移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷變革趨勢(shì)

李迪瑤

“革命”這個(gè)詞，想必中國人的理解較之全世界人民都最為深刻透徹。古代以君主異姓、朝代更替為“革命”，近代則說的是自然界、社會(huì)界或思想界發(fā)展過程中所產(chǎn)生的深刻質(zhì)變。簡單說就是掌握話語權(quán)和決策權(quán)的組織或群體在某個(gè)階段易主了，因而導(dǎo)致我們的組織行為和日常生活的約束狀態(tài)隨之發(fā)生了的顛覆變化。

當(dāng)我們?cè)谧鲆苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷時(shí)，不得不重新去思考，在手機(jī)已經(jīng)變成人體的一個(gè)數(shù)字器官的今天，全世界都在高喊組織去中心化、消費(fèi)場(chǎng)景化、傳播碎片化的時(shí)候，營銷是怎么被“革命”的？大概是因?yàn)樵谌招略庐惖囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握話語權(quán)和決策權(quán)的組織或群體易主了，甚至所謂“組織”和“群體”的構(gòu)成逐漸被打散，主導(dǎo)關(guān)系逐漸模糊，演變到了“市場(chǎng)決定”、“用戶話是”的當(dāng)下。因此，在新型經(jīng)濟(jì)互動(dòng)關(guān)系的時(shí)代背景影響下，廠商“跪舔”用戶，明星“討好”粉絲，輿論“干預(yù)”媒介，營銷自然也就隨之變化。2016年時(shí)已過半，營銷傳播從環(huán)境上、內(nèi)容上、形式上的變化發(fā)展大致有如下幾個(gè)方向。

變革趨勢(shì)一：“參與感”用“即時(shí)體驗(yàn)”來滿足

直播到底有多火？哪個(gè)明星、網(wǎng)紅如果還沒有直播過都不好意思和別人打招呼。越來越多的用戶需要用即時(shí)體驗(yàn)、雙向交互的方式滿足自己的存在感、參與感和幸福感。效果好不好？可以去問問嘗到甜頭的品牌。送花送心送打賞已屢見不鮮，品牌早就迫不及待地把明星代言、產(chǎn)品推廣和銷售的時(shí)間軸壓縮在消費(fèi)者根本來不及理性思考的直播時(shí)刻。就在幾個(gè)月前，“堵在上海南浦大橋上”的Angelababy女神，通過兩個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間直接帶來了超過500萬人次的觀看，又順理成章地幫美寶蓮紐約把10000萬支口紅新產(chǎn)品“唇露”放到了用戶的購物車?yán)?，?jù)說轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額達(dá)到142萬人民幣。

另外一種“即時(shí)體驗(yàn)”的消費(fèi)者參與更加實(shí)惠，除了“4小時(shí)逃離北上廣”的霸氣宣言帶來的各種討論，今年夏天夢(mèng)龍Pleasure Store的華麗回歸也讓“場(chǎng)景化”體現(xiàn)的登峰造極，而且玩法簡單粗暴：持續(xù)一個(gè)月的展，不賣，只送。30多度的高溫下，三里屯太古里紅館外每天的長隊(duì)陣容堪比春運(yùn)，時(shí)髦的追隨者翹首企盼著能夠早日進(jìn)入逼格滿滿的內(nèi)場(chǎng)免費(fèi)自主創(chuàng)作一個(gè)奇葩口味、造型獨(dú)特的冰淇淋“作品”，同時(shí)還有高顏值的店員可以欣賞。相信他們?cè)缫言跀?shù)小時(shí)排隊(duì)中為當(dāng)日的UGC打好了腹稿，萬事具備，只差“手機(jī)先吃”。

變革趨勢(shì)二：娛樂至上，全民沸騰

這兩年娛樂營銷大熱的程度，已經(jīng)到了“非娛樂，不營銷”的地步。受眾的口味和笑點(diǎn)一再被提高，不有趣、不出格、不魔性的方式和內(nèi)容已經(jīng)無法觸發(fā)大眾的關(guān)注，大牌娛樂IP輪番登臺(tái)搶占地盤之外，薛之謙、papi醬等紅的心安理得。在這個(gè)看臉的時(shí)代，他們作為高顏值網(wǎng)紅的代表，深諳段子手的各種絕殺秘笈——時(shí)不時(shí)用花式自黑帶來的娛樂效果刷新著網(wǎng)民換老公老婆的速度。

變革趨勢(shì)三：情懷雞湯不過期，只要有“防腐劑”

當(dāng)然，除了“走腎”之外，“走心”的內(nèi)容還是會(huì)持續(xù)保鮮。情懷營銷前兩年被玩的讓人有點(diǎn)審美疲勞，但是沉淀下來看，好的作品還是會(huì)讓人心頭一熱，人歸根到底還是情感動(dòng)物，喧囂過后，情懷雞湯不會(huì)過期，重要的是湯頭和配料。

農(nóng)夫山泉20周年的廣告片，秉承了品牌一直經(jīng)營的溯源故事。孤獨(dú)的守島老人的故事再次講述了“大自然搬運(yùn)工”的情懷和品格。

“你知道自己有多努力嗎？”滴滴企業(yè)版H5再一次用測(cè)試的手法曬加班，雖然不是嶄新的角度，但鑒于命題對(duì)于用戶自身強(qiáng)烈的相關(guān)性，還是足以激起用戶的好奇心和互動(dòng)參與。試問誰不想讓老板“無意中”知道“勤奮的我曾經(jīng)無數(shù)次看過凌晨四點(diǎn)種的太陽”呢？

變革趨勢(shì)四：跨界，跨到無“界”可跨

傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、新媒體已無限融合，一邊傳統(tǒng)品牌投身數(shù)字營銷，另一邊地鐵車廂、紙媒頭版已被互聯(lián)網(wǎng)品牌、新興APP承包來做懸念營銷。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的邊界消融，品牌已從“跨界”的概念中跳了出來，模糊了古典與現(xiàn)代，顛覆了傳統(tǒng)與新潮，混搭了科技與時(shí)尚，進(jìn)入了“無界”的境界。

寶馬將自家一款概念車的車身材質(zhì)用在了全新跑鞋上，與PUMA聯(lián)手推出了一款極具科技感的運(yùn)動(dòng)鞋X-Cat DISC。谷歌發(fā)布“緹花計(jì)劃”（Project Jacquard），宣布Levi's作為計(jì)劃的首位合作伙伴，研發(fā)具有輕觸式遙控功能的智能布料。優(yōu)酷做起了內(nèi)褲。騰訊Next Idea x 故宮H5邀請(qǐng)函刷爆朋友圈，讓古典藝術(shù)瞬間又變得時(shí)髦和性感起來。

變革趨勢(shì)五：社群新經(jīng)濟(jì)的崛起和爆發(fā)

喜新厭舊的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和媒體不再談“粉絲經(jīng)濟(jì)”，而“社群經(jīng)濟(jì)”變得炙手可熱。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，像一日三餐一樣普及的社交應(yīng)用中，各種群成為了用戶最常使用的社交場(chǎng)景之一，在這之中聚集了龐大用戶群的各種社群無疑讓營銷者們看到了巨大商機(jī)。整個(gè)地球的商家都在想方設(shè)法籠絡(luò)年輕人。淘寶用戶中80、90后的消費(fèi)者占比達(dá)七成，針對(duì)潛力無窮且并不容易討好的年輕買家和賣家們，阿里就在今年7月推出了淘寶造物節(jié)。以TAO為標(biāo)志，按照不同群體劃分為三個(gè)主題板塊，T（Technology技術(shù)），A（Arts藝術(shù)）和O（Originality原創(chuàng)），展示創(chuàng)造性思想，順應(yīng)“社群經(jīng)濟(jì)”的潮流。淘寶希望提供的不是一個(gè)簡單的購物場(chǎng)所，而是一個(gè)社區(qū)，是年輕用戶實(shí)現(xiàn)自己異想天開和奇妙創(chuàng)意的地方，而這更有利于孵化并推進(jìn)更多基于社群的自品牌在品牌構(gòu)建的“生態(tài)”中快速成長。

此外針對(duì)“新中產(chǎn)人群”，社群營銷中的消費(fèi)者洞察更顯得尤為重要。比如健身應(yīng)用KEEP，用一支橫空出世的雞血廣告成功吸睛，既保持了品牌調(diào)性又直指用戶痛點(diǎn)。“哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持——自律給我自由”成了今夏的流行語。

變革趨勢(shì)六：人人都是科技控

人人都中了科技的毒。不知從什么時(shí)候開始，你眼前看見的世界，也許并不是真正的世界了。VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）的興起迅速掀起了一場(chǎng)場(chǎng)資本狂歡、營銷革命。各大廠商發(fā)布會(huì)展臺(tái)中充斥著佩戴奇怪眼鏡、酷炫頭盔、頭頂天線或手持電子設(shè)備的參觀者。托口袋妖怪Go（PokémonGO）的福，讓并不新鮮的AR技術(shù)又火了一把，任天堂股票又飚升了起來。

隨著一場(chǎng)圍棋人機(jī)大戰(zhàn)的世界性圍觀，讓公眾更直觀地感受到了智能機(jī)器人的潛力。其實(shí)嚴(yán)肅而偉大的品牌谷歌、IBM Watson、英特爾、Facebook們?cè)缇驮贏I（人工智能）領(lǐng)域發(fā)力良久了。技術(shù)、數(shù)據(jù)、算法、感知究竟能給營銷傳播帶來哪些改變？是可預(yù)測(cè)的移動(dòng)廣告效果、人臉識(shí)別跨屏營銷，還是語音互動(dòng)、視頻場(chǎng)景營銷？讓我們拭目以待。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都是獨(dú)特的，但每個(gè)個(gè)體又彼此相連，互相影響，不再是一座座孤島。抓住趨勢(shì)、主宰營銷潮流的品牌共性之一就是都有自己獨(dú)特的價(jià)值主張、風(fēng)格魅力和決策力。直白地講，營銷傳播在做的事情就是在用戶面前最大化品牌價(jià)值，目的是最終讓用戶為這些價(jià)值買單。品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷的組合可以有不同玩法，甚至變得更加多元，更為有趣，更為出格，但擁有獨(dú)特的價(jià)值主張會(huì)讓你顯得“與眾不同”，讓用戶覺得“值得追隨”。