高校政務微博運作機制現(xiàn)狀研究
——以河北某高校共青團新浪微博為例

上官詩媛,　王甲成

(1.石家莊鐵道大學 馬克思主義學院, 河北 石家莊　050043；2.石家莊鐵道大學 圖書館, 河北 石家莊　050043)

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高校政務微博運作機制現(xiàn)狀研究
——以河北某高校共青團新浪微博為例

上官詩媛1,王甲成2

(1.石家莊鐵道大學 馬克思主義學院, 河北 石家莊050043；2.石家莊鐵道大學 圖書館, 河北 石家莊050043)

高校政務微博作為高校引導學生思想動態(tài)、發(fā)布校園實時信息、促進廣大師生交流互動的主要新媒體平臺，兼具新時期大眾傳媒和高校思想政治教育工具的雙重身份。通過對高校政務微博發(fā)布內(nèi)容和運作機制的分析，可看出高校政務微博在微博發(fā)布過程中存在發(fā)布數(shù)量波動性大、內(nèi)容比例不均衡、微博缺乏互動性、原創(chuàng)性較低、信息來源狹窄等現(xiàn)象。分析其原因主要是高校微博在建設運作過程中缺乏專業(yè)性、科學性和制度性。為充分發(fā)揮微博平臺的影響力和感召力，需從團隊建設角度入手，改善高校政務微博運營機制，增加微博活力，提高微博傳播質(zhì)量，為高校的思想政治教育和信息化建設發(fā)揮平臺作用。

高校；政務微博；運作機制；團隊建設

高校的新媒體建設是做好宣傳工作，營造良好校園氛圍的前沿陣地。近年來，隨著大學群體思想動態(tài)復雜化，信息接收渠道多元化，高校的思想教育工作面臨新課題、新挑戰(zhàn)。高校的團學工作和思想政治教育活動必須緊跟時代潮流，把握受眾導向，以良好的信息質(zhì)量吸引關注，達到傳播目的[1]。近年來，高校的新媒體建設工作逐步轉(zhuǎn)向公眾號或開發(fā)校園信息客戶端用以高校政務建設工作，但高校的新媒體前線仍是官方政務微博。

一、高校政務微博的傳播特點

網(wǎng)絡時代的大趨勢下，高校政務微博作為大眾傳媒兼具高校思想政治教育陣地的平臺功能，在信息傳播、輿論引導和大眾文化建設方面發(fā)揮了突出的作用。據(jù)統(tǒng)計，截止2015年12月，新浪微博認證的高校政務微博有451所，主要掛靠于各高校的宣傳部門和團委組織，高校政務微博的受眾群體主要是在校師生、校友、家長考生和有信息交叉的社會組織等；發(fā)布的微博形式上以文字、圖文結(jié)合、視頻音頻、鏈接服務為主；內(nèi)容上主要有時政新聞、校園建設、心情感悟、公益服務、科技文化等,呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)民面前的是形式多樣、內(nèi)容生動的信息交流和娛樂平臺。通過對河北某高校新浪微博(后簡稱“TD共青團”)的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)高校政務微博面對活躍度和信息需求量大的大學生粉絲群，在內(nèi)容發(fā)布上盡可能多元化，形式上立體化，以調(diào)動受眾積極參與互動，以實現(xiàn)對大學生思想動態(tài)的把握和引導。

(一)高校思想政治工作的新平臺

高校政務微博兼具大眾傳媒和高校宣傳工具雙重身份，因此，其傳播校務資訊，發(fā)布微博信息必須要以傳播社會主流意識形態(tài)為立足點，以堅持做好大學生思想教育工作為根本出發(fā)點，為馬克思主義大眾化，社會主義核心價值觀的推廣提供助力?！癟D共青團”作為該校的團學工作前沿，思想政治教育工作是其主要任務和工作內(nèi)容?！癟D共青團”堅持以圖文并茂的形式傳播馬克思主義理論和科學思想。如在該校的“青馬培訓班”活動中實時直播關于社會主義核心價值觀的學習現(xiàn)狀；在暑期社會實踐中號召大學生“將社會主義核心價值觀帶到基層，帶到祖國的花朵中去”；直播團中央“全國向上向善好青年”分享團進校園活動，傳播社會正能量。在2016年全國兩會召開期間，“TD共青團”共發(fā)布29條微博，內(nèi)容上主要為介紹兩會上的熱點問題，以生動語言講述國家大事，以微博發(fā)布推送的方式宣傳國家民族的時代之聲。

(二)數(shù)量呈規(guī)律性波動

“TD共青團”開通于2011年8月，定位于服務師生、共享校內(nèi)外信息的高校政務微博。由該校團委指導，團委宣傳部具體操作運營。自開通4年多以來，截止2016年3月28日，共有粉絲32 720人，發(fā)布微博11 451條，平均每天發(fā)布5.98條微博。作為高校的政務微博，“TD共青團”堅持連續(xù)性更新，活躍度較高，在2015年8月全國高校微博排行榜中，該校團委新浪微博排名全國第四。研究發(fā)現(xiàn)，“TD共青團”具有微博數(shù)量呈規(guī)律波動的特點，這和高校的日常學習生活作息時間安排、受眾群體分布集中于大學生群體等因素有關。

圖1　TD共青團2013-2015年新浪微博統(tǒng)計表

統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)由于高校的日常學習生活安排的階段性，微博寒暑假活躍度較低 ，如圖1為近三年來該微博發(fā)布數(shù)量統(tǒng)計圖。2015年1月該微博發(fā)布信息151條，2月0條，7月329條，8月306條，2014年1月發(fā)布7條微博，2月0條，7月5條，8月5條，而在每學期中段和重要節(jié)假日，微博活躍度較高。如2014年9月開學后，高校團學活動密集，學生參與度高，10月發(fā)布360條，11月發(fā)布540條等。

這些數(shù)據(jù)一定程度上體現(xiàn)出作為高校的新媒體平臺，微博的活躍度跟學校安排與學生日常生活關系緊密，把握這一傳播途徑要結(jié)合學生生活規(guī)律和學校管理現(xiàn)狀，最大化發(fā)揮其傳播功能。

(三)板塊設計形式多元

“TD共青團”具有板塊設計多元化的特點。由于微博信息處理功能多樣化，發(fā)布內(nèi)容形式也呈現(xiàn)不同特點。通過分析該微博信息發(fā)布內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)該微博從原創(chuàng)性來講主要分原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)以及其他；從內(nèi)容格式上分純文字、含圖片、含視頻、含音樂；具體內(nèi)容上分時政新聞、校園建設、科技文化、服務公益、青春勵志等類型。根據(jù)統(tǒng)計信息，“TD共青團”微博原創(chuàng)性較高，原創(chuàng)率約為59%，轉(zhuǎn)發(fā)量約40%；微博表現(xiàn)形式主要采用圖文并用式和純文字式，分別占微博總量54%和45%，形式多樣，內(nèi)容生動。

(四)多維度設計話題內(nèi)容

“TD共青團”在微博話題內(nèi)容設計方面注重多維度和規(guī)模性傳播，營造網(wǎng)絡良好輿論氛圍。2015年3月11日至6月16日，“TD共青團”共發(fā)布178條有關2015年河北省“挑戰(zhàn)杯”大學生課外學術科技作品競賽的內(nèi)容，平均日發(fā)布1.87條，內(nèi)容大致分普及類，介紹“挑戰(zhàn)杯”由來和歷史，介紹該校為大賽召開所做的準備工作，主要集中在大賽開始前；實時直播類，追蹤比賽動態(tài)，更新發(fā)布比賽最新信息；服務類，發(fā)布比賽期間以舉辦方為中心的組委會對支持比賽召開做出的有關服務保障措施和效果宣傳，交通出行，天氣服務等，特別是有關志愿者服務，微博上也大肆造勢，弘揚了當代大學生志愿服務的奉獻和實踐精神。

通過數(shù)據(jù)和內(nèi)容分析可以看到，高校微博在運營中因其特征顯現(xiàn)出生命力和潛力，但是由于外部環(huán)境和具體操作過程中存在的種種制約，使得高效政務微博出現(xiàn)諸多問題。

二、高校政務微博運營中存在問題

作為高校的新媒體平臺，高校政務微博在運營中通過具體的微博來傳播信息引導廣大青少年思想動態(tài)，但是，作為擁有活躍度粉絲群體較多的高校政務微博卻在傳播過程中出現(xiàn)零回復、“僵尸粉”等一系列尷尬問題。分析以“TD共青團”為樣本的高校政務微博后，發(fā)現(xiàn)在具體操作過程中，擁有最活躍的受眾群體的高校政務微博卻在微博建設中未形成良好的運營機制，沒有完全發(fā)揮其職能。接下來仍以“TD共青團”為例，分析高校政務微博存在的問題和原因。

(一)管理機制建設問題

通過對“TD共青團”微博的樣本分析，可以發(fā)現(xiàn)高校政務微博在管理運營模式和團隊建設方面存在監(jiān)管混亂和人員配置不夠?qū)I(yè)化的問題。此外，高校政務微博的日常運營也流于形式，存在追求數(shù)量、忽略質(zhì)量，運用托管軟件減少微博現(xiàn)實性的弊端。

1.管理運作與團隊設置

監(jiān)管領導混亂問題。大多高校政務微博在監(jiān)管程序中存在多方管理現(xiàn)象。如“TD共青團”是由該校黨委、宣傳部領導，校團委具體指導，團委宣傳干事主要管理運營的高校政務微博。多方掛靠的后果就是問責混亂，分工不明，以致出現(xiàn)“三不管”的問題。落實到具體操作環(huán)節(jié)，作為具體負責的校團委在監(jiān)管環(huán)節(jié)中也并未直接管理，而是放權于具體操作人員。

人員配置現(xiàn)狀。該政務微博的運營在人員設置上具體分為三層，一層為校團委書記、指導老師，制定微博定位和主題，確定該微博運營發(fā)展方向和體制建設；二層為團委宣傳部，有該組織的新媒體負責人管理團隊，制定每周話題，對微博內(nèi)容把關，聯(lián)系信息來源，負責考核工作；三層為運營發(fā)布微博的團委干事，負責微博信息的篩選、發(fā)布，板塊建設，日常維護。據(jù)了解該團隊目前共有10人，專門負責該高校政務微博的運作，成員均為該校在校大學生，專業(yè)有土木工程、經(jīng)濟學、漢語言文學等；發(fā)布內(nèi)容上根據(jù)新聞熱點、校園生活等具體事項，微博每周或每天圍繞一個主題發(fā)布信息，展開討論。但是具體操作人員缺少專業(yè)素質(zhì)和危機處理意識。

2.日常運營機制

該微博后臺小組成員按周輪班發(fā)布微博，兩人一組，上下午分工，每天發(fā)布總量不少于15條。發(fā)布時間集中在上午10時至11時和下午3時至4時，要求每天平均至少發(fā)布15條。發(fā)布方式主要分為人工發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)，依靠托管軟件自動篩選發(fā)送，如“人民微博管家”和“皮皮時光機”等，后臺操作人員再結(jié)合校園生活部分素材發(fā)布信息。在內(nèi)容后，為了便于考勤和管理，小組成員往往通過微博的“@”功能顯示該微博的發(fā)布者。此外，通過這一功能后臺管理人員在登陸賬號后，可以個人身份參與到評價和點贊的活動中。由此可知該微博在日常運營中存在時間安排不合理、不充分，依托軟件托管假發(fā)布等一系列問題。

據(jù)了解，自2013年以來，“TD共青團”后臺管理團隊的人員變動，負責管理維護微博的學生自身學業(yè)任務繁重以及運行理念重視數(shù)量而輕視質(zhì)量，使用微博管家等托管軟件自動發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)，喪失了高校微博的內(nèi)在活力以及互動性、原創(chuàng)性特征，發(fā)布的有效微博信息較少，未能全面把關和策劃微博建設，動搖了作為政務微博的權威性，降低了傳播效果和輿論引導功能。

(二) 具體操作問題

高校政務微博在具體發(fā)布操作過程中由于團隊建設和運營機制存在的弊端使得微博發(fā)布過程和傳播過程中出現(xiàn)種種弊端。

1.微博缺少互動性

在“TD共青團”發(fā)布的萬余條的微博中，五年來的評論轉(zhuǎn)發(fā)量僅有423條，這其中還包含后臺管理員的自我評論和“@”。如“抗戰(zhàn)勝利70周年”話題存在互動不足現(xiàn)象，該話題所有的47條微博一共收到16次轉(zhuǎn)發(fā)，15次評價，83次贊，且與粉絲互動回復少，評價大多為微博后臺管理員的自我“@”。高校的政務微博的雙向互動性是最主要特點，像“TD共青團”這樣的單方發(fā)布，沒有回復互動的微博就和普通網(wǎng)站沒有區(qū)別，失去了這一特殊新媒體平臺的作用和實際意義。

2.微博缺乏原創(chuàng)性和時效性

以“TD共青團”為例可以看出，政務微博普遍數(shù)量龐大，但內(nèi)容和實際產(chǎn)生的傳播效應不成正比?！癟D共青團”的微博大多評論淺顯，且明顯引用自網(wǎng)頁，缺少原創(chuàng)性。此外，該微博雖然有著較高的更新度，但大多為單句微博，或者整理后碎片化發(fā)布，這種節(jié)段式發(fā)布方式大大削弱了微博的時效快捷特征。由此可以看出，政務微博為代表的新媒體的活力和潛力仍有待激發(fā)和挖掘，提高微博質(zhì)量尤為必要。

3.缺少時政敏感度

高校新媒體平臺的主要功能之一就是傳揚時代精神，做好社會主義思想政治教育引導工作，關注時政熱點話題是重中之重。但是以“TD共青團”為代表的高校新媒體平臺存在未及時關注熱點新聞，微博時效性和時政敏感度不高的問題。如上文所述的文藝座談會話題，微博發(fā)布內(nèi)容缺少深度，只陳述時政新聞事件，沒有做到深度挖掘理論和實際相結(jié)合，用微博新模式去宣傳中國特色社會主義理論。

4.微博信息來源渠道狹窄

政務微博的后臺管理發(fā)布者沒有與基層做好聯(lián)系溝通，信息來源范圍窄，不接地氣。在該校軍校傳統(tǒng)背景下，該校的宣傳風格一直較為嚴謹、刻板。微博內(nèi)容局限于學校和共青團活動，沒有將校園生活和社會環(huán)境結(jié)合，只從網(wǎng)絡渠道轉(zhuǎn)發(fā)或是在校級層面活動中節(jié)選部分新聞和狀態(tài)，沒有利用大量身邊現(xiàn)有信息，如各學院迎新晚會，漢字聽寫大賽這樣參與人眾多且在學生群體中有較高影響力的活動來發(fā)布粉絲喜聞樂見的微博，因而無法調(diào)動粉絲的積極性和參與性，落入單方傳播的尷尬模式。

三、高校政務微博的運營策略

(一)科學后臺運營，組建專業(yè)團隊

1.科學制定管理機制

針對高校政務微博存在的管理混亂，分工不明，問責不清的問題，學校宣傳主管部門或共青團應制定科學的高校政務微博管理機制，職權分明，監(jiān)管到位；堅持新時期中國特色社會主義理論傳播新平臺的立場，在高度上制定微博發(fā)展方向和未來規(guī)劃，突出高校政務微博語言鮮明，受眾廣闊，活躍度高的特點，發(fā)展社會主義宣傳事業(yè)。[2]

2.提高團隊素質(zhì)，做好后臺人員隊伍建設工作

一要提高專業(yè)素質(zhì)。作為微博“制造者”，后臺人員首先必須提高微博管理員政治素養(yǎng)，堅定立場，有責任感和團隊意識，明確個人職責，從微博主體角度出發(fā)，弱化個人主觀意識；二要有敏銳的時政觀察感和與實際結(jié)合的能力，善于將抽象的意識形態(tài)事物與現(xiàn)實生活結(jié)合，創(chuàng)造出符合微博主體理念且大眾喜聞樂見的微博形態(tài)；第三，微博發(fā)布者不僅要語言得體、針砭時弊，還要具備圖片、視頻等信息處理能力。

3.建立日常運營機制

制定合理運營機制，擁有科學高效的團隊，科學制定運營計劃，這方面“TD共青團”有可取之處。首先隊伍選擇層層把關，小組隸屬固定宣傳部門，組織紀律嚴明；其次分工明確，有具體合理的數(shù)量指標，班組連續(xù)運營，微博持續(xù)更新，提高微博活躍度；訂立周期主題，由組長和專職指導教師溝通，結(jié)合時事新聞、學?；顒又贫òl(fā)布。

此外還要創(chuàng)立微博預警機制，由于微博傳播的不可控性，在突發(fā)事件發(fā)生時，必須采取針對性措施制止信息惡性擴散，影響網(wǎng)絡安全；要跟蹤傳播信息，及時分析受眾反饋，通過了解群體心理變化和行為特點，調(diào)整傳播方案。

(二)高校政務微博內(nèi)容的改善和提高

1.加強與受眾的互動交流，掌握受眾思想動態(tài)

后臺管理人員在微博發(fā)布后要注重與粉絲互動，完成傳播過程的始末，充分發(fā)揮自媒體時代信息雙向傳播的特點，樹立接地氣，有活力的高校政務微博形象；在具體操作中后臺人員分工要明確在組織建設層面提高對粉絲互動交流的重要性，以網(wǎng)絡文化載體的開放性拓展大學生思想信息的獲取渠道[3]。

2.增加微博原創(chuàng)性和實效性，突顯高校特色

加強微博原創(chuàng)性，必須放棄使用托管軟件，不照搬照抄網(wǎng)絡新聞，主動結(jié)合微博主題立場，聯(lián)系實際發(fā)布有內(nèi)涵、有深度的微博。具體可發(fā)動基層群眾力量，采取多渠道獲取信息來源，從微博所在單位、身份角度出發(fā)，如“TD共青團”就要立足本校實際，聯(lián)合各個學院系和學生組織約稿，將各學院投稿內(nèi)容結(jié)合時政消息，把握社會主流動向，調(diào)動粉絲積極性，為社會主流意識形態(tài)的傳播服務。

3.重視時政板塊建設，提高時政敏感度

在板塊設計上重視時政話題的比重，發(fā)布者要在信息選擇上提高時政話題比例，強化對時政話題動態(tài)的把握和處理能力；形式上與校園生活結(jié)合，把握合適尺度，開放式發(fā)布大眾群體關心話題，增加微博活力，體現(xiàn)高校政務微博的特點。

4.拓展信息來源渠道，豐富政務微博內(nèi)容

要主動擴展功能領域，以社會主流價值觀為引導，以主要時政信息為主體，結(jié)合粉絲喜聞樂見的內(nèi)容形式，傳播中國特色社會主義理論，引導青少年正常思想變化；選擇有效、多樣化的信息來源，將時政熱點和生活結(jié)合。發(fā)布時政熱點新聞時要選擇權威網(wǎng)站、官方報刊，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，《人民日報》、《光明日報》等，增強微博權威性和話語權，形成品牌效應，全面提高微博內(nèi)容質(zhì)量。

高校政務微博作為微博廣大群體中活躍度和社會影響力較高的主流群體之一，是新時期政府、學校、各社會組織進行中國特色社會主義理論宣傳和教育的主陣地，必須牢牢把握和利用，提高高校政務微博的社會影響力和網(wǎng)絡傳播功能[3]。在信息時代的背景下，我們應當借助高校政務微博的公正權威性，借助微博時效性、互動性的突出特征，正確使用新媒體為廣大青少年信息交流提供服務，為高校的思想政治工作助力，讓中國特色社會主義理論得到更廣泛的傳播，使科學社會主義真理深入人心。

[1]杜瑩,武文靜.黨政機構微博在突發(fā)事件中傳播效果的影響因素及策略[J].石家莊鐵道大學學報：社會科學版,2014(2):79-83，95.

[2]王泳安,王學儉.微博視域下的馬克思主義傳播探析[J].中國石油大學學報：社會科學 版,2012(4):74-78.

[3]劉榮貴.網(wǎng)絡文化視域下大學生社會主義核心價值觀構建[J].石家莊鐵道大學學報：社會科學 版,2015(4):68-72.

[4]黃蓉.以微博為載體的中國馬克思主義傳播路徑探索[J].武漢紡織大學學報,2013(8):56.

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC).第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. 2016-01-22.http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.html.

[6]許丹.微博陣地建設于馬克思主義大眾化[J].重慶科技學院學報：社會科學版,2012(8):13.

Research on Operating Mechanisms of Universities Government Affairs Microblog ——A Case Study of Youth League Microblog in One University of Hebei

Shangguan Shiyuan1，Wang Jiacheng2

(1.College of Marxism, Shijiazhuang Tiedao University, Shijiazhuang, 050043, China; 2.Library, Shijiazhuang Tiedao University, Shijiazhuang, 050043, China;)

Microblog of government affairs in colleges and universities is a major new media platform to guide students’ ideological dynamic, release real-time information in campus and promote interaction between teachers and students, which integrates the roles of mass media and the tool of ideological and political education in colleges and universities. Through the analysis of the contents and operating mechanisms of the sample microblog, we may find problems in the release process such as large fluctuations in the number of published items, content disproportionate, lack of interaction, lower originality, and narrow sources etc., which mainly attributed to the unprofessional, unscientific and non-institutional operating process. To maximize the positive impact and appeal of microblog platform, we need to start from the perspective of team building, improving operating mechanisms, increasing the vitality of microblog, improving the quality. And expand the influence of new media which serve as the platform of ideological and political education and information construction in colleges and universities.

colleges and universities; goverrment affairs microblog; operating mechanisms; team building

2095-0365(2016)03-0093-05

2016-07-25

上官詩媛 (1990-)，女，碩士研究生，研究方向：中國特色社會主義理論傳播。

河北省教育廳人文社會科學重點項目(SD141065)階段性成果。

C913

ADOI:10.13319/j.cnki.sjztddxxbskb.2016.03.19

本文信息:上官詩媛, 王甲成.高校政務微博運作機制現(xiàn)狀研究[J].石家莊鐵道大學學報：社會科學版，2016，10(3)：93-97.