬人次入場觀看，創(chuàng)下了24強時代的最佳票房。

為了照顧足球最大的市場——歐洲觀眾，在美洲舉辦的世界杯成了“中暑”的世界杯，影響最大的是眾多中暑的球員，這些來自歐洲的球員不僅要受時差因素的影響，還要忍受氣候差異的影響，這或許也是造成歐洲球隊在2014年巴西世界杯之前從未在美洲大陸奪冠的原因之一。雖然，電視直播及轉(zhuǎn)播權(quán)是影響這些賽程設(shè)置的原因之一，但是卻很難說這是壞的影響，因為正是這些昂貴的轉(zhuǎn)播權(quán)支持著比賽的繼續(xù)，使世界杯真正成為了世界的足球盛宴?，F(xiàn)在中國正在成為世界上最大的足球觀眾市場，世界杯的賽程安排越來越有利于中國球迷，中國球迷或許有一天不用再為世界杯而熬夜了。

扭虧為盈的奧運會

現(xiàn)在，電視轉(zhuǎn)播權(quán)是大型體育機構(gòu)營銷的主要內(nèi)容和賽事運行資金的主要來源。但是在過去相當長的時間里，體育競賽單純依靠政府撥款和贊助的模式，商業(yè)始終是被抵制的對象。1924年的巴黎奧運會，政府和巴黎市提供一半的經(jīng)費，但隨著奧運會規(guī)模的不斷擴張，開支節(jié)節(jié)攀升，使得主辦者不堪重負，沒有了資金的支持，奧運會的發(fā)展遇到了困難。加拿大蒙特利爾市是1976年第21屆奧運會的主辦城市，由于組織和管理不善，預(yù)算完全失控，最后虧損近10億美元，最終，奧運會后留下的巨額債務(wù)使當?shù)赝纯嗖豢?，以至于后來無人愿意申辦奧運會。1981年申辦1988年奧運會的只有兩座城市，而到了1984年，洛杉磯是唯一的候選申辦城市。但恰恰是1984年的洛杉磯奧運會，成為了奧運史上的轉(zhuǎn)折點。奧林匹克運動找到了符合現(xiàn)代體育運行規(guī)律的運行方式，首次完全由私人企業(yè)組織，以完全商業(yè)化的方式組織這屆奧運會，奧運會開始扭虧為盈。

為了獲得最大經(jīng)濟利益，1984年洛杉磯奧運會組委會開始引進公開招標制。組委會主席尤伯羅斯是奧委會歷史上劃時代的人物，他意識到把轉(zhuǎn)播權(quán)獨家賣給一家大的電視網(wǎng)，要比賣給許多家電視臺更富有商業(yè)機會。于是，在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售上采取同樣方法，經(jīng)美國ABC、CBS、NBC、ESPN四家公司公開競標后，ABC出價2.25億美元成交。1979年9月26日，當這項當時有史以來最昂貴的電視轉(zhuǎn)播權(quán)被披露時，引起全球轟動。此外歐洲廣播電視聯(lián)盟付出1980萬元美元，澳大利亞10頻道付費1060萬美元，阿拉伯轉(zhuǎn)播聯(lián)盟出資350萬美元分別購買了所在地區(qū)的獨家電視轉(zhuǎn)播權(quán)。中國中央電視臺雖然只花了20萬美元就拿到了中國大陸地區(qū)的獨家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，但考慮到當時電視機在中國尚屬奢侈品，這一價碼也并非廉價。也正是這20萬美元的轉(zhuǎn)播權(quán)讓觀眾記住了許海峰奪得了中國第一塊奧運金牌的畫面，以及李寧、周繼紅等現(xiàn)在耳熟能詳?shù)墓谲娒?。薩馬蘭奇曾自豪地說：“隨著電視進入奧運會，奧林匹克運動的一個新紀元開始了，今后不再有組織奧運會的財政困難了”。洛杉磯奧運會模式獲得了成功，共盈利2.22億美元。1993年-1996 年間，國際奧委會從出售奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)中所獲得的收益占其巨額總收入的48%。2000年悉尼奧運會向全球220個國家和地區(qū)的電視轉(zhuǎn)播，獲得了13.31億美元的收益，2004年的雅典奧運會則達到14.97億美元。

賽事經(jīng)濟的豪門盛宴

在國際奧委會的影響下，電視轉(zhuǎn)播權(quán)成了各大國際體育賽事的豪門盛宴，也成了各大體育組織重大的開發(fā)資產(chǎn)，這種開發(fā)積極改善了各體育組織的財政狀況。20 世紀70年代初，NBA還是個負債累累的組織，而到80年代，NBA各隊中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入已經(jīng)占到其總收入的30%-50%。英國從1971年開始向40多個國家和地區(qū)有償實況轉(zhuǎn)播了英國足球聯(lián)賽；意大利足球從1985年開始與電視臺合作；80年代中期，歐洲廣播電視聯(lián)盟付費轉(zhuǎn)播了歐洲足球錦標賽和世界田徑錦標賽。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，上述從電視轉(zhuǎn)播權(quán)中獲益的體育組織都以良好的勢態(tài)發(fā)展，并成為世界上運營最成功的體育賽事之一。

電子媒體的參與使體育產(chǎn)業(yè)成了獲利豐厚的行業(yè)。體育比賽是最好的電視直播節(jié)目內(nèi)容之一，它充分發(fā)揮電視的魅力，吸引了大量觀眾，他們都是廣告商眼中的潛在消費者。正因為如此，如NBC為1996年亞特蘭大奧運會支付4.56億美元以購買轉(zhuǎn)播權(quán)，而后它所定的黃金時段廣告價格是每30秒55萬美元，這樣總共賣了近7億美元的廣告時段給可口可樂、維薩卡國際組織、達美航空公司、麥當勞等50家超級廣告主，從中大獲其利。傳媒大亨默多克也很重視體育節(jié)目的制作與轉(zhuǎn)播，通過購買重大體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)而使節(jié)目增添特殊的魅力。他1994年出巨資買下全美橄欖球聯(lián)盟四年的轉(zhuǎn)播權(quán)，其控股的空中廣播公司壟斷了足球聯(lián)盟實況的轉(zhuǎn)播權(quán)，不僅成功地使體育頻道轉(zhuǎn)為收費節(jié)目，還給Sky公司帶來了巨額利潤。

現(xiàn)代比賽，特別是國際大賽吸引了越來越多的人觀看，各國都利用轉(zhuǎn)播體育競賽插播商業(yè)廣告。競賽廣告和轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，也使體育部門可以從電視轉(zhuǎn)播中獲得更多的收益。1994年美國世界杯足球賽，有11家世界著名廠家提供贊助，其中7家出資3000萬美元，換取4塊廣告牌。另外4家每家出資2000萬元，換取兩塊場地廣告牌。第12屆廣島亞運會的經(jīng)費由組委會自籌，主要依靠馬自達公司等10家廠商的贊助。1996年奧運會組委會得到了可口可樂公司、柯達公司、IBM公司等著名廠商的贊助，贊助總收入達到5.37 億美元，占全部收入的33.8%。

影響比賽的遙控板

電視轉(zhuǎn)播權(quán)不僅決定了體育大賽持續(xù)發(fā)展的命運，還通過電視機前觀眾的遙控板決定著比賽的規(guī)則，這一切都是電視轉(zhuǎn)播的需要。

乒乓球從正式成為比賽項目以來，一直采用21分賽制，一局21分，三局兩勝。即使一場勢均力敵的比賽，一局下來也得打上40個球左右，時間冗長，不要說電視機前的觀眾會缺乏耐心，就連場上運動員也常常在比賽中精力不集中。中國國家隊一位世界冠軍在采訪中就說，實行21分球制的時候，打到10 分左右的時候最容易走神，到了后半程才能重新集中注意力。連比賽中的運動員都如此，電視機前觀眾的疲憊可想而知。同時，由于分數(shù)多，比賽中爆冷的概率相對較低，缺乏懸念，這也是乒乓球比賽無法吸引更多電視觀眾的原因之一。

為此，國際乒聯(lián)在 2001 年召開大會，一致通過從 2002 年9月1日起，將21分制改為11分制，總局數(shù)也由三局兩勝改為5局3勝或者7局4勝。這樣一來，每局的實際比賽球數(shù)降到20球左右，可以說局局緊湊、分分關(guān)鍵。運動員容不得半點馬虎，電視觀眾自然也是全神貫注。從戰(zhàn)局來看，比賽的偶然性增加，實力較弱的隊員往往采取搏殺戰(zhàn)術(shù)，爆冷幾率大增，懸念陡增，也符合電視轉(zhuǎn)播的要求。同時，為了能讓攝像機轉(zhuǎn)播鏡頭拍攝到乒乓球運動員發(fā)球的瞬間，“有遮擋改為無遮擋”制于2002年9月1日起實行。盡管這一舉措被認為是限制中國隊的行為，但客觀上的確增強了比賽本身的電視觀賞性。

籃球運動發(fā)明之初，進攻沒有時間限制，NBA歷史上單場得分的最低紀錄為18：19。這樣沉悶的比賽顯然不是觀眾樂意看到的，于是聯(lián)盟設(shè)立了“24秒進攻”和“8秒過半場”規(guī)則，此舉極大促進了比賽的觀賞性。隨著電視轉(zhuǎn)播的發(fā)展，電視轉(zhuǎn)播和廣告收入的大幅度增加，聯(lián)盟專門設(shè)置了“官方暫?！?，也叫“電視廣告暫?！保瑥娭圃诒荣愔邪才艃纱?00秒的暫停，為電視轉(zhuǎn)播商播放廣告。

為了配合觀眾的收視習(xí)慣，將重要的比賽場次時間進行調(diào)整，用以迎合電視轉(zhuǎn)播的需求本來是可以理解的，但有時候為了獲取商業(yè)價值不惜影響到體育運動本身的進行時，這樣的強迫性調(diào)整還是惹來了眾多的爭議。

1984年洛杉機奧運會上，美國三大電視網(wǎng)為了增加一個周末的黃金廣告時間，向國際奧委會施加壓力，迫使這屆奧運會從5天改為6天。漢城奧運會上，田徑?jīng)Q賽按照習(xí)慣原定在下午進行，但是由于時差關(guān)系，美國人就只能在深夜或凌晨看比賽了。本來田徑比其他項目更加緊張激烈，所以收視率比較高，但是深夜轉(zhuǎn)播就會降低收視率，美國電視巨頭借機壓價，漢城方面不得不妥協(xié)，把田徑比賽的時間提前到上午。

中國的、世界的

隨著中國體育市場的不斷擴大，國際大型的體育組織開始將鏡頭對準中國。作為世界上最成功的的體育組織之一的NBA，在中國市場是從免費轉(zhuǎn)播開始的。1987年NBA總裁斯特恩首次造訪央視，他是抱著試試看的態(tài)度，帶著幾盒錄像帶來的，央視開始對此也是拒絕的。1989年斯特恩再次來到北京推銷NBA，并同意免費為央視提供轉(zhuǎn)播信號。一直到1998年，NBA基本上是免費提供節(jié)目內(nèi)容和信號的，NBA也只是在片中夾帶些許廣告。同時，到全明星賽或總決賽時，NBA還會邀請央視到美國進行現(xiàn)場直播。然而這種看似“賠本賺吆喝”的方式給NBA帶來了巨大的商業(yè)利潤?，F(xiàn)在，騰訊以5年5億美元的價格獲得了NBA的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。隨著姚明等中國球員成功登陸NBA，NBA對中國市場的開發(fā)程度加深了。2004年10月中旬，NBA季前賽首次登陸中國，不到一周時間的兩場中國賽讓NBA獲得了巨大的成功。

為了進一步迎合中國市場，現(xiàn)任NBA總裁蕭華表示，他們也許會考慮在某些比賽上調(diào)整比賽時間，使中國觀眾能夠在晚上的黃金時間觀看NBA的直播比賽。

有著亞洲觀眾基礎(chǔ)的歐洲足球隊，早已通過調(diào)整比賽時間的策略來擴大其在亞洲的影響力。英超通過調(diào)整開賽時間以適應(yīng)亞洲觀眾的作息時間，所以英超近幾年在亞洲的影響力與日俱增。意甲、西甲兩家聯(lián)賽意識到了英超的成功，紛紛效仿。意甲和西甲宣布調(diào)整開賽時間，意甲增加中午的比賽，西甲將有17場比賽提前舉行，以迎合亞洲市場。

或許不遠的將來，中國球迷可以不用再熬夜觀看歐洲頂級足球比賽了。