李輅：以智聯(lián)接

王竹君

編者按：經(jīng)歷了20年的發(fā)展歷程，嘉利智聯(lián)已經(jīng)成為中國本土最大和最具影響力的公關(guān)公司之一，斬獲了各類專業(yè)大獎。員工忠于專業(yè)、忠于夢想、忠于嘉利智聯(lián)務(wù)實進(jìn)取的行為準(zhǔn)則，獲得了業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)可。在20周年發(fā)展的歷史性節(jié)點上，《國際公關(guān)》記者專訪嘉利智聯(lián)營銷顧問機(jī)構(gòu)總裁李輅，聽他講述嘉利智聯(lián)的核心價值、“4p”方法論，以及公共關(guān)系行業(yè)的未來發(fā)展方向。

《國際公關(guān)》：請您談?wù)劗?dāng)初為何從事公關(guān)行業(yè)，以及公司的主要發(fā)展階段。

李輅：我大學(xué)的專業(yè)和公共關(guān)系并沒有十分緊密的聯(lián)系，選擇從事這個行業(yè)，更多的還是源于一種機(jī)緣。那時候有記者朋友向我介紹了公關(guān)公司，并表示如果我創(chuàng)業(yè)，他們一定會予以支持，我因此進(jìn)入公共關(guān)系行業(yè)。

1996年，我與合作伙伴一起創(chuàng)立了嘉利公關(guān)。當(dāng)時公共關(guān)系行業(yè)在國內(nèi)剛剛起步，恰逢IT行業(yè)在國內(nèi)興起，多數(shù)公關(guān)公司都是服務(wù)于IT行業(yè)，我們最初也是與惠普等公司合作的。

后來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公關(guān)公司漸漸擴(kuò)大了市場。2002年，嘉利公關(guān)也逐漸轉(zhuǎn)型，開始從事汽車行業(yè)的公關(guān)工作。最初接下的業(yè)務(wù)是一款汽車的上市發(fā)布會，這算是比較大膽的選擇，一方面，我們沒有這方面的經(jīng)驗，另一方面，國內(nèi)也很少有公關(guān)公司與汽車行業(yè)合作。就是憑借著這份敢闖敢拼的勇氣，我們在學(xué)習(xí)中摸索經(jīng)驗，成功完成了第一次轉(zhuǎn)型。

在三四年前，我們展開了與華為的合作，開始接觸移動通訊領(lǐng)域的公關(guān)服務(wù)，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的再次拓展。至此，汽車和移動通訊成為我們主要服務(wù)的兩大行業(yè)，尤其以汽車行業(yè)的業(yè)務(wù)體量最大。

《國際公關(guān)》：嘉利公關(guān)服務(wù)的解決方案“4P”方法論，其思考起點是如何有效幫助客戶解決問題，具體實施方法是什么？

李輅：這個“4P”方法論的產(chǎn)生背景，是源于嘉利公關(guān)本身的不斷發(fā)展，陸續(xù)成功完成了幾個大型的業(yè)務(wù)，我和幾位高管一起討論成功的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)在這幾大成功案例中，都有這重要的四點因素，因而，總結(jié)出了這套方法論。

因為在實際工作中，很多人能獲得成功，卻不知道其中的原因，與此同時，也很少會知道為何失敗。我們總結(jié)出的“4P”不僅僅是方法論，更多的是工作的工具和助手。

第一，找問題（Pain），即抓住客戶的痛點。客戶選擇與公關(guān)公司合作，并投入了大量的資金，就是希望能夠解決自身的問題。有時候，企業(yè)老總也不清楚問題出在哪里，這就更需要我們幫忙找出。

第二，定解法（Path），要找到一個合適的路徑有效地解決客戶的痛點。比如，客戶的發(fā)布會想要達(dá)到品牌傳播的目的，并重點體現(xiàn)產(chǎn)品的科技感，那么找一位當(dāng)紅明星到現(xiàn)場就會將整場活動娛樂化，這個路徑就不一定對。定解法，就是要沿襲前面找到的痛點，幫助客戶找到合適的思路。近兩年，嘉利在重點培養(yǎng)團(tuán)隊作業(yè)的正確邏輯，在與客戶合作以及與同行競爭的過程中，均顯示出了獨特的優(yōu)勢。

第三，提計劃（Plan），創(chuàng)意和執(zhí)行將扮演主角，細(xì)節(jié)決定效果。從解法（Path）流淌過來的思想，到這一步要開花結(jié)果。能提出出眾且貼切的公關(guān)創(chuàng)意，其基礎(chǔ)一定是來自好的資源體系對接。資源越多，創(chuàng)意就越能做到卓爾不群、行之有效。然而必須清楚的是，這些資源對象是怎樣運做的，他們對怎么樣的合作方式感興趣。如果對這些有效資源沒有切實充分的把握和了解，方案中的好創(chuàng)意就成空話了。同時在執(zhí)行的過程里要嚴(yán)謹(jǐn)精確，若想在某場活動中邀請某位明星，就要清楚如何邀請，成功邀請后更要掌握眾多細(xì)節(jié)，比如，他的具體行程時間，他在現(xiàn)場會講哪些與產(chǎn)品相關(guān)的話語，甚至要具體到照片要在哪個角度拍攝，新聞稿件要如何撰寫，才能體現(xiàn)客戶產(chǎn)品的特色。這些看似細(xì)碎的工作都是計劃中的一部分，要逐步敲定每一個細(xì)節(jié)，才能使活動效果最大化。

第四，做承諾（Performance）。在與客戶合作的過程中，我們要溝通好自身將為對方做哪些事情，以及這些活動將對客戶品牌起到何種意義。承諾最難，主要是難在不容易有共同標(biāo)準(zhǔn)，因為公關(guān)傳播的效果見仁見智。客戶對我們的要求和我們對專業(yè)的判斷，有時會因為彼此立場不同或者專業(yè)認(rèn)知的程度不同而產(chǎn)生歧義。解決這一問題，就必須在服務(wù)的開始與客戶充分交流，做到對客戶標(biāo)準(zhǔn)的了解，同時也讓客戶了解我們的標(biāo)準(zhǔn)，實事求是，承諾我們能做到的，所有執(zhí)行的效果有數(shù)字化的體現(xiàn)，用數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)減少歧義。

在多年的實際工作中，“4P”已經(jīng)變成融入團(tuán)隊的一種思維模式，嘉利所有的工作都會圍繞這幾點要素進(jìn)行，很多有經(jīng)驗的員工日常工作都會按照這個邏輯進(jìn)行。如今，嘉利也會以此要求年輕員工，無論項目大小，在內(nèi)容中都必須體現(xiàn)這幾個要素，有這四個要素才可以稱得上是完整的提案。

《國際公關(guān)》：嘉利智聯(lián)的核心競爭力是什么？

李輅：嘉利智聯(lián)作為智業(yè)傳播營銷管理機(jī)構(gòu)，以智聯(lián)接一切資源。幫助客戶解決問題，讓他們的投入產(chǎn)出具有更大的價值。這其中策略扮演很重要的角色，就比如一場活動，并不是一味地要求場地的豪華，而是要清楚所做的選擇想要支撐產(chǎn)品的哪個特色，關(guān)鍵在于適合、妥帖。有了正確策略的指引，在活動現(xiàn)場還應(yīng)該注重細(xì)節(jié)，包括燈光、音樂，甚至用水的品牌，因為這些細(xì)節(jié)的不同，帶來的整場氛圍也是完全不同。比如，我們做過的一場汽車品牌的新聞發(fā)布會，就有自己獨特的音樂特色，上場、下場音樂都固定且極具代表性，這已經(jīng)融入到品牌靈魂和形象中，不能被其他新興的潮流音樂所代替。所以，執(zhí)行效果與策略息息相關(guān)，不能將二者割裂開來。

雖然策略是一個看上去比較虛的概念，但實際上卻十分實用，在為所有品牌服務(wù)的過程中，策略是我們以智聯(lián)接一切的核心。一直以來，嘉利智聯(lián)的結(jié)構(gòu)體系里都有個重要部分，那就是咨詢顧問組和智庫，無論是在與客戶溝通和方案討論的時候，還是精準(zhǔn)執(zhí)行與效果呈現(xiàn)上，這個重要的支撐平臺都起到巨大的作用，并得到客戶的高度認(rèn)可。

《國際公關(guān)》：在招聘和培訓(xùn)的過程中，您最看重年輕員工哪些方面的素質(zhì)？

李輅：我對年輕人的要求相對比較簡單。首先，一定要肯吃苦，能吃苦，這是年輕人參加工作的基本素質(zhì)。尤其是近兩年陸續(xù)有大批的90后步入職場，他們往往對自身有過高的期待，希望能夠憑借才華和能力快速得到認(rèn)同，而這就忽視了從基層鍛煉成長的機(jī)會；其次，工作過程中要踏踏實實做事，要細(xì)心且具有責(zé)任心，凡是你做的努力都將有所回報，無論是升職加薪，還是領(lǐng)導(dǎo)的重用，都取決于你的工作態(tài)度和結(jié)果，沒有捷徑可走；最后，希望年輕人一定要學(xué)會堅持。我從事公關(guān)行業(yè)已20多年，從未換過其他職業(yè)，這期間也經(jīng)歷了很多不如意，但一直堅持到現(xiàn)在。我曾經(jīng)面試過一個應(yīng)聘者，他在12年期間共換了4份工作，平均3年就換一家公司，并且從事的都是餐飲、房地產(chǎn)等不同領(lǐng)域。我不認(rèn)為頻繁地更換工作是一個好的選擇，工作總會有難處和瓶頸，一旦度過最難的階段，應(yīng)該就會有所收獲。以上是我的實際工作經(jīng)驗，希望年輕人在工作的時候，能夠注重這幾方面的問題。

《國際公關(guān)》：從實際經(jīng)驗出發(fā)，您會給當(dāng)今創(chuàng)業(yè)的年輕人哪些建議？

李輅：對于創(chuàng)業(yè)的年輕來說，最重要的還是想得大，做得細(xì)。如果是拿到了投資人的錢，那么就要為其賺取相應(yīng)的利潤。比如在財務(wù)管理方面，一定要十分清楚具體的花銷，要有一個十分精細(xì)的統(tǒng)計和規(guī)劃，這樣才能知道自己的核心利潤點在哪，如何處理才能達(dá)到總體的平衡。我在處理相關(guān)問題時，一向是本本分分做好本職工作，也比較喜歡真實的數(shù)據(jù)，不習(xí)慣將業(yè)務(wù)包裝得過于花哨。對于創(chuàng)業(yè)的年輕人來講，更應(yīng)如此，拿到投資人的錢，不應(yīng)是為了補虧損，而應(yīng)為了雙方有更好的發(fā)展努力，過度地講究速度，就可能會喪失一部分東西。有時，慢就是快，踏踏實實、仔仔細(xì)細(xì)做事，才是創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵。

《國際公關(guān)》：您曾摘得“2015年度十大最具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力人物”獎，在CEO“為自己代言”盛行的時代，您個人卻十分低調(diào)的原因是什么？

李輅：CEO的形象宣傳可能會對公司的發(fā)展有所幫助，但回歸到核心，用戶愿意接受的還是你的產(chǎn)品，客戶決定與你合作的根本原因還是在于你的業(yè)務(wù)能力。那些經(jīng)常走情懷營銷路線的企業(yè)，之所以能夠獲得更多青睞，不是因為CEO經(jīng)常出現(xiàn)在各大媒體的封面上，而是他們的產(chǎn)品具有獨特的價值。如果一家公司僅憑CEO的情懷，而缺乏質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和高度配合的生產(chǎn)線，也很難得到長久的成功。

公關(guān)行業(yè)也是如此，客戶最看重的是你的專業(yè)能力，而不是在閃光燈下吹的牛皮，我們還是希望把本職工作做好。因為，CEO的形象宣傳對整個經(jīng)營體系來說，沒有多少直接價值，邊際效應(yīng)也不夠大，并且容易分散CEO和企業(yè)有限的精力。

實話實說，我的精力實在有限。公司有太多的事情需要我親自去做，尤其是企業(yè)發(fā)展越快，需要操心的事情就越多，過度繁忙的工作，導(dǎo)致我的生活很大程度地被工作擠壓了。如果說平衡二者之間的關(guān)系，我分享一個自己的小技巧，那就是把休息當(dāng)作工作納入計劃。比如，你已經(jīng)連續(xù)幾周沒有休息，那么在恰當(dāng)?shù)臅r間，即便是工作日，也要將其變?yōu)樾菹⑷?。不然的話，工作是永遠(yuǎn)做不完的，休息的時間一旦習(xí)慣性被工作打斷，將十分不利于身體健康。

《國際公關(guān)》：本土公關(guān)公司的未來發(fā)展方向是什么？

李輅：最初，國內(nèi)比較“迷信”國外公關(guān)公司的經(jīng)驗以及方法論，這是不科學(xué)的做法。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)市場不斷擴(kuò)大，本土公關(guān)公司大有作為，我們的客戶也多是合資、國企等上市的大企業(yè)。

從實際工作來講，原有的公關(guān)范圍相對較窄，比如，處理企業(yè)和消費者、媒體之間的關(guān)系。如今，公關(guān)、廣告等行業(yè)的界限十分模糊，都有朝營銷方向發(fā)展的可能，這也是整個公共關(guān)系行業(yè)的大趨勢。據(jù)我對國外公關(guān)公司的了解，他們的業(yè)務(wù)主要是危機(jī)管理、企業(yè)培訓(xùn)、政府關(guān)系等，都是很專業(yè)、很精細(xì)化的工作。相比較國外將品牌、營銷、公關(guān)劃分開來的做法，國內(nèi)的公關(guān)公司則是將這些業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，跨界混戰(zhàn)的現(xiàn)狀已經(jīng)比較明顯，公關(guān)公司能做的就是努力壯大自己，提升自己的業(yè)務(wù)能力。

《國際公關(guān)》：在實際工作中，您個人更傾向于哪一領(lǐng)域的發(fā)展？

李輅：我年輕的時候比較喜歡文藝，經(jīng)常會寫作，如今更多地是寫一些公司的管理文件，以便于和團(tuán)隊進(jìn)行溝通。當(dāng)然，我算是選對了行業(yè)，因為文字和創(chuàng)業(yè)是我的興趣愛好，而數(shù)據(jù)、財務(wù)等方面的工作，僅僅是那些數(shù)字就會讓我無從下手。如今，受眾對內(nèi)容的需求量比較大，我希望自己能夠成為內(nèi)容創(chuàng)意方面的專業(yè)人士。

《國際公關(guān)》：嘉利未來會有哪些業(yè)務(wù)上的拓展和創(chuàng)新？

李輅：2016年，嘉利公關(guān)已正式更名為嘉利智聯(lián)，就是希望在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在穩(wěn)健保持自己原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，以智聯(lián)接一切優(yōu)勢資源，并在移動互聯(lián)和熱數(shù)據(jù)方面有所突破。由此出發(fā)，內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)品已成為嘉利智聯(lián)比較重要的發(fā)展方向，目前已經(jīng)擁有成型的獨立IP產(chǎn)品。伴隨自媒體、移動通訊產(chǎn)品的快速發(fā)展，嘉利智聯(lián)將這股沖擊波轉(zhuǎn)化為行業(yè)發(fā)展的沖擊力，創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)新通路，聯(lián)接資源，孵化產(chǎn)品，其中已經(jīng)開發(fā)完成的“時尚騎行”項目以時尚與運動的跨界營銷模式，得到了市場的認(rèn)可。未來，在這個內(nèi)容創(chuàng)新平臺上，嘉利智聯(lián)將會孵化出更多具有創(chuàng)新性、互動性、數(shù)字化的娛樂體育營銷產(chǎn)品。