移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正重構(gòu)品牌營(yíng)銷生態(tài)圈

張培治

對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說，世界上沒有一個(gè)APP搞不定的事，如果有，那就是用兩個(gè)APP搞定！伴隨著移動(dòng)互聯(lián)的興起，人們的生活方式也在隨之發(fā)生改變——手機(jī)點(diǎn)餐取代了到店就餐，手機(jī)購物取代了PC端和實(shí)體店購物，手機(jī)支付取代了紙幣消費(fèi)……早上醒來第一件事是打開手機(jī)，一直到晚上睡覺都要看看手機(jī)，不夸張地說手機(jī)已經(jīng)成為人體器官的延伸，是身體不可分割的一部分。

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.20億，占總網(wǎng)民數(shù)的90%以上，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的國(guó)家之一，中國(guó)已經(jīng)站在數(shù)字化浪潮的風(fēng)口浪尖。

互聯(lián)網(wǎng)思維成為企業(yè)營(yíng)銷“基礎(chǔ)設(shè)施”

馬化騰：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則更加像人類新的DNA，將從本質(zhì)上蛻變催生出一個(gè)新的世界?！痹谝苿?dòng)互聯(lián)趨勢(shì)的浪潮下，改變的不只是大眾的生活習(xí)慣和行為方式，同時(shí)，也將催生新的品牌營(yíng)銷思維，即從工業(yè)化思維向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。

思維的轉(zhuǎn)變更多的體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的轉(zhuǎn)變，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就在于以“用戶體驗(yàn)”為核心，簡(jiǎn)單地說就是要讓用戶“一直爽”。

1.從單向灌輸?shù)叫畔⒐蚕?/p>

傳統(tǒng)媒體時(shí)代是最典型的單向灌輸模式，消費(fèi)者被動(dòng)接受電視廣告、紙媒報(bào)道等形式的信息，購買決策單純以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)楹诵摹?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)營(yíng)銷逐漸轉(zhuǎn)入以PC端為主陣營(yíng)的信息展示和資源互通，消費(fèi)者購買行為也隨之獲得主動(dòng)權(quán)，不僅看到“企業(yè)主怎么說”還可以通過了解“其他消費(fèi)者怎么說”來輔助購買決策，這也是以淘寶為首的電商平臺(tái)興起的核心原因。

發(fā)展至今跌入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)主與消費(fèi)者之間的連接也更加親密，我們所常見的就是以“互動(dòng)”為載體的企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息互換與共享，這樣的信息共享又反向指導(dǎo)品牌產(chǎn)品輸出，這就使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)從產(chǎn)品導(dǎo)向徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向。

當(dāng)然，信息共享不只在企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行，也有力促進(jìn)了企業(yè)與企業(yè)之間的信息共享，讓原本完全平行于兩個(gè)甚至多個(gè)行業(yè)的企業(yè)之間，因營(yíng)銷目標(biāo)的高度匹配而碰撞出新的可能，這就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的另一產(chǎn)物——跨界融合。比如喝“蒙?！笨梢杂谩暗蔚未蜍嚒?，上“淘寶”能買“萬科”房……如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一定階段，企業(yè)要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，會(huì)在各自領(lǐng)地先后遭遇瓶頸，于是不得不開始考慮跨界，這是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是資本市場(chǎng)推動(dòng)下的高級(jí)產(chǎn)物?？缃缫呀?jīng)成為新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主旋律，其最大好處就在于能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏。

同時(shí)，又不得不說品牌之間必然是“分久必合，合久必分”的關(guān)系，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷大環(huán)境下，面對(duì)多個(gè)行業(yè)、多個(gè)企業(yè)之間的目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合，企業(yè)營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷之間也呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場(chǎng)”的氣勢(shì)，跨界競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)爭(zhēng)相上演。消費(fèi)者的關(guān)注度是有限的，每天的頭條也是有限的，如果一方“唱得好聽”博得頭彩，另一方的聲音就會(huì)被淹沒在海量信息里，有時(shí)候，你都不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，或者說互聯(lián)營(yíng)銷形態(tài)下誰都有可能是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.從自賣自夸到塑造口碑

在傳統(tǒng)企業(yè)的固有思維中，品牌營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單粗暴的花錢砸廣告，以“自賣自夸”的內(nèi)容形式在消費(fèi)者視線中的多頻次曝光，更多實(shí)現(xiàn)的是讓消費(fèi)者知道你。

而在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，企業(yè)營(yíng)銷越來越注重口碑的塑造，通過與目標(biāo)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正了解你、喜歡你，從而建立情感偏好，當(dāng)他愿意把這樣的情感偏好告知身邊的朋友，就形成了好的口碑。

3.從用戶終結(jié)到朋友圈

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，只有潛在消費(fèi)者與用戶的概念，讓目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為用戶就是企業(yè)的終極目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲一詞應(yīng)運(yùn)而生，其內(nèi)涵在于對(duì)自己熱愛事物的癡迷、忠誠(chéng)、專一以及不顧一切的投入，這種熱衷也最容易在消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)出來，品牌營(yíng)銷的目標(biāo)就是將更多的用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。

而到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)追求的是將已有的粉絲圈起來，建立品牌自己的朋友圈，朋友圈里每個(gè)人又是一個(gè)輻射影響自己小朋友圈的載體，小米的成功之處就是建立了自己的粉絲朋友圈。

爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)要另辟蹊徑

1.不以“內(nèi)容+渠道”為手段的營(yíng)銷都是假惺惺

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代做好品牌營(yíng)銷必須滿足兩個(gè)條件：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與，二是讓品牌營(yíng)銷內(nèi)容易于被消費(fèi)者在社交媒體分享。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓用戶對(duì)內(nèi)容獲取發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，他們通常只關(guān)注兩種內(nèi)容，一種是具有愉悅性的“有趣”，另一種是獲取知識(shí)的“有用”。這里所說的有用不再是以前品牌商自己意淫的“我覺得對(duì)你有用”，而是真正從用戶的角度去評(píng)估它確實(shí)具有指導(dǎo)性。

而說到社交媒體品牌營(yíng)銷就必然要提到微信。微信可以說是移動(dòng)端用戶基礎(chǔ)最廣泛的APP，基于以個(gè)人為中心的朋友圈模式，每個(gè)人都成了一個(gè)自媒體，隨著近幾年微信商業(yè)化的逐漸深入，企業(yè)公共賬號(hào)已經(jīng)成為企業(yè)社交媒體營(yíng)銷的標(biāo)配，當(dāng)然也不乏咪蒙、顧爺、羅輯思維這類以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心的自媒體大號(hào)，都成為了移動(dòng)端營(yíng)銷的重要出口。尤其是近幾年基于微信公共賬號(hào)開發(fā)的互動(dòng)模式——H5的盛行，幾乎承載了各種主題、形式、內(nèi)容的互動(dòng)，最有效實(shí)現(xiàn)與用戶朋友圈的無縫對(duì)接。

對(duì)于某個(gè)品牌來說，任何一種營(yíng)銷形式，一旦被廣泛復(fù)制就很難每次都達(dá)到預(yù)期效果，這個(gè)時(shí)候就要學(xué)會(huì)“錯(cuò)位營(yíng)銷”，比如將關(guān)注點(diǎn)聚焦“線下朋友圈”，這里分享一個(gè)實(shí)際案例。

中國(guó)某知名家電品牌，計(jì)劃針對(duì)老用戶做一場(chǎng)回饋活動(dòng)，通常的流程就是電話邀請(qǐng)用戶確認(rèn)是否能參加，線下就是常規(guī)的茶話會(huì)加一些娛樂的形式，結(jié)果就是預(yù)約的成功率越來越低，用戶滿意度日趨下降。

一場(chǎng)原本的線下活動(dòng)在我們的新媒體團(tuán)隊(duì)調(diào)研下玩出了完全不同的玩法。首先用戶不愿意參加的主要原因是回饋手段多是基于一些第三方的娛樂方式比如高爾夫、卡丁車等，而客戶覺得給用戶的利益看似除了免費(fèi)完全沒有別的吸引力。所以線上一段兩個(gè)男人對(duì)著飛紙飛機(jī)的視頻流傳開，接著我們?cè)诰W(wǎng)上宣布了一場(chǎng)奇葩的紙飛機(jī)大賽，邀請(qǐng)用戶來參加，最值得一提的是這是一場(chǎng)朋友間的組隊(duì)賽，所有用戶還可以邀請(qǐng)兩家朋友家庭一起來。我們同時(shí)在網(wǎng)上散播了各種折紙教程和趣味紙飛機(jī)視頻，很快報(bào)名的人數(shù)急劇增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了客戶的預(yù)期。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，大人們玩得比孩子還瘋狂，各種專業(yè)級(jí)的選手層出不窮，人們歡笑著一次次的反復(fù)試驗(yàn)，客戶在現(xiàn)場(chǎng)笑著給出的評(píng)語是“這是他們辦過的最‘混亂但效果最好的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)！”后續(xù)現(xiàn)場(chǎng)的小視頻在參賽者們的朋友圈又來了一輪自傳播。

在這個(gè)案例中并沒有用到什么新媒體技術(shù)，卻用了一種反向的互聯(lián)網(wǎng)思維，我們給消費(fèi)者提供看似最簡(jiǎn)單但在互聯(lián)網(wǎng)里最不可能得到的東西，然后借助互聯(lián)網(wǎng)來幫他們傳播快樂。

2.不以銷售為目的的營(yíng)銷都是耍流氓

不論是過去的傳統(tǒng)推銷，還是迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)大背景下的口碑營(yíng)銷，品牌商不是慈善家，所有的營(yíng)銷活動(dòng)最終的目的都是為了助力產(chǎn)品銷售，現(xiàn)在甲方最關(guān)注的數(shù)據(jù)就是營(yíng)銷對(duì)銷售的轉(zhuǎn)化率，但偏偏沒有幾個(gè)公關(guān)公司會(huì)愿意向客戶承諾銷售的。那干嘛不干脆轉(zhuǎn)化個(gè)思維！營(yíng)銷數(shù)據(jù)難以轉(zhuǎn)化為銷售，誰說銷售辦法就不能轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷呢？直接在促銷活動(dòng)里注入營(yíng)銷血液，讓單調(diào)的促銷活動(dòng)具有豐富的互動(dòng)性和話題性不就一舉兩得了嗎！

嘉利公關(guān)一直在努力推進(jìn)直接助力于客戶銷售的營(yíng)銷手段，舉個(gè)例子。夏季是空調(diào)產(chǎn)品的熱銷季，因此也必然成為各大品牌的促銷季，傳統(tǒng)以優(yōu)惠折扣形式的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓各品牌商有苦說不出，要想從死循環(huán)中跳脫出來，必須從營(yíng)銷層面另辟蹊徑。說起營(yíng)銷就必須要鎖定空調(diào)用戶了，那么誰最怕熱？對(duì)空調(diào)的需求最迫切？胖子！于是，針對(duì)這一類人群在終端策劃了一場(chǎng)以“胖子節(jié)”為主題的促銷活動(dòng)，買空調(diào)的優(yōu)惠開始論斤稱了，要買空調(diào)先上秤，重量越高折扣越大。在我們初步與客戶溝通后得到了充分的認(rèn)可和極大的支持，客戶甚至希望聯(lián)動(dòng)所有有關(guān)胖子的品牌和產(chǎn)品共同打造個(gè)歡樂的“胖子節(jié)”。想必這種直接以銷售為目的的營(yíng)銷創(chuàng)意，企業(yè)歡心，也必將成為以后營(yíng)銷模式發(fā)展革新的趨勢(shì)。

在內(nèi)容和技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)的大背景之下，以手機(jī)為終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋，對(duì)于廣大品牌商尤其是傳統(tǒng)企業(yè)來說，要結(jié)合企業(yè)發(fā)展自身現(xiàn)狀，量身定制營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而讓企業(yè)在這場(chǎng)營(yíng)銷持久戰(zhàn)中贏得一席之地。