奢侈品進軍電商

袁晶瑩

今年七夕，Dior推出200只限量款手袋，僅在Dior中國微信公眾號和官網(wǎng)限時出售。這是該品牌首次在國內(nèi)試水線上銷售包袋。之前，F(xiàn)endi、Chanel、Gucci等奢侈品品牌都已宣布進軍電商。

近年來，奢侈品品牌全球業(yè)績下滑，電商成為各家提振銷售的新渠道。然而，奢侈品真?zhèn)坞y辨、網(wǎng)購信用成本高始終是品牌們拓展電商渠道的阻礙。另一方面，當下中國消費者更熱衷在出境游過程中購買奢侈品，消費需求也日益趨向個性化，保守的設計理念已無法滿足他們的“口味”。

在此背景下，2008年至2010年期間，一批擁有不同品牌品類、不同價位的奢侈品電商平臺相繼涌現(xiàn)，如魅力惠、寺庫網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)等。那么，奢侈品電商平臺能否培養(yǎng)消費者形成網(wǎng)購奢侈品的習慣？

“2009年魅力惠創(chuàng)建時，中國大多數(shù)電商的模式是C2C，B2C模式才剛開始。我在奢侈品行業(yè)有20年經(jīng)驗，想以專業(yè)的方式將奢侈品和電商結(jié)合起來，幫助消費者改變他們的生活方式，讓消費者不僅‘買買買，也能對奢侈品的價值有所了解?！摈攘萋?lián)合創(chuàng)始人及CEO韋亦博（ThibaultVillet）在接受《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）專訪時如是說。創(chuàng)辦魅力惠前，韋亦博曾任歐萊雅中國奢侈品部副總裁與總經(jīng)理，也是Coach大中華區(qū)的第一任總裁。從高級職業(yè)經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者，身份轉(zhuǎn)變后的韋亦博多了份實業(yè)家的謹慎與創(chuàng)業(yè)者的自由。

韋亦博坦言，魅力惠現(xiàn)階段正以閃購模式（限定時間內(nèi)售賣商品）發(fā)展在線奢侈品限時折扣業(yè)務，每日9點推出最低可至1折的新品牌活動，產(chǎn)品直接來源于國際品牌或品牌指定的官方經(jīng)銷商。

大部分情況下，魅力惠可從奢侈品品牌處獲得一至兩年前的商品，以較低價格售出。為滿足消費者對時尚的需求，魅力惠也售賣部分當季產(chǎn)品。例如今年夏季魅力惠推出了美國輕奢品牌Kate Spade2016春季末的折扣商品，最低折扣可達50%。

同時，得益于在奢侈品行業(yè)內(nèi)的商業(yè)關(guān)系，魅力惠在尋找品牌方面似乎比其他奢侈品電商平臺更輕松。數(shù)據(jù)顯示，有3600多個國際時尚、奢侈品和生活方式品牌與魅力惠直接合作，其中設計師品牌占1500個左右。同時，魅力惠亦是巴黎老佛爺、Armani、Zegna、MichaelKors、嬌蘭等近300家奢侈品牌在國內(nèi)的唯一電商合作伙伴。

與大部分奢侈品電商平臺不同，以輕奢品牌切入市場的魅力惠定位高端市場，目標消費群體較為集中，每單平均消費額在1800元人民幣上下，而普通奢侈品電商平臺每單均價則在幾百元左右。

事實上，在快消費時代，奢侈品電商平臺一直面臨如何吸引消費者眼球、增強用戶粘性的難題。和魅力惠的做法一致，部分奢侈品電商平臺選擇了創(chuàng)辦時尚刊物、每天推送時尚信息等方式鞏固客戶群體。

為了滿足客戶需求，奢侈品電商平臺開始不斷尋找新品牌。韋亦博告訴記者，“魅力惠的消費者會問我們能否幫助他們挖掘更多好品牌，也有消費者在國外看到優(yōu)質(zhì)品牌后問我們是否能把該品牌帶到中國。魅力惠在尋找新品牌方面花了很多心思，我們有專門的買手在世界各地搜羅優(yōu)質(zhì)品牌，為客戶提供合適的產(chǎn)品。”

去年7月，魅力惠獲阿里巴巴超 1億美元C輪戰(zhàn)略投資，后者持股逾50%。今年4月，魅力惠入駐天貓商城，成為首個加盟天貓的奢侈品電商平臺?；谔熵堼嫶蟮南M群體，2015年魅力惠新增用戶中有50%來自于天貓商城。而同樣，阿里巴巴強大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)可幫助魅力惠實現(xiàn)用戶精準分析。韋亦博向《21CBR》記者透露，魅力惠80%的用戶為熱愛時尚的女性。

做奢侈品電商平臺，最核心還是提升用戶體驗。“消費者只要買到一件質(zhì)量不好的產(chǎn)品，他們就不會回來，所以魅力惠非常注重用戶體驗。”在韋亦博看來，如今他們?nèi)栽诓粩嘣黾有碌暮献骰锇椋耙驗橄M者在變，我們就要一起變?！?