張賢民：做一家博取眾長(zhǎng)、精巧制勝的公關(guān)公司

梁欣萌

編者按：她是創(chuàng)業(yè)者也是投資人，在她多重的身份中，她更愿意把自己稱作“公關(guān)人”。創(chuàng)建一家公關(guān)公司，讓她擁有了生死存亡的意識(shí)和更為敏感的商業(yè)嗅覺(jué)；而公關(guān)行業(yè)，也讓她擁有了更全尺度的視角。她說(shuō)經(jīng)營(yíng)企業(yè)就像經(jīng)營(yíng)人生一樣，她立志要做一家精于心，巧于形的公關(guān)公司。她，就是本期《國(guó)際公關(guān)》對(duì)話人物北京漢諾睿雅公關(guān)顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“HBC”）創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁張賢民女士。

《國(guó)際公關(guān)》：請(qǐng)您介紹一下HBC的基本情況（主要提供的服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品特色等）？

張賢民：HBC創(chuàng)立于2006年，經(jīng)過(guò)10年時(shí)間的歷練，現(xiàn)在我們主要以數(shù)字整合、公關(guān)傳播、輿情管理、大型事件活動(dòng)為主，服務(wù)行業(yè)涉及文創(chuàng)、汽車、金融、娛樂(lè)、教育、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)行業(yè)。在單核作戰(zhàn)小組設(shè)計(jì)上，逐漸形成了更小巧的作戰(zhàn)小組。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目5-7人做不好，50-70人也同樣做不好，因此作業(yè)流程的縮短，讓員工在項(xiàng)目中的滲透能力更強(qiáng)，在服務(wù)方案的呈現(xiàn)上更加有深度和連貫性，這使得HBC在多次大型比稿中脫穎而出。

在業(yè)務(wù)類型上，我們更善于為綜合型事件營(yíng)銷及新生代企業(yè)品牌服務(wù)。眾所周知，初創(chuàng)型企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較高，同類的公關(guān)公司能為此類企業(yè)提供服務(wù)的寥寥無(wú)幾。在這方面，HBC具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。從我個(gè)人的角度出發(fā)，我既是HBC的合伙人之一，也是其他文創(chuàng)類企業(yè)的投資人，多元化的身份屬性讓我更加了解初創(chuàng)型企業(yè)在資本運(yùn)作過(guò)程中對(duì)品牌包裝的需求，而HBC精細(xì)化小組服務(wù)戰(zhàn)術(shù)，也最大限度保證了客戶服務(wù)的靈活性和實(shí)效性，在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在的今天，我們的服務(wù)品質(zhì)也同這些所服務(wù)的新生代成長(zhǎng)型企業(yè)一樣，站在了簡(jiǎn)單、有效、有趣的跑道之上。我們不再拘泥于品牌的層面，更深入到企業(yè)成長(zhǎng)的層面，與企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)久的合作與共生，助推其更廣闊的發(fā)展。

《國(guó)際公關(guān)》：HBC是如何評(píng)估初創(chuàng)型企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)高低，并與之合作的？

張賢民：創(chuàng)業(yè)熱潮與資本市場(chǎng)的火爆，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的初創(chuàng)型企業(yè)。他們出于對(duì)銷量KPI考核、融資進(jìn)程以及IPO上市等的考量，相較于成熟的500強(qiáng)企業(yè)，他們的品牌構(gòu)建體系更像是摸著石頭過(guò)河。但這并不能阻擋熱忱的新生代企業(yè)對(duì)品牌服務(wù)的強(qiáng)烈需求。由于對(duì)短期見(jiàn)效的KPI渴求、自身品牌需求不明確等多方面原因的影響，多數(shù)公關(guān)公司在選擇此類客戶時(shí)往往比較慎重。我們對(duì)初創(chuàng)型企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，主要有三個(gè)方面：一是企業(yè)所在的行業(yè)是否具有成長(zhǎng)空間；二是企業(yè)是否有相對(duì)穩(wěn)定的資金基礎(chǔ)，在專業(yè)技術(shù)、品牌夢(mèng)想和未來(lái)發(fā)展上是否有具體規(guī)劃；三是企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃與推廣是否具有潛在良好的受眾市場(chǎng)。同時(shí)，在我們判斷企業(yè)的過(guò)程中，還會(huì)進(jìn)行自我判斷——我們是否有能力服務(wù)該類企業(yè)，如果盲目地開(kāi)展合作，不僅是對(duì)雙方的傷害，也是對(duì)品牌的傷害。

《國(guó)際公關(guān)》：近幾年，HBC以嶄新的視角在文創(chuàng)類的競(jìng)標(biāo)中拔得頭籌，從文化部的藝博會(huì)到科技部的設(shè)計(jì)節(jié)，還有世界洲際月季大會(huì)都令人耳目一新。那么在國(guó)家級(jí)的項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)中，企業(yè)對(duì)于公關(guān)活動(dòng)的需求有哪些不同？如何滿足不同客戶的個(gè)性化需求？

張賢民：我們公認(rèn)汽車類、醫(yī)療類、金融類等客戶的門(mén)檻很高，但是換一個(gè)角度看，這些知識(shí)都是可以通過(guò)書(shū)籍、互聯(lián)網(wǎng)等不同的渠道學(xué)習(xí)獲取。唯獨(dú)對(duì)文化的解讀，是無(wú)法統(tǒng)一學(xué)習(xí)的，文化是多元的，且不可復(fù)制。文化的行業(yè)壁壘是無(wú)形的、也是最難攻破的，這也給為文創(chuàng)類企業(yè)服務(wù)的我們提出了更高的要求。另外，每一種文化背后都有深刻的內(nèi)涵，對(duì)公關(guān)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)這的確需要花費(fèi)大量的時(shí)間去學(xué)習(xí)和研究。然而，即便看透了、學(xué)到了，也依舊存在困難——那就是如何解讀和大眾化。常見(jiàn)的誤區(qū)是，我看到類似很多對(duì)于藝術(shù)或是文化的推廣依舊停留在用一個(gè)“學(xué)術(shù)”去解釋另外一個(gè)“學(xué)術(shù)”的階段，結(jié)果往往更加曲高和寡。

很多企業(yè)經(jīng)常問(wèn)到我們“最擅長(zhǎng)的方法是什么”，而我的回答往往是“沒(méi)有套路是我們最大的特色”！現(xiàn)在有些公關(guān)公司耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間潛心研究各種傳播介質(zhì)和手段，甚至將其復(fù)制化、套路化。在我看來(lái)這種做法或許有些本末倒置。公關(guān)的核心是塑造品牌的美譽(yù)度與影響力，而非必需遵循某些特有模式。殊途同歸，只要是有效的、合法的、合理的品牌推廣手段，都是可取的。所以，我們倡導(dǎo)提供服務(wù)的方法不拘一格，有概念但絕不套路。盡管會(huì)服務(wù)同一行業(yè)的多個(gè)客戶，但每一個(gè)客戶的解決方案都是唯一的，不可復(fù)制的！

《國(guó)際公關(guān)》：那么，未來(lái)HBC對(duì)文創(chuàng)類企業(yè)的品牌服務(wù)有何規(guī)劃？

張賢民：現(xiàn)在單一品牌的主動(dòng)發(fā)聲影響力越來(lái)越小，品牌與跨品牌、品牌與產(chǎn)業(yè)鏈、品牌與傳播介質(zhì)、品牌與政府的單線甚至多維聯(lián)動(dòng)，為品牌的傳播速度與覆蓋面積起到了事半功倍的效果。在專業(yè)素質(zhì)與規(guī)模同等的前提下，公關(guān)公司最終的超車彎道就是資源平臺(tái)的整合，我們希望未來(lái)在資源整合方面做得更優(yōu)秀，為品牌與品牌之間搭建一個(gè)合作的平臺(tái)，彼此共同進(jìn)步。隨著資本市場(chǎng)的日趨成熟，也會(huì)涌現(xiàn)出越來(lái)越精準(zhǔn)且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的文創(chuàng)型企業(yè)，我相信這類企業(yè)也會(huì)成為公關(guān)行業(yè)服務(wù)對(duì)象的藍(lán)海。

《國(guó)際公關(guān)》：以您12年的公關(guān)咨詢經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一名合格的公關(guān)人除了具備專業(yè)的行業(yè)知識(shí)外，還應(yīng)具備哪些能力和素質(zhì)？

張賢民：我認(rèn)為公關(guān)從業(yè)者要具備兩點(diǎn)特質(zhì)，一是適應(yīng)能力，二是學(xué)習(xí)能力。長(zhǎng)久以來(lái)，人才流失都是公關(guān)公司面臨的困境之一，薪酬福利已經(jīng)不再是留住90后人才唯一的籌碼。我們的做法是為團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)良好的、有趣的工作和學(xué)習(xí)環(huán)境，傾注時(shí)間和精力去培育人才隊(duì)伍，將人才培養(yǎng)與業(yè)務(wù)開(kāi)拓并重。每一個(gè)員工都有機(jī)會(huì)經(jīng)歷創(chuàng)意、撰稿、發(fā)布、策劃、執(zhí)行涉及PR的每個(gè)模塊，因此HBC既是從業(yè)的奮斗場(chǎng)，也是行業(yè)知識(shí)的充電站。經(jīng)過(guò)幾次崗位輪換之后，那些適應(yīng)能力最強(qiáng)的人才都將成為公司的核心力量。此外，客戶的多樣性讓公關(guān)從業(yè)人員必須具有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。尤其是對(duì)中層人員而言，內(nèi)容和思維不停迭代升級(jí)，深度了解不同的工具對(duì)不同的品牌的推廣效果，都是非常必要的。只有具備這兩點(diǎn)特質(zhì)，才能為客戶提供最好的解決方案。在HBC的每一套方案中，你都能看到70后的穩(wěn)重，80后的效率感，還有90后的先鋒觀念。

《國(guó)際公關(guān)》：如今中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)已經(jīng)走過(guò)30年，正處于新時(shí)期背景下的轉(zhuǎn)型期，您對(duì)公關(guān)行業(yè)的未來(lái)有何展望？

張賢民：對(duì)于公關(guān)行業(yè)的前景，我想說(shuō)“前途是光明的，道路是曲折的”，隨著傳播環(huán)境與服務(wù)主體的變化，公關(guān)行業(yè)的升級(jí)變得更加迫在眉睫。公關(guān)公司的大而全或小而精是不同生長(zhǎng)階段的必然形態(tài)，但未來(lái)公關(guān)公司一定要找到自己獨(dú)立的核心價(jià)值，只有在垂直細(xì)分中做到精準(zhǔn)的專業(yè)化服務(wù)，才能持續(xù)的發(fā)展。雖然大數(shù)據(jù)社媒等工具的涌現(xiàn)，讓企業(yè)自己就可以做到品牌的推廣和發(fā)展，但從我國(guó)國(guó)情來(lái)看，類似的工具不會(huì)毫無(wú)限制地膨脹，最終還將回歸到理性的平臺(tái)上，公關(guān)公司要在大環(huán)境下審時(shí)度勢(shì)，把業(yè)務(wù)做到專業(yè)化，我相信大多數(shù)企業(yè)是愿意接受科學(xué)化、定制化的公關(guān)服務(wù)的。HBC是honest（坦誠(chéng)）、brilliant（智慧）、customized（定制）的綜合體，但我更希望所有接受過(guò)HBC服務(wù)的品牌，都會(huì)說(shuō)上一句“嗯，很不錯(cuò)（HBC）！”