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    文人夜奔

    2016-10-18 22:44:03羅東
    21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 2016年10期
    關(guān)鍵詞:李翔六神金庸

    羅東

    李翔和《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者約見(jiàn)的地點(diǎn)是北京CBD的朗園Vintage,穿過(guò)《羅輯思維》的辦公室,才能找到他在寫字間最里面的辦公室,坐下。

    采訪李翔,是因?yàn)樗罱谌锘稹;鸬脑?,是他剛辭去《財(cái)經(jīng)天下》主編的職位不久,下海創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目是和《羅輯思維》合作,推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》,預(yù)付費(fèi)訂閱,199元一年。那么,李翔在羅輯思維的辦公區(qū)做事是理所當(dāng)然的,正如過(guò)去記者稱呼他李老師,現(xiàn)在改口叫“翔總”。

    在記者的潛意識(shí)里,總覺(jué)得拜訪李翔這樣的寫字書生,就應(yīng)該在雜志的編輯部,他儒雅又易怒,而不是個(gè)在孵化器里的產(chǎn)品經(jīng)理。

    采訪六神磊磊時(shí),也有同樣的感受。六神磊磊本名王曉磊,原是新華社重慶分社的記者,寫主旋律文章。他在2015年年底辭職,專心做公眾號(hào)《六神磊磊讀金庸》。記者和六神磊磊約在北京宣武門的一個(gè)酒店大堂里,六神磊磊剛錄完一個(gè)電視節(jié)目,神色疲憊,甚至因?yàn)楦忻安煌?人?,但他還是耐著性子,講了他和金庸的緣分。

    六神磊磊和記者職業(yè)的一次別離,如今他成了錄音筆對(duì)著的那個(gè)被采訪對(duì)象。角色互換而衍生的唏噓感,可能非業(yè)內(nèi)人,不能感受。

    李翔和六神磊磊,一個(gè)主編,一個(gè)記者,角色不同,路徑不同,但都脫離了傳統(tǒng)紙媒那套看上去繁瑣、冗長(zhǎng)、低效的流程,擁抱新的渠道和新的生產(chǎn)方式。兩個(gè)人,兩個(gè)世界,一套江湖。

    逃離與反思

    有一個(gè)問(wèn)題,幾乎在如今的采訪提綱里成了標(biāo)配:為什么你會(huì)離開(kāi)原來(lái)的行業(yè)?

    時(shí)勢(shì)使然。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以超越想象的速度,不斷侵蝕傳統(tǒng)行業(yè)的邊界,摧毀其賴以生存和壯大的規(guī)則與資源。而舊勢(shì)力很難自外而內(nèi)地發(fā)生革命,所以不愿守舊,或者不愿意被綁在將沉之船的人們總要跳出去?;蜣D(zhuǎn)型,或不忍和原來(lái)的行當(dāng)訣別,雖做新的業(yè)務(wù),還是原來(lái)的手藝。

    于是,有辭去銀行金飯碗的高管,投入到互聯(lián)網(wǎng)金融的紅海;有辭去央視黃金平臺(tái)的主持人和編導(dǎo),投入到視頻新平臺(tái);有辭去傳統(tǒng)汽車業(yè)總裁級(jí)別的創(chuàng)業(yè)者,投入到新能源汽車的浪潮;有辭去雜志報(bào)紙主編職位的寫字的人,投入到新媒體的輕盈,如李翔。

    一位李翔原來(lái)在《財(cái)經(jīng)天下》的老部下,后來(lái)跳槽到一家門戶的科技頻道,他說(shuō)在紙媒憋屈,廣告主越來(lái)越看不上那些傳播能力有限的廣告版面,都盯著封面、特寫,實(shí)在無(wú)趣。

    但是,若不適度妥協(xié),活著,還談什么新聞理想?

    李翔分析說(shuō)傳統(tǒng)媒體有兩個(gè)弊病:第一是效率太低。這個(gè)效率不是說(shuō)記者每個(gè)月的稿子產(chǎn)出量低,而是整個(gè)選題、寫作、編輯、出版的鏈條太長(zhǎng)、太慢,“一個(gè)主編每個(gè)月最操心的事兒,居然是雜志能不能按時(shí)進(jìn)印廠,送到報(bào)刊亭,你覺(jué)得這事兒奇怪不奇怪?”第二是離用戶太遠(yuǎn)。許多傳統(tǒng)媒體人并不知道自己的用戶是誰(shuí),對(duì)自己有什么意見(jiàn)和想法,缺乏用戶數(shù)據(jù)和畫像。廣告公司問(wèn)起來(lái),只好搬出“我們的客戶都是名企中高層”這個(gè)萬(wàn)能擋箭牌,甚至自己內(nèi)心也有意無(wú)意忽視了“到底什么才能給用戶創(chuàng)造價(jià)值”這個(gè)命題。

    李翔此前在雜志做選題,接觸到“餓了么”的創(chuàng)始人張旭豪,張旭豪讓李翔講講他眼中的商業(yè)世界,能給“餓了么”一點(diǎn)啟發(fā)。李翔洋洋灑灑講了一堆,然而張旭豪瞪著無(wú)辜和迷茫的眼神,說(shuō):“哥們你能不能言簡(jiǎn)意賅點(diǎn)?”而李翔當(dāng)時(shí)心里想:“你怎么這么功利。”

    直到做《李翔商業(yè)內(nèi)參》,要給用戶提供短平快但有價(jià)值的資訊時(shí),李翔才知道過(guò)去媒體的問(wèn)題有多大,往往看了上萬(wàn)字長(zhǎng)文,但到了某一句蘊(yùn)含關(guān)鍵信息的話,可能就語(yǔ)焉不詳,還要重新百度資料。

    這只是內(nèi)容生產(chǎn)的矛盾之一,還不是最致命的沖突。

    李翔不反對(duì)硬廣,但比較忌諱軟文。在《財(cái)經(jīng)天下》時(shí),實(shí)行出版人負(fù)責(zé)制,讓李翔也管經(jīng)營(yíng)。李翔說(shuō)用心經(jīng)營(yíng)是對(duì)的,但如果為了經(jīng)營(yíng)而賣軟文,就會(huì)比較痛苦。但現(xiàn)實(shí)是,雜志的文章版面如今確實(shí)比廣告版面對(duì)客戶的吸引力更大。2015年年末,李翔給《羅輯思維》的跨年演講捧場(chǎng),終于有機(jī)會(huì)和早就認(rèn)識(shí)卻沒(méi)深交的羅振宇深談了一次。

    羅振宇給李翔講了一套如何賣書的邏輯。大意是書既是標(biāo)準(zhǔn)化商品,又是非標(biāo)品。標(biāo)準(zhǔn)化的意思是,書在理論上可以無(wú)限復(fù)制;非標(biāo)自然指書本是高度個(gè)性化的讀物。所以,掌握好產(chǎn)品特性和群眾心理,書就好賣了。

    雖然不至于讓李翔有醍醐灌頂之感,但足夠讓他覺(jué)得“也許和羅振宇一起,能做點(diǎn)有趣的,對(duì)用戶有價(jià)值的事兒”。

    “我真是這么想的?!崩钕栌謴?qiáng)調(diào)了一遍。

    傳統(tǒng)的桎梏是逃離的大背景,但或許其中還有更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題存在。正是那次給羅振宇站臺(tái),讓李翔的上級(jí)頗有微詞,覺(jué)得這有推廣個(gè)人品牌、拋開(kāi)雜志品牌的嫌疑。在這個(gè)時(shí)代,尤其是媒體業(yè),由于分發(fā)管道的劇烈變革,個(gè)人品牌開(kāi)始有了不需要依附組織品牌的苗頭,甚至組織對(duì)個(gè)人的發(fā)展可能會(huì)有些束縛,這就形成了沖突。

    相比李翔從大背景到個(gè)體的宏觀敘事,作為記者的六神磊磊告別傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)火線比較簡(jiǎn)單,“我過(guò)去是新華社重慶分社記者,我出來(lái)參加活動(dòng)要向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示,但是不可能說(shuō)是需要來(lái)北京錄個(gè)講金庸為主題的節(jié)目,和工作完全無(wú)關(guān)吧。世間安得雙全法,我要好好做我的公眾號(hào),只好辭職?!?/p>

    “六神磊磊讀金庸”是六神磊磊的興趣。他的興趣還有唐詩(shī),工作時(shí)最大的心愿是寫本和唐詩(shī)有關(guān)的書?!叭绻€在職,我可能再過(guò)20年都寫不出來(lái),但出來(lái)后一年就寫完了。這不一定是時(shí)間的問(wèn)題,而是要給自己壓力。如果你習(xí)慣了做那些輕車熟路的事兒,真的沒(méi)動(dòng)力和壓力,甚至最后沒(méi)能力做新的東西了?!绷窭诶谡f(shuō)。

    非典型產(chǎn)品

    離職的理由無(wú)非兩個(gè):第一,和原有組織“不和”;第二,有新的活路,可能活得更好。

    陳中是前搜狐IT副主編,現(xiàn)任WeMedia聯(lián)盟創(chuàng)始人兼CMO。WeMedia是在2013年4月成立的新媒體集團(tuán),彼時(shí)正是微信公眾號(hào)剛剛崛起的紅利時(shí)代,陳中說(shuō)他們算是嗅覺(jué)比較敏銳、最早擁抱公眾號(hào)紅利的一波人:“六神磊磊、李翔本質(zhì)上就是擁抱新的管道。六神磊磊做公眾號(hào)不用說(shuō),李翔要做‘內(nèi)容期貨,已經(jīng)教育了一批用戶的羅輯思維當(dāng)然是再合適不過(guò)的平臺(tái)。不過(guò)我覺(jué)得,六神磊磊可能會(huì)輕松點(diǎn),但李翔就苦一些?!?/p>

    李翔也說(shuō):“什么事兒,不做是不清楚里面的艱辛。”其實(shí)李翔沒(méi)有全盤否認(rèn)紙媒的價(jià)值,他覺(jué)得媒體細(xì)分到最后,無(wú)非是不同場(chǎng)景下的不同應(yīng)用,比如大家等了一個(gè)月的雜志,如果看到滿紙200字的段子肯定是不合適的,但萬(wàn)把字甚至更多字?jǐn)?shù)的長(zhǎng)文,應(yīng)該還是雜志的閱讀體驗(yàn)更好。當(dāng)然,手機(jī)終端就是為了讓用戶碎片化、高效率地獲得一些內(nèi)容,《李翔商業(yè)內(nèi)參》的初衷也是如此。

    最初設(shè)想的產(chǎn)品形態(tài)是沒(méi)有點(diǎn)評(píng)的,類似每日給讀者提供一次高質(zhì)量的信息篩選服務(wù)模式。但過(guò)了一段時(shí)間后,羅振宇問(wèn)李翔,能不能加一個(gè)“羅胖曰”式的內(nèi)容,就是在每日文章下加幾句精彩但簡(jiǎn)單的評(píng)論。李翔說(shuō)“行”。

    沒(méi)過(guò)多久,有用戶提出要把整個(gè)文章翻完,才能看到李翔的評(píng)論,沒(méi)意思。評(píng)論能不能加在每一個(gè)資訊后面?李翔說(shuō)“行”。

    可是,李翔很快發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)大坑。一個(gè)嚴(yán)肅的現(xiàn)實(shí)是,一個(gè)人不可能什么都懂,如果不及時(shí)擴(kuò)充自己的知識(shí)體系,用戶很快會(huì)發(fā)現(xiàn)“原來(lái)你會(huì)的,就只有這么點(diǎn)”。

    于是李翔開(kāi)始改變思路,比如點(diǎn)評(píng)不一定是自己的觀點(diǎn),列舉一些大佬的觀點(diǎn)和談話,同樣是對(duì)信息的有益補(bǔ)充。當(dāng)然,更重要的是學(xué)習(xí),不斷擴(kuò)張自己的知識(shí)體系。

    李翔感覺(jué)自己像是被焊到了辦公室一樣。過(guò)去做主編,如果有人邀請(qǐng)參加活動(dòng),他覺(jué)得有趣的就去,而現(xiàn)在每天都要有新東西出來(lái),如果在工作日要和別人見(jiàn)面,都覺(jué)得壓力大:“為什么我約你5點(diǎn)見(jiàn)面?因?yàn)檫@時(shí)候《李翔商業(yè)內(nèi)參》到了后期處理,我才能沒(méi)壓力地和人談?wù)勗??!?/p>

    即便如此,李翔承認(rèn),過(guò)去說(shuō)雜志缺乏用戶畫像,但自己做了新媒體,還是缺乏對(duì)用戶的了解,最多在后臺(tái)看看評(píng)論。

    而六神磊磊的想法更為激進(jìn):“不用刻意去了解用戶,你摸不透的?!惫娞?hào)的文章效果,最直接的標(biāo)準(zhǔn)是閱讀數(shù)。雖然已是大V,但六神磊磊說(shuō)還是看不懂閱讀數(shù),不了解好壞的規(guī)律是什么。比如,前不久郭德綱和前徒弟掐架,他寫了一篇《表忠心和忠心裱》,閱讀量幾天就到了170萬(wàn);但同樣是娛樂(lè)圈的事兒,借著舒淇和馮德倫的緋聞寫了一篇《腦補(bǔ)劇情是吃瓜群眾的基本功》,閱讀量20多萬(wàn)。

    幫六神磊磊打理公眾號(hào)后臺(tái)的,是一位年輕小姑娘。六神磊磊說(shuō)他對(duì)小姑娘和讀者互動(dòng)的要求是,你怎么污都行,但一定不要和讀者吵架。可是有時(shí)候六神磊磊檢查后臺(tái),發(fā)現(xiàn)小姑娘在后臺(tái)和讀者吵架,就問(wèn)她“屢教不改”的思想根源是什么,小姑娘說(shuō)就是看不得豬隊(duì)友,明明表達(dá)的觀點(diǎn)和你是一樣的,但就是不理解,非要在形式上唱反調(diào)。六神磊磊語(yǔ)重心長(zhǎng)地告訴她:如果讀者都和我們一樣,我們吃什么?

    陳中也講了一個(gè)小故事:有一個(gè)記者去年辭職做公眾號(hào),遇到一個(gè)投資人有意向投資,于是跑來(lái)問(wèn)陳中,要不要接受。陳中說(shuō)你要投資干嗎呢?你現(xiàn)在一個(gè)人吃好了全家不餓,有投資就意味著你要招人,要擴(kuò)張,要業(yè)務(wù)多元,否則你對(duì)投資人的價(jià)值是什么?投資人對(duì)你的價(jià)值又是什么?

    陳中的觀點(diǎn)大抵如此:自媒體人不值得被投資,自媒體人也不需要被投資。相比傳統(tǒng)媒體,自媒體的優(yōu)勢(shì)本來(lái)就是輕、靈活,把公司成本壓縮到最低就行。

    李翔和六神磊磊的公司也都是這個(gè)路數(shù)。

    《李翔商業(yè)內(nèi)參》不但有文字,還有音頻。相比文字,音頻的制作比較麻煩,比如要把書面稿寫成口播稿,要讀出來(lái),要音頻后期處理,李翔找到一個(gè)人把這三個(gè)事兒都完成了。記者問(wèn)李翔:“這一個(gè)人掙三人份的錢嗎?”李翔回答:“總之我會(huì)給他一筆不錯(cuò)的獎(jiǎng)金?!?/p>

    六神磊磊的公司也只有一個(gè)人在全職打理,幫他管理后臺(tái)等雜事的兩位助理都是兼職,其中一個(gè)還是他的妹妹。六神磊磊負(fù)責(zé)專心寫作、學(xué)習(xí)、時(shí)不時(shí)出差參加活動(dòng),維持品牌和知名度就行。六神磊磊說(shuō):“有時(shí)候也覺(jué)得自己辛苦,但看到很多人每天都要更新產(chǎn)出,我至少還能看心情,有時(shí)候一周才更一次,一對(duì)比就覺(jué)得不辛苦了?!?/p>

    未來(lái)與初心

    公司夠輕,成本夠低,但也可能衍生一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)——公司的全部希望都寄托在一個(gè)人身上?!独钕枭虡I(yè)內(nèi)參》,沒(méi)助手能代替李翔生產(chǎn)思想;《六神磊磊讀金庸》,沒(méi)人能幫六神磊磊寫出專屬他的風(fēng)格和思想的文字。隨之而來(lái)的問(wèn)題是,一個(gè)人能不能保持可持續(xù)的創(chuàng)作能力?

    六神磊磊說(shuō)從來(lái)不擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。他從小讀金庸,但凡遇到金庸有關(guān)的書籍和傳記,都找來(lái)精心研讀。有一天他突然發(fā)現(xiàn):“我在這個(gè)領(lǐng)域可以胡說(shuō)八道了,雖然它很窄,但你如果有一個(gè)專屬領(lǐng)域,總不會(huì)發(fā)愁沒(méi)飯吃。其實(shí)我越做公眾號(hào),越有這感覺(jué)?!?/p>

    現(xiàn)在,六神磊磊覺(jué)得最重要的東西,還是順著自己的風(fēng)格,創(chuàng)造出有價(jià)值的東西。比如他曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章,關(guān)于《射雕英雄傳》里黃蓉如何利用平凡原料做出不凡口味的菜肴,但有過(guò)度加工嫌疑。最開(kāi)始想到的標(biāo)題是“黃蓉的豆腐不好吃”,終歸還是覺(jué)得標(biāo)題太低俗,改成“金庸筆下最難吃的一道菜”。有趣的是,六神磊磊還在文章下面標(biāo)注了一句:原題是“黃蓉的豆腐不好吃”,為了免得變成標(biāo)題黨,改成了現(xiàn)在的題目。

    順著自己的風(fēng)格和興趣很重要。六神磊磊說(shuō),如果讓一個(gè)沒(méi)正義感的人寫辛棄疾,沒(méi)幽默感的人寫段子,明顯都不合適。他覺(jué)得,有些傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型到新媒體后,心態(tài)不對(duì)。比如有個(gè)公眾號(hào)的開(kāi)篇詞就是要挑戰(zhàn)新媒體的輕薄,“你何必給自己樹(shù)立一個(gè)假想敵呢?就像你的艇仔粥不好吃就怪別人皮蛋瘦肉粥賣得太好?其實(shí)最該挑戰(zhàn)的是自己。說(shuō)句不太謙虛的話,內(nèi)容是有一根價(jià)值金線的,你再自以為有深度和有趣,過(guò)不了那根線,就一錢不值;過(guò)了,就一飛沖天。”

    六神磊磊說(shuō),金庸作品里鹿鼎記這個(gè)寶礦一直留著沒(méi)寫,哪天拿出來(lái)足夠挖個(gè)兩三年。在金庸之外,六神磊磊開(kāi)辟了新領(lǐng)域——唐詩(shī),正加速學(xué)習(xí),希望有一天自己能在這個(gè)領(lǐng)域“胡說(shuō)八道”。

    至于《六神磊磊讀金庸》這個(gè)看上去有點(diǎn)局限性的名字,他說(shuō)不改:“鹿鼎記里,韋小寶告訴天地會(huì),我今天當(dāng)青木堂堂主,明天你們難免過(guò)河抽板。我是靠著老爺子起家吃飯的,這過(guò)河抽板的事兒,就不做了。”

    某種意義上,李翔和六神磊磊考慮的,都是如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,利用自己的能力,把客戶服務(wù)好。至于未來(lái),李翔說(shuō):“訂閱是個(gè)很古老的模式,我們要做的無(wú)非是通過(guò)產(chǎn)品的更新或迭代吸引用戶。很多人比我們想得還長(zhǎng)遠(yuǎn),比如明年的續(xù)訂率。但現(xiàn)實(shí)的事情總有特別多的不確定性,也許明年我們會(huì)換一種產(chǎn)品形態(tài)呢?”

    互聯(lián)網(wǎng)圈有個(gè)知名的公眾號(hào)叫“槽邊往事”,作者是以犀利語(yǔ)言和張狂態(tài)度著稱的和菜頭。他前不久也宣布和羅輯思維合作,把文章做成付費(fèi)閱讀。有趣的是,做了付費(fèi)閱讀后,他反而寫了一篇似乎隔著屏幕就能聞到香氣的介紹松茸的文章,看到文章最后,才知道是一篇賣松茸的廣告。

    記者問(wèn)羅輯思維CEO脫不花,這個(gè)創(chuàng)意常見(jiàn),但是做在付費(fèi)閱讀里,效果真的好嗎?脫不花說(shuō)其實(shí)還可以,只要推薦的產(chǎn)品確實(shí)有保證就好:“我們?cè)认胱尷钕枳龅模樒け?,肯定下不去手?!?

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