迪士尼式IP開發(fā)

邱月燁

盡管今年中國電影票房預(yù)計(jì)不理想，但作為好萊塢六大影業(yè)公司之一，迪士尼表現(xiàn)不俗。

除了打破中國動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄的《瘋狂動(dòng)物城》，上海迪士尼度假區(qū)的開業(yè)也刺激了迪士尼概念的消費(fèi)。作為擁有11個(gè)超十億美元“IP”（人物系列）的全球最大授權(quán)方，迪士尼的授權(quán)消費(fèi)品業(yè)務(wù)也在中國市場取得了非常亮眼的成績——連續(xù)兩年保持了33%的增長，占中國動(dòng)漫市場份額超過50%。

今年9月，迪士尼在上海舉辦了針對授權(quán)商的“華特迪士尼大中華區(qū)2017年啟動(dòng)會(huì)議”。會(huì)上，迪士尼消費(fèi)品及互動(dòng)中國區(qū)副總裁及總經(jīng)理林家文宣布，2016財(cái)年迪士尼在大中華區(qū)的電影票房與消費(fèi)品業(yè)務(wù)均創(chuàng)下歷史新高，實(shí)現(xiàn)2005年以來破紀(jì)錄的增長，并且也公布了旗下四大品牌——迪士尼、皮克斯、漫威及星球大戰(zhàn)2017財(cái)年在華消費(fèi)品策略。

擴(kuò)張品類

“打造本土設(shè)計(jì)、注重?cái)?shù)字潮流和加深消費(fèi)互動(dòng)，是迪士尼的三大策略，我們設(shè)計(jì)了很多和國際市場不同的、專門針對中國市場的產(chǎn)品?！绷旨椅幕仡櫟溃鲜磕崤c中國合作伙伴簽署授權(quán)協(xié)議始于1991年，經(jīng)過25年的發(fā)展，目前在大中華區(qū)的授權(quán)商數(shù)量已達(dá)到了600個(gè)。

“600家授權(quán)商中，有400家在中國內(nèi)地市場，100家在中國香港，100家在中國臺(tái)灣。”林家文說，去年迪士尼公布的數(shù)據(jù)是300家，主要是中國內(nèi)地市場，也就意味著中國內(nèi)地市場在過去一年增加了100家授權(quán)商。除此之外，600家中也包含了一些原先在國際上有合作，現(xiàn)在也進(jìn)入了中國市場的合作公司。

在迪士尼的授權(quán)分類中，主要有服飾類、家具類、電子類、玩具類、美容食品類、出版類等，近年也增加了一些新品類，如汽車等。在所有授權(quán)商中，服飾類的占比較大。

從消費(fèi)者維度看，增長最快的是“年輕消費(fèi)者”——過去兩年，迪士尼大中華區(qū)消費(fèi)品消費(fèi)比例中的年輕人的占比是25%，現(xiàn)在該數(shù)字是34%，年增長率是50%。

迪士尼大中華區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)意部相關(guān)人員告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，迪士尼挑選授權(quán)商的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在三方面：公司體量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以及授權(quán)金額?！拔覀冇泻芨叩漠a(chǎn)品和公司合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部審核也非常嚴(yán)格，例如漫威、星球大戰(zhàn)的相關(guān)產(chǎn)品，都要送到國際機(jī)構(gòu)與美國總部審批。我們需要確定授權(quán)商是否正確使用了畫面、產(chǎn)品是否跟故事相違背。另外，授權(quán)費(fèi)金額每年都在漲，標(biāo)準(zhǔn)視品類而定，如果這個(gè)品類是迪士尼比較少的，我們很愿意進(jìn)行合作，授權(quán)金可能會(huì)低一些；如果這個(gè)品類不缺，門檻可能就會(huì)高一些。”

林家文表示，迪士尼不會(huì)對某個(gè)品類的授權(quán)商數(shù)量進(jìn)行限制，但對準(zhǔn)入門檻有較高的要求，他用了三個(gè)“最好”來形容：最好的企業(yè)，最好的合作伙伴，最好的產(chǎn)品。

林家文告訴《21CBR》記者，迪士尼會(huì)向授權(quán)商收取一筆保底的授權(quán)費(fèi)，而后會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的銷量進(jìn)行分成?！昂唵蝸碚f，合作伙伴賣得越好，我們也賺得越多?！?/p>

為了給授權(quán)商和全國各地零售商提供更便捷的服務(wù)，迪士尼消費(fèi)品部亦決定加入B2B電子商務(wù)平臺(tái)1688.com，建立一個(gè)連接授權(quán)商和零售商的B2B平臺(tái)，“我們希望通過這個(gè)平臺(tái)，幫助授權(quán)商批發(fā)更多產(chǎn)品到第三、四、五線城市，把不一樣的產(chǎn)品更快速地賣到消費(fèi)者的手里?！绷旨椅南颉?1CBR》記者解釋道。

“提前”授權(quán)

外界始終對迪士尼的“IP”開發(fā)體系和流程頗為好奇。事實(shí)上，每年9-10月，迪士尼都會(huì)召開一個(gè)大型的授權(quán)大會(huì)（即“啟動(dòng)會(huì)議”），次年3月還會(huì)進(jìn)行一個(gè)小型的推廣，并發(fā)布針對授權(quán)商的年中報(bào)告，均旨在向合作伙伴介紹迪士尼旗下各品牌的商業(yè)潛力與未來內(nèi)容制作的投入、潛在影響力。

今年9月的啟動(dòng)大會(huì)上，迪士尼中國就向授權(quán)商介紹了如下內(nèi)容：米奇、米妮和迪士尼公主等經(jīng)典產(chǎn)品系列一直廣受歡迎；根據(jù)迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫改編的真人電影《美女與野獸》正在制作中，預(yù)計(jì)2017年上映；賽車總動(dòng)員是全球第一的男生人物系列，閃電麥坤將在最新一部《賽車總動(dòng)員3》中與觀眾重逢；而漫威超級英雄系列則會(huì)引入新的系列《奇異博士》，《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》與《雷神3》也將陸續(xù)上映；星球大戰(zhàn)系列的《俠盜一號：星球大戰(zhàn)外傳》今年將再登大銀幕，主演陣容包括了姜文和甄子丹兩位中國一線演員。

上述被提及的新電影，也是迪士尼希望重點(diǎn)向授權(quán)商們宣傳的合作內(nèi)容。以今年在中國創(chuàng)下15億元?jiǎng)赢嬰娪捌狈考o(jì)錄的《瘋狂動(dòng)物城》為例，在電影上映的12個(gè)月前甚至更久，迪士尼就已經(jīng)開始給授權(quán)商們“吹風(fēng)“。至于是否要選擇新的人物形象進(jìn)行合作，就十分考驗(yàn)授權(quán)商的判斷能力了。

“為了確保商品可以與電影同步推向市場，迪士尼會(huì)在電影上映1年前就和授權(quán)商談，甚至是在上映前的18個(gè)月就開始給授權(quán)商普及電影內(nèi)容。我們要充分利用12～18個(gè)月時(shí)間讓授權(quán)商開發(fā)產(chǎn)品、制作模具?！绷旨椅慕忉尩?。

如果授權(quán)商確定要與迪士尼合作，那么接下來就需要與產(chǎn)品創(chuàng)意部打交道。產(chǎn)品創(chuàng)意部員工有不同負(fù)責(zé)的產(chǎn)品領(lǐng)域，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大約有幾十人。在每年的啟動(dòng)會(huì)議上，授權(quán)商會(huì)拿到設(shè)計(jì)部制作的產(chǎn)品目錄雜志《D Attitude》——給授權(quán)商提供產(chǎn)品概念、創(chuàng)意和參考，例如今年產(chǎn)品創(chuàng)意部就根據(jù)星球大戰(zhàn)系列的元素設(shè)計(jì)了一套與紫檀木搭配的“文房四寶”。

此外，迪士尼產(chǎn)品創(chuàng)意部每年都會(huì)制定下一年授權(quán)消費(fèi)品的創(chuàng)意策略。迪士尼大中華區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)意副總裁歐陽德東介紹道，迪士尼消費(fèi)者產(chǎn)品新一年的三大方向是“智能產(chǎn)品、健康生活以及‘她經(jīng)濟(jì)”，意味著迪士尼希望引導(dǎo)更多的授權(quán)商參與到這些領(lǐng)域的商品研發(fā)。

有了新的故事內(nèi)容和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供的概念產(chǎn)品，授權(quán)商可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇和設(shè)計(jì)。接下來，授權(quán)商需要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)提交給迪士尼進(jìn)行審批，林家文透露，有時(shí)為了確定一個(gè)商品，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要審批5～6次。

財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年，消費(fèi)者產(chǎn)品占迪士尼全球總收入的9.58%，總計(jì)50.27億美元，其中利潤為17.52億美元。

在中國，迪士尼消費(fèi)者產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長勢頭仍然強(qiáng)勁，但林家文仍然希望用新的手段來刺激增長，比如游戲。因?yàn)闃I(yè)務(wù)合并，林家文的管理工作也再一次擴(kuò)大，包括授權(quán)部門、出版部門、迪士尼英語、迪士尼商店、電子商務(wù)以及游戲部門。“我未來的想法是打通游戲和消費(fèi)品，比如，消費(fèi)者可能在游戲上面買一些產(chǎn)品，或者通過游戲把電商連接起來?！绷旨椅谋硎?，游戲在中國是一個(gè)比電影更大的市場，這也會(huì)是迪士尼未來的一大發(fā)展方向。