歡迎來到后信息時(shí)代

有時(shí)候，我們也想知道一份堅(jiān)持?jǐn)?shù)年的工作到底意味著什么—就比如持續(xù)了八年的“金字招牌”評選。今年，我們特意找出歷年的榜單來翻閱。

真有趣，這份榜單早已不是當(dāng)年那個(gè)簡單的民意測驗(yàn)。2009年，《第一財(cái)經(jīng)周刊》向1028個(gè)公司人詢問了167個(gè)和品牌相關(guān)的問題，旨在通過公司人的視角，找到那些有持久影響力的品牌。在2016年，調(diào)查人數(shù)達(dá)到了3190人，列舉在調(diào)查問卷上的品牌將近3000個(gè)。

八年來，金字招牌榜單見證了大品牌的沉浮，以及新品牌的崛起，同時(shí)它自身也成為中國消費(fèi)領(lǐng)域變遷的長期觀察者和記錄者。

無論技術(shù)的更新，還是新渠道的沖擊，你都能從這八年的榜單更迭中找到蹤跡。2011年的主題是“創(chuàng)新者贏”，2013年則確定為“脆弱的大品牌”，當(dāng)年最引人注目的品牌莫過于小米，它在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新渠道里找到了散落其中的消費(fèi)者。而2015年的主題既是之前的延續(xù)，也是今年主題的前奏：“消失的大眾”—消費(fèi)領(lǐng)域的分化催生了諸多的細(xì)分市場，傳統(tǒng)的大眾品牌優(yōu)勢不再，新品牌隨時(shí)崛起。

但今年的評選結(jié)果表明，新品牌并沒有建立起持久的品牌影響力，很多去年位居高位的新品牌今年跌幅明顯，而更重要的是沒有任何一個(gè)名牌能在寶座上安穩(wěn)就坐。在不少行業(yè)的調(diào)研結(jié)果中，“我不用”這類答案的占比甚至位居前列，消費(fèi)者對品牌的喜好度明顯下 降。

這是個(gè)可怕的信號，公司視為命脈的消費(fèi)者品牌忠誠度不見了。人們的選擇越來越隨意，規(guī)律難尋。真正的威脅已不在于互聯(lián)網(wǎng)渠道本身，而是新技術(shù)賦予消費(fèi)者空前的話語權(quán)，相應(yīng)地，品牌對商業(yè)潮流的主導(dǎo)權(quán)也被削弱了。

這的確源于信息的爆炸式增長。1969年被定義為信息時(shí)代的元年，此后，隨著計(jì)算設(shè)備的普及，信息量、信息傳播的速度和方式，逐漸影響了商業(yè)社會(huì)的諸多環(huán)節(jié)。每一秒，我們觸手可及的信息日益增多。2015年年初的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，每秒鐘，Google要處理3.4萬次搜索請求，而中國人會(huì)制造16.6667萬條微信。

信息的泛濫威脅到人們原有的消費(fèi)理念和心態(tài)。有“零售業(yè)的福爾摩斯”之稱的帕科·昂德希爾在他的《顧客為什么購買》中指出：“缺乏信息過濾會(huì)導(dǎo)致信息泛濫而無法選擇，并沒有可靠的方法來幫助他們識別哪些有價(jià)值，哪些沒有，哪些可信，而哪些缺失信譽(yù)。”但另一方面，尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所宣稱的“后信息時(shí)代”也來臨了：在信息時(shí)代之后，互聯(lián)網(wǎng)及個(gè)人電腦將賦予個(gè)人以最大權(quán) 力。

一些更年輕消費(fèi)者的行為印證了這一點(diǎn)：他們不會(huì)被品牌方的廣告所牽引，而是會(huì)主動(dòng)搜索并篩選信息，很多時(shí)候，他們做出消費(fèi)選擇會(huì)更忠于自己的喜好，而不再忠于品牌本身。也就是說，表面看來，人們的品牌忠誠度丟了，實(shí)際上，他們是把忠誠度轉(zhuǎn)移到了自己身上。

一種新型消費(fèi)觀念正在跨越年齡代際逐漸普及開來。而這也意味著，品牌商第一次站在了一個(gè)缺乏主動(dòng)權(quán)、也沒有光環(huán)的舞臺上。某種程度上，這把我們拉回到商業(yè)社會(huì)的原點(diǎn)：在一個(gè)抹平差異和優(yōu)勢的氛圍下，你怎么打動(dòng)一個(gè)挑剔的消費(fèi)者？