論廣告形態(tài)的演進(jìn)趨勢——超時(shí)空自由與多感官平衡

譚輝煌

(湖北科技學(xué)院　人文與傳媒學(xué)院，湖北　咸寧　437005)

?

論廣告形態(tài)的演進(jìn)趨勢
——超時(shí)空自由與多感官平衡

譚輝煌

(湖北科技學(xué)院人文與傳媒學(xué)院，湖北咸寧437005)

基于感官和時(shí)空兩個邏輯，從歷時(shí)性角度梳理了廣告形態(tài)的發(fā)展歷程，推演出廣告形態(tài)的演進(jìn)趨勢必將是超時(shí)空自由與多感官平衡的雙重實(shí)現(xiàn)，認(rèn)為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和NBICS技術(shù)將對這種演進(jìn)趨勢起到至關(guān)重要的作用。

廣告形態(tài)；演進(jìn)；超時(shí)空自由；多感官平衡；虛擬現(xiàn)實(shí)

一、基于時(shí)空自由與感官平衡劃分的廣告形態(tài)演進(jìn)

總的來說，到目前為止，廣告形態(tài)在超時(shí)空自由與多感官平衡這兩個層面上尚沒有真正達(dá)到雙重實(shí)現(xiàn)的程度。為了更好地了解其發(fā)展趨勢，如果按照這兩個標(biāo)準(zhǔn)對廣告形態(tài)進(jìn)行劃分，可以分為以下幾個階段：

第一階段是多感官平衡階段。廣告原形態(tài)發(fā)展階段的口頭叫賣廣告和實(shí)物陳列廣告，包括后來發(fā)展起來的聲響廣告，都是典型代表。在這一階段，廣告主要憑靠的生存媒介是人自身以及某些手工自造物，廣告商品也都是實(shí)物，這保證了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等感官元素的全面開放。但缺陷就是廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空范圍非常有限，廣告很難在較長的時(shí)間上和較大的空間里生存和傳播。

第二階段是時(shí)空傳播自由而感官失衡階段。文字廣告的誕生，是這一階段開始的標(biāo)志。文字這一符號不但將各種事物進(jìn)行了抽象化的處理，而且主要以視覺的形式將信息固著在不同媒介之上，突破了時(shí)空尤其是時(shí)間的限制，讓流動的人們停下來閱讀，改變了人們的交往方式。類似于文字廣告的還有各種廣告圖畫。印刷廣告的出現(xiàn)更是將以上兩種廣告形態(tài)向前推進(jìn)了一大步。大眾媒體催生的報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告讓廣告的生存時(shí)空范圍獲得了一次次的突破。在這一階段，伴隨著廣告形態(tài)的演進(jìn)，雖然時(shí)空生存范圍是得到了極大的拓展，但是，感官卻在不斷地走向失衡。視覺形態(tài)的廣告雖然保證了五彩繽紛，但難以實(shí)現(xiàn)婉轉(zhuǎn)動聽、香氣撲鼻和可感可觸，聽覺形態(tài)的廣告雖然可以實(shí)現(xiàn)百囀千聲，但無法做到色彩斑斕，更不用說可嗅可觸了。雖然電視廣告在視聽上實(shí)現(xiàn)了某種綜合，但仍然在其他感官成分的傳播上存在明顯缺陷。

第三階段是向超時(shí)空自由和多感官逐漸接近平衡的階段。這個階段是與廣告數(shù)字形態(tài)的形成與發(fā)展時(shí)期相吻合的。一方面，數(shù)字形態(tài)的廣告在時(shí)空傳播范圍上實(shí)現(xiàn)了前所未有的根本突破，廣告不僅可以快速地在全球范圍內(nèi)到達(dá)各個角落，而且可以自由地隨時(shí)隨地傳播。進(jìn)一步說，數(shù)字形態(tài)的廣告所獲得的超時(shí)空自由，不僅是時(shí)空傳播范圍的無障礙，更是傳播媒介使用的極大自由。另一方面，數(shù)字形態(tài)的廣告也在向多感官平衡努力接近。本質(zhì)上說，在數(shù)字傳播背景之下，廣告仍然需要依靠一個界面來實(shí)現(xiàn)傳播，這個界面就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)一個強(qiáng)大的功能就在于可以融合多種媒介的優(yōu)勢于一身，這也在某種程度上保證了它可以展現(xiàn)多種感官元素，尤其是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展以及在某些領(lǐng)域的應(yīng)用，讓人們獲得多種感官的體驗(yàn)，如觸覺和嗅覺等一些視聽以外的感官功能得到彌補(bǔ)。雖然此期在多感官平衡這一層面上尚未達(dá)到理想的水平和狀態(tài)，但隨著技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用的推廣，我們有理由相信，在下一個發(fā)展階段是可以實(shí)現(xiàn)和值得期待的。

通過以上三個階段的劃分和分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告在時(shí)空生存與傳播上是越來越走向自由，但與此同時(shí)，多感官平衡性卻在不同程度的遭到破壞，即便是在目前的數(shù)字傳播技術(shù)背景之下，這種缺陷也沒有得到很好的克服。也就是說，要實(shí)現(xiàn)超時(shí)空自由與多感官平衡的關(guān)鍵在后者。那么，我們不禁要問，多感官平衡對于廣告來說真的有那么重要嗎？廣告的未來生存又如何實(shí)現(xiàn)這種平衡？

二、多感官平衡的重要性

多感官平衡對于廣告來說其重要性至少可以從以下兩個方面說明：

其一，多感官平衡符合人類的感知本能和感知目標(biāo)。人類從嬰兒的出生開始就是一個多感官平衡(正常發(fā)育情況下)的動物，嬰兒的第一聲啼哭告訴我們他來到人間，從此五官與外界接觸并慢慢適應(yīng)。雖然不會說話，但是會哭會笑，能嗅能嘗，甚至只有在母親的懷抱中才能不吵不鬧。嬰兒在其感官發(fā)育尚未達(dá)到健全的情況之下，仍然力圖調(diào)動各種感官來與外界進(jìn)行交流。這種感知模式充分說明了人類的本能。也即是說，人類經(jīng)過漫長的進(jìn)化所獲得的多種感官，并不是可有可無，也不是說有些是必須的有些是多余的。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，人類發(fā)明了很多工具，按照馬克思的說法，這是人的本質(zhì)力量的對象化，按照麥克盧漢的說法是人體的延伸，總之，即是人類把自己有限的感官能力通過工具進(jìn)行了彌補(bǔ)和延伸。從本質(zhì)上說，這反應(yīng)了人類希望借助外物來獲得多感官平衡的企圖和目標(biāo)，因?yàn)槿祟惖母泄俨⒉皇菬o所不能。如人類的聲帶發(fā)出的聲音范圍很有限，于是就借助敲擊石頭、樹木等自然物來擴(kuò)大其聲音的傳遞范圍，遠(yuǎn)處的人就可以聽到聲音了。人類的眼睛看到的范圍也很有限，于是發(fā)明了望遠(yuǎn)鏡，這樣，近處的人就可以看到遠(yuǎn)處的事物。然而，人類也許沒有想到的是，雖然工具不斷地延伸了人類的感官功能，但最后卻發(fā)現(xiàn)離多感官平衡越來越遠(yuǎn)。在媒介種類日益紛繁多樣的今天，人類卻很難找到一種媒介可以滿足多感官平衡的感知目標(biāo)。類似于創(chuàng)造了不在場媒介的人卻又渴望身體在場的悖論，創(chuàng)造了感官不平衡媒介的人類也同樣希望有一種媒介可以實(shí)現(xiàn)多感官平衡。

其二，多感官平衡符合當(dāng)今營銷傳播的發(fā)展趨勢。有人說，當(dāng)今時(shí)代是視聽主導(dǎo)的時(shí)代，抓住了視聽也就抓住了受眾，也有人說在營銷與傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化的背景下，僅僅依靠某種單一的廣告手段是不足以應(yīng)對復(fù)雜的市場情況的。也許每種說法都不失其合理性。但從感官的角度上說，多感官平衡或許更符合將來的發(fā)展趨勢。理由有四：首先，視聽主導(dǎo)并不是數(shù)字時(shí)代的專利，也并不能代表數(shù)字時(shí)代的優(yōu)勢。在某種程度上說，人類一直以來都是視聽主導(dǎo)的時(shí)代，視覺和聽覺在人類的感官信息傳播當(dāng)中占據(jù)了絕大的比重。無論是在古代還是近現(xiàn)代也好，都是如此。數(shù)字時(shí)代也許并不能顛覆這種主導(dǎo)的感官模式，但一定會改變這種模式，從而與傳統(tǒng)時(shí)代判然有別。其次，當(dāng)主導(dǎo)一直是主導(dǎo)的時(shí)候，也就意味著單一，余端將成為新的營銷與傳播訴求，從而對主導(dǎo)形成彌補(bǔ)甚至超越。有研究指出，“在過去的一個世紀(jì)中，廣告業(yè)寵溺了我們的眼睛，給了我們最佳的視覺滿足感……但我們好像忘了一件事：在這個世界上，每個男人、女人和兒童，他們不是只有兩種感官，而是五種”[1](P17)，“只關(guān)注兩種感官的品牌注定平庸”[1](P28)。一個典型的例子就是“新車味”營銷。購車的顧客總覺得車內(nèi)有一種令人陶醉的特殊氣味?！奥勚萝嚨钠じ镂丁背闪巳藗冑徺I新車的喜悅時(shí)刻之一。但其實(shí)新車是沒有氣味的，至少不是自然香。大多數(shù)氣味都是新車離開生產(chǎn)線之后工人往汽車?yán)锩鎳娺M(jìn)去的。三菱汽車集團(tuán)就曾經(jīng)使用過這種方式，使得其銷售額出現(xiàn)快速上升。甚至更有顧客表達(dá)隨著時(shí)間的流逝再也找不到“新車味”的遺憾。第三，數(shù)字時(shí)代可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)時(shí)代無法實(shí)現(xiàn)的多感官平衡，這為新的營銷傳播模式創(chuàng)造了條件。第四，多感官營銷與傳播已受到許多營銷專家的認(rèn)可與關(guān)注。正是認(rèn)識到多感官平衡的重要性和目前營銷所存在的缺陷，許多營銷專家紛紛出來提倡感官營銷。這里主要介紹有代表性的兩位：全球首席品牌營銷大師馬丁·林斯特龍《感官品牌》一書被譽(yù)為“開創(chuàng)五維感官塑造品牌力全球第一書”，作者極力提倡五感協(xié)同作用，提升品牌附加值，并從感官的角度建立了標(biāo)準(zhǔn)對全球20個品牌進(jìn)行了評估。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒為該書作序，并認(rèn)為品牌要想始終保持領(lǐng)先地位，那就要帶給消費(fèi)者全面的感官和情感體驗(yàn)。另一位是美國密歇根大學(xué)教授，感官營銷領(lǐng)域的先驅(qū)阿萊徳哈娜·科瑞斯納博士，其《感官營銷》一書探討了產(chǎn)品的感官層面是如何影響我們的情感、記憶、認(rèn)知、偏好、選擇和消費(fèi)的，對迄今為止感官營銷方面的研究進(jìn)行了回顧。

三、超時(shí)空自由與多感官平衡的技術(shù)實(shí)現(xiàn)

至于將來廣告形態(tài)如何實(shí)現(xiàn)超時(shí)空自由和多感官平衡，也許技術(shù)層面的回答才是最直接的。

首先要提到的是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種創(chuàng)建和體驗(yàn)世界的計(jì)算機(jī)技術(shù)，它通過計(jì)算機(jī)生成的虛擬環(huán)境，使用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺和交互視景仿真，達(dá)到視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺都能真實(shí)感知的效果，這種技術(shù)實(shí)現(xiàn)了信息處理環(huán)境以機(jī)器為主體到以人為主體的變化。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)使從過去只能從計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的外部去觀測計(jì)算機(jī)處理得到的結(jié)果，轉(zhuǎn)向到人能沉浸到計(jì)算機(jī)系統(tǒng)所創(chuàng)建的環(huán)境中，從過去人只能通過鍵盤、鼠標(biāo)與計(jì)算機(jī)環(huán)境中的單維信息進(jìn)行交互，轉(zhuǎn)向到人能用多種傳感器與多維信息環(huán)境發(fā)生交互作用，從過去人只能從定量計(jì)算為主的計(jì)算中得到啟發(fā)而加深對事物與現(xiàn)象的認(rèn)識，轉(zhuǎn)向到人能從定量與定性綜合集成的環(huán)境中得到感性和理性的認(rèn)識。雖然就目前而言，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)尚處于初級階段，但這種技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヅc營銷領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了較為成功的案例。如2011年世界知名香水品牌AXE的廣告，在倫敦維多利亞機(jī)場大廳設(shè)置了一個特殊的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)有一塊特殊的感應(yīng)裝置，一旦有人進(jìn)入這個區(qū)域，就可以通過機(jī)場大屏幕看到一位美麗的天使從天而站降，在身邊和人一起翩翩起舞，并能聞到香水的氣味。以及新近一些購衣網(wǎng)站和購車網(wǎng)站出現(xiàn)的試穿、試駕功能，都能在某種程度上帶來全新的觸覺體驗(yàn)，這是以往的廣告所不能做到的。因此，有研究指出，“作為一個技術(shù)平臺，虛擬現(xiàn)實(shí)在其商業(yè)化運(yùn)營上首先進(jìn)入的還是廣告，通過廣告體驗(yàn)逐漸改變傳播模式，然后逐漸改變營銷模式，最后形成整個社會的一種習(xí)慣或者范式，實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有營銷與傳播模式中各個環(huán)節(jié)角色與利益的重新劃分”[2]。也就是說，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶給廣告的最大變化就是使消費(fèi)者和受眾可以在虛擬與現(xiàn)實(shí)兩個時(shí)空之中自由地穿梭，而且具有真實(shí)的全方位的感官體驗(yàn)，這既是網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的極大提升，也必將是廣告形態(tài)未來進(jìn)一步發(fā)展和完善的方向。

另外一個值得一提的就是多種聚合技術(shù)。2000年，美國國家科學(xué)基金會和美國商務(wù)部共同資助50多名科學(xué)家開展一個研究計(jì)劃，研究的結(jié)果是一份長達(dá)480多頁的研究報(bào)告，其中指出，“在下個世紀(jì)，或者在大約五代人的時(shí)期之內(nèi)，一些突破會出現(xiàn)在納米技術(shù)、信息科學(xué)、生物科學(xué)和生命科學(xué)、認(rèn)知和神經(jīng)科學(xué)和社會科學(xué)領(lǐng)域，這些突破被用于加快技術(shù)進(jìn)步的步伐，并可能會再一次改變我們的物種，其深遠(yuǎn)的意義可以媲美數(shù)十萬代人以前人類首次學(xué)會口頭語言。NBICS(納米-生物-信息-認(rèn)知-社會)的技術(shù)綜合可能成為人類偉大變革的推進(jìn)器”[3](P50)。由此可見，NBICS的技術(shù)綜合將對人類產(chǎn)生多么巨大的改變。美國科學(xué)家N·金里奇進(jìn)一步指出，我們正在經(jīng)歷著計(jì)算機(jī)、通信和互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的巨大變化，然而，“這些變化將會在未來20年中因?yàn)楸簧飳W(xué)、信息和納米技術(shù)的聯(lián)合帶來的巨變所取代而黯然失色。這種新的且尚不被看重的變化浪潮，將會與計(jì)算機(jī)、通信和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合引發(fā)的早已相當(dāng)顯著的變化相結(jié)合，進(jìn)而產(chǎn)生一系列持續(xù)的新突破，引發(fā)一些新的商品和服務(wù)”[3](P53)。他認(rèn)為，我們正在開始經(jīng)歷兩種模式的變化，一種就是計(jì)算機(jī)通信革命，一個則是剛剛起步的納米生物信息革命，我們剛進(jìn)入的就是兩者重疊的時(shí)期，他認(rèn)為這也是變革的時(shí)代。

看來，四大技術(shù)之間的聚合是未來科學(xué)界思考和探索的前沿問題，一旦成功實(shí)現(xiàn)，其意義對于整個人類世界而言是值得重視和期待的。那么，就個體而言，這些高端技術(shù)的聚合又將帶來什么呢？美國科學(xué)家米黑爾·羅科、威廉·班布里奇為我們提供了一個技術(shù)聚合與個人相關(guān)的主要發(fā)展領(lǐng)域的框架，如表1。

從表1我們可以發(fā)現(xiàn)，四大技術(shù)的聚合給個人帶來的變化幾乎是全方位的，涉及的領(lǐng)域也相當(dāng)廣泛，當(dāng)然也包含時(shí)空和感官兩大方面，如新空間一欄就具體指出了真實(shí)空間、虛擬空間和混合空間，而與感官密切相關(guān)的新介質(zhì)也列舉了不少。

總的來說，研究報(bào)告認(rèn)為四大技術(shù)的聚合將在提高人類認(rèn)知和交際能力、提高人類健康與機(jī)體功能、提高群體和社會成果、國家安全、統(tǒng)一科學(xué)和教育五個方面做了陳述。其中第一個方面即提高人類認(rèn)知和交際能力對本研究具有重要的啟發(fā)意義。

表1　聚合技術(shù)與個人相關(guān)的主要發(fā)展領(lǐng)域

報(bào)告人之一加州大學(xué)圣特巴巴拉分校的R·高列吉討論了聚合技術(shù)與人類空間認(rèn)知的關(guān)系，其中有三個主題與本研究相關(guān)，即提高學(xué)習(xí)、增進(jìn)空間領(lǐng)域內(nèi)的感受和認(rèn)知能力、NBIC和改進(jìn)人機(jī)接口。就提高學(xué)習(xí)而言，作者認(rèn)為人類與自然環(huán)境的互動是多模式的體驗(yàn)，即在一定的時(shí)空內(nèi)我們運(yùn)用了各種感知器官。因此，我們沒有理由認(rèn)為多模式表征只有在二維屏幕被取代后才可能出現(xiàn)。NBIC技術(shù)將超越平面的視覺支配地位。就提高空間范圍內(nèi)的感覺和認(rèn)知能力而言，作者指出，視覺化只是空間化的一個子集，空間化是超出視覺范圍的，人類應(yīng)該識別出空間感知的偏見。為此，要解決將一種全新的方法應(yīng)用于計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)和接口裝置(例如，放棄鍵盤和鼠標(biāo))，從而允許我們使用所有種類的傳感器和諸如聽覺、觸覺、視覺和手勢等認(rèn)知能力。就NBIC與改善人機(jī)接口和互動上，作者強(qiáng)調(diào)多模式接口可以使顯示信息的類型、規(guī)模和直接程度加強(qiáng)。他主張我們越來越有理由超出平板屏幕的視覺化來思考問題。相關(guān)的例子包括：(1)多模式的數(shù)據(jù)進(jìn)入和數(shù)據(jù)表征提供了一種在認(rèn)知上和感知上豐富的互動形式；(2)在視覺不可能或者視覺不合適的情況下，多模式的輸入和輸出接口使得人機(jī)互動成為可能；(3)在缺少光的情況下無法使用視覺；(4)在視覺信息需要補(bǔ)充的情況下；(5)在非視覺感知是必要的情況下。為此需要在一些技術(shù)上進(jìn)一步研究，包括：(1)一種力量——反饋鼠標(biāo)要求圍繞屏幕特征建造虛擬墻；(2)震動觸覺設(shè)備可以使得人們感覺到不同平面信息來探知屏幕特征；(3)使用真實(shí)的、數(shù)字化的或者虛擬的聲音，包括言語來鑒別屏幕特征；(4)通過手勢或者目視來表達(dá)情感或者給出命令；(5)智能衣服可以處理空間信息，提供周圍對象的信息，給出附近的溫度、濕度和污染程度，等等[3](P144～153)。

整體上說，人類交流能力的改進(jìn)目標(biāo)包括個體之外的交流設(shè)備(如更小更輕的手提電話)、設(shè)備和個體之間的信息傳導(dǎo)(人機(jī)接口)、個體之內(nèi)的交流和認(rèn)知能力三個主要方面。過去幾十年的認(rèn)知和交流進(jìn)化過程，在個體之外的設(shè)備的改進(jìn)和人機(jī)接口方面是主要的。NBIC技術(shù)的聚合則有很大的潛力來提高個體之外的認(rèn)知和交流能力，促進(jìn)人機(jī)接口的發(fā)展，從而使得個體之內(nèi)發(fā)生革命性的改進(jìn)。改進(jìn)人類認(rèn)知和交流所遵循的高整合和多功能的發(fā)展道路，有利于超越自然時(shí)空的限制，完善人類整體認(rèn)知的水平。也許四大技術(shù)的聚合在時(shí)空和感官上所帶來的改進(jìn)和增強(qiáng)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人類的預(yù)料，但在克服人類感知的不足和偏見，完善其多模式接入和表征等方面應(yīng)該是足資期待的。也正是從以上角度，我們認(rèn)為，在這樣的技術(shù)前景之下，廣告形態(tài)的發(fā)展趨勢邁向超時(shí)空自由和多感官平衡是非?？赡芤彩欠浅酚^的事情。

[1][美]馬丁·林斯特龍.感官品牌[M].趙萌萌，譯.天津:天津教育出版社,2011.

[2]彭虹.廣告將是一種虛擬體驗(yàn)[J].當(dāng)代傳播,2004,(4):81.

[3][美]米黑爾·羅科，威廉·班布里奇.聚合四大科技 提高人類能力——納米技術(shù)、生物技術(shù)、信息技術(shù)和認(rèn)知科學(xué)[M].蔡曙山，等，譯.北京:清華大學(xué)出版社,2010.

2095-4654(2016)08-0001-04

2016-03-28

2014年湖北科技學(xué)院博士科研啟動基金項(xiàng)目(BK1421)成果之一；2015年度湖北科技學(xué)院校級教學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目(2015-XA-012)成果之一；2015年教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(15YJC860027)成果之一

G206

A