重卡新聯(lián)姻

羅東

9月中旬，殼牌與一汽解放在山東淄博舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式暨聯(lián)合產(chǎn)品發(fā)布會，雙方宣布將在技術(shù)、產(chǎn)品、市場營銷等方面深化品牌合作。

淄博作為國內(nèi)重要的工業(yè)城市和省內(nèi)的物流中心，是一汽解放重要的產(chǎn)品銷售陣地。那么一汽解放同殼牌潤滑油合作已經(jīng)有10年之久，一個整車廠商與一個潤滑油供應(yīng)商的一項(xiàng)傳統(tǒng)B2B生意，能玩出什么新花樣？

在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時(shí)，殼牌和一汽解放的高管不約而同地提到了大勢與新的競爭環(huán)境。

殼牌潤滑油業(yè)務(wù)中國大陸與香港地區(qū)總經(jīng)理沈堅(jiān)非?？粗刂袊a(chǎn)業(yè)政策，他認(rèn)為，在當(dāng)下節(jié)能減排的產(chǎn)業(yè)政策及整個中、重卡汽車的消費(fèi)都在升級，所以，殼牌不能滿足于單純供應(yīng)產(chǎn)品，找到一個能夠長期深度合作的伙伴非常重要。而一汽解放汽車有限公司總經(jīng)理黨委書記胡漢杰說得更直白：“現(xiàn)在都講跨界合作共贏，企業(yè)邊界清晰、單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去了?！?/p>

從“快消”到“慢消”

殼牌與一汽解放本次的戰(zhàn)略合作遵循著這樣的路徑：在一次具有標(biāo)志性意義的深度合作后，自然順延到全方位的戰(zhàn)略合作。這次深度合作，就是雙方在2013年啟動、2015年上市的長換油項(xiàng)目。

當(dāng)前國內(nèi)商用車市場，比較普遍的換油周期是4～6萬公里，但殼牌與一汽解放已將換油周期做到10萬公里，即“長換油”。沈堅(jiān)對《21CBR》記者坦承，這可能會對企業(yè)的短期業(yè)績有影響。

道理非常簡單，潤滑油本身就是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)頻次低，如果說以前卡車在3萬、5萬公里更換潤滑油，那么換油周期延長到10萬公里后，消費(fèi)頻次可能就降低一倍。如果一個企業(yè)志在產(chǎn)品沖量，這顯然不是一個合適的商業(yè)模式。同時(shí)，沈堅(jiān)也表示，客戶的利益是利益，渠道的利益也是利益，企業(yè)的責(zé)任不只是讓用戶滿意，也要平衡渠道，這顯然是一個挑戰(zhàn)。

但沈堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需要從行業(yè)整體角度看這個問題：“不論歐盟還是中國，對燃油經(jīng)濟(jì)性、排放的控制越來越高，企業(yè)不能只是為了多賣產(chǎn)品，而對技術(shù)與法規(guī)趨勢視而不見。所以，我們注定要擁抱這個變化?！?/p>

長換油項(xiàng)目并非說起來那么簡單。2013年殼牌與一汽解放聯(lián)合啟動整車長換油項(xiàng)目研究，為了能夠最大程度接近用戶使用工況，雙方投放40余臺用戶試驗(yàn)車，涵蓋了高溫、山區(qū)、多灰、寒區(qū)等所有惡劣工況，同時(shí)為保證可靠性，每臺試驗(yàn)車輛都進(jìn)行了12萬公里、2個換油周期的考核，累計(jì)10000小時(shí)的臺架性能及疲勞耐久臺架測試。

胡漢杰介紹，卡車本身就是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)，每個部分都有相關(guān)的獨(dú)立技術(shù)，而工程用車更復(fù)雜，因?yàn)楫a(chǎn)品需要高度細(xì)分，比如公路用車、工程用車對牽引力和載貨的要求都不同，而去山區(qū)、寒區(qū)、多灰等環(huán)境迥異的工地，對商用車的要求自然更不同。此外，長換油對于制造標(biāo)準(zhǔn)、潤滑油應(yīng)用環(huán)境的清潔度也有要求。因此，真正實(shí)現(xiàn)一款好的潤滑油解決方案，需要雙方相互磨合，反復(fù)試驗(yàn)，甚至改變。

作為一家潤滑油供應(yīng)商，殼牌一直以來就與OEM廠商們在汽車研發(fā)階段有著深度介入。殼牌（上海）技術(shù)有限公司總經(jīng)理、殼牌亞太區(qū)技術(shù)總經(jīng)理黃愛閩告訴《21CBR》記者：“原來覺得我們就是生產(chǎn)潤滑油的，汽車廠商就是做硬件的，把我們的油放到需要的地方就行了。但現(xiàn)在不是，我們需要把油看成是整個機(jī)器零件的一部分，機(jī)器的零件之一，要按照硬件的需求去定制油品，才能做出最好的產(chǎn)品?！?/p>

從合作到重塑

在推出長換油項(xiàng)目一年后，殼牌和一汽解放將合作從技術(shù)延伸到了銷售。這次深度合作分兩個層面：

首先是產(chǎn)品技術(shù)，除了推出長換油項(xiàng)目，殼牌還會陸續(xù)推出滿足一汽解放各型號卡車全生命周期需求的潤滑油，并提供全面的技術(shù)解決方案。

在市場營銷和品牌宣傳上，雙方繼續(xù)深耕渠道，推進(jìn)領(lǐng)先技術(shù)的可視化宣傳與價(jià)值主張，以及通過多樣化的店內(nèi)產(chǎn)品陳列、聯(lián)合品牌形象展現(xiàn)等手段增強(qiáng)雙方的影響力。比如沈堅(jiān)提到，長換油項(xiàng)目可能會引發(fā)渠道對于產(chǎn)品長期沖量的擔(dān)心，但今后殼牌和一汽解放會在渠道聯(lián)合做商務(wù)品牌的推廣工作，希望有更多消費(fèi)者選擇一汽解放高端卡車，自然使用殼牌的油品。

深度合作可以為雙方在大數(shù)據(jù)時(shí)代提供更多的想象力。又是不約而同，沈堅(jiān)和胡漢杰告訴《21CBR》記者，雙方都將從出售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩籼峁┏鲂蟹?wù)。聽著好像只是概念升級，但事實(shí)上，這可能會導(dǎo)致一系列產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售流程的重塑。

胡漢杰告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)思維對他們這類傳統(tǒng)企業(yè)影響其實(shí)非常大。比如一款汽車產(chǎn)品從規(guī)劃開始，就要識別用戶需求，過去可能就是搞調(diào)研、做樣本，但這種傳統(tǒng)方式效率很低，而使用互聯(lián)網(wǎng)工具，就可以利用數(shù)字工具積累用戶信息，根據(jù)用戶的需求指導(dǎo)制造，甚至實(shí)現(xiàn)智能制造和訂單生產(chǎn)；而售后服務(wù)的想象空間也非常豐富，比如如何解決司機(jī)送貨后空駛的問題，可以對卡車進(jìn)行遠(yuǎn)程診斷和監(jiān)控，幫助卡車司機(jī)改良駕駛習(xí)慣……這些其實(shí)都是服務(wù)而不局限在產(chǎn)品的范疇。

要達(dá)到這個理想狀態(tài)，就需要足夠多的數(shù)據(jù)管道、數(shù)據(jù)采集能力以及數(shù)據(jù)處理能力。這并非一家企業(yè)能夠單獨(dú)完成。沈堅(jiān)的總結(jié)是：“今后大數(shù)據(jù)的融合，合作方如何分工以創(chuàng)造新的價(jià)值鏈，能不能建立一個生態(tài)系統(tǒng)增強(qiáng)競爭力，其實(shí)還有很多工作要做?！?