顏凌志：將公眾藝術(shù)作為地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)的載體

梁欣萌

編者按：作為以地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)為主的公關(guān)公司領(lǐng)導(dǎo)者，他試圖標(biāo)新立異在傳統(tǒng)地產(chǎn)公關(guān)的基礎(chǔ)上爆發(fā)更大的驚喜，蓄力已久的項(xiàng)目能否受到市場(chǎng)的認(rèn)可？實(shí)際操作中如何突破重重困難？本期《國(guó)際公關(guān)》記者對(duì)話(huà)人物——太立光標(biāo)公關(guān)傳播集團(tuán)總裁顏凌志先生，將為我們揭開(kāi)謎底。

《國(guó)際公關(guān)》：請(qǐng)您為廣大讀者介紹一下“公眾藝術(shù)與公關(guān)活動(dòng)結(jié)合”的項(xiàng)目概況？

顏凌志：在當(dāng)下的房地產(chǎn)公關(guān)環(huán)境中，住宅地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)的需求基本趨于穩(wěn)定，我們公司的業(yè)務(wù)中心也開(kāi)始傾向于商業(yè)地產(chǎn)和文化旅游地產(chǎn)。在與這類(lèi)客戶(hù)合作的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，比如主題IP展，同時(shí)以往的活動(dòng)形式對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在下降。公眾藝術(shù)并不是曲高和寡，它可以吸引大量的人群，對(duì)品牌的推廣有積極的促進(jìn)作用。舉個(gè)例子，加拿大的一個(gè)公園，在融入公眾藝術(shù)作品之前，這個(gè)公園每年的人流量是6000人，而打造為“魔幻公園”主題后，每晚開(kāi)放互動(dòng)式燈光，一個(gè)月的人流量就增加到10萬(wàn)人，成效非常明顯。因此我們從新奇性、互動(dòng)性和調(diào)性三方面考量，最終決定將公眾藝術(shù)與商業(yè)、文化旅游地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，將國(guó)外的優(yōu)質(zhì)資源以較高的性?xún)r(jià)比推介到中國(guó)來(lái)。這個(gè)項(xiàng)目雖然是今年3月份開(kāi)始實(shí)施的，但是前期構(gòu)思、考察我們用了一年的時(shí)間，傾注了很多精力。

《國(guó)際公關(guān)》：與傳統(tǒng)的地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)相比，公眾藝術(shù)的融入能帶來(lái)哪些與眾不同的亮點(diǎn)？

顏凌志：從根本上說(shuō)，這種形式是從傳統(tǒng)公關(guān)模式中跳脫出來(lái)的，以往公關(guān)活動(dòng)中的演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、音樂(lè)節(jié)等進(jìn)入疲勞期后，往往就會(huì)淪落到價(jià)格戰(zhàn)中，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，且活動(dòng)持續(xù)時(shí)間一般只有一天。而公眾藝術(shù)與公關(guān)活動(dòng)的結(jié)合，首先在持續(xù)性上具有突出的優(yōu)勢(shì)，既可以做成持續(xù)一段時(shí)間的展覽，又可以做成永久落地式的，性?xún)r(jià)比更高。其次，具有國(guó)際藝術(shù)家的背書(shū)，藝術(shù)家本身就是IP，能夠保證較高的藝術(shù)調(diào)性。最后，形成公關(guān)前置，該項(xiàng)目不僅可以作為公關(guān)活動(dòng)，還可以參與到商業(yè)綜合體和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的前期，比如在商場(chǎng)建設(shè)時(shí)就植入永久性的公眾藝術(shù)作品，利用藝術(shù)作品自身的傳播點(diǎn)，提升受眾對(duì)建筑體的關(guān)注度，增加互動(dòng)性，這也是很多客戶(hù)比較感興趣的地方。

《國(guó)際公關(guān)》：公眾藝術(shù)與公關(guān)活動(dòng)的結(jié)合具體是如何實(shí)現(xiàn)的？客戶(hù)有什么反響？

顏凌志：從公司整體部署來(lái)看，今年我們分別在巴黎和巴塞羅那設(shè)立了分公司，海外的同事直接負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家進(jìn)行溝通，明年還計(jì)劃增設(shè)蒙特利爾和悉尼的分公司，致力于將優(yōu)秀、原創(chuàng)的公眾藝術(shù)帶到中國(guó)。

在具體操作中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如中西方思維的差異。西方藝術(shù)家難以理解為中方企業(yè)做一個(gè)項(xiàng)目要經(jīng)過(guò)上報(bào)、審批等復(fù)雜的流程，當(dāng)企業(yè)詢(xún)問(wèn)他們實(shí)施細(xì)節(jié)時(shí)，他們普遍會(huì)認(rèn)為馬上要做這件事情，企業(yè)沒(méi)做的話(huà)，會(huì)對(duì)信用打折扣。我們作為藝術(shù)家與企業(yè)之間的中間機(jī)構(gòu)，就要協(xié)調(diào)、解決這樣的問(wèn)題。首先我們對(duì)藝術(shù)家與客戶(hù)的選擇對(duì)接上有匹配度的把控，以商業(yè)地產(chǎn)為例，其本身就有分層——商業(yè)綜合體、輕奢品牌等，對(duì)應(yīng)的也是不同年齡層的目標(biāo)受眾，吸引的內(nèi)容也不一樣，像新光天地可能需要輕奢、絢麗的作品，而年輕人聚集的大悅城可能就需要新奇有趣的作品。其次，我們會(huì)與藝術(shù)家有深入的溝通，對(duì)藝術(shù)作品的報(bào)價(jià)、檔期、材質(zhì)、設(shè)計(jì)等等，達(dá)到統(tǒng)一的認(rèn)同，這樣與企業(yè)洽談時(shí)，既能滿(mǎn)足企業(yè)的需求又能保證藝術(shù)家的操作執(zhí)行。

在服務(wù)客戶(hù)方面，我們以中高端商城和商業(yè)綜合體為主，他們需要大量且精準(zhǔn)的客戶(hù)群，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目關(guān)注度很高。同時(shí)，對(duì)于資源的整合、落地等問(wèn)題，我們也在進(jìn)一步的溝通解決中，相信在未來(lái)會(huì)有更多的光影類(lèi)、雕塑類(lèi)的公眾藝術(shù)落地中國(guó)。

《國(guó)際公關(guān)》：此項(xiàng)目對(duì)人員團(tuán)隊(duì)有何要求？

顏凌志：的確，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)公關(guān)從業(yè)人員的要求比較高，不僅要在藝術(shù)作品的制作、運(yùn)輸?shù)确矫嬗兴A(yù)判，還要對(duì)藝術(shù)作品的內(nèi)涵有深入的了解。因此，海外團(tuán)隊(duì)我們招納的都是藝術(shù)專(zhuān)業(yè)碩士，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)則傾向于具有豐富公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員，這樣國(guó)內(nèi)外的團(tuán)隊(duì)可以分別從藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的高度和公關(guān)實(shí)踐的角度出發(fā)，共同解決實(shí)際遇到的問(wèn)題。

針對(duì)公眾藝術(shù)與公關(guān)活動(dòng)的結(jié)合，我們還提出了一個(gè)理念——“國(guó)外設(shè)計(jì)，中國(guó)制造”，這也是為了解決理想與現(xiàn)實(shí)之間的矛盾。藝術(shù)作品設(shè)計(jì)之后，如果在歐洲生產(chǎn)制作再運(yùn)輸?shù)街袊?guó)，不僅生產(chǎn)成本高，而且到貨速度慢，這就可能導(dǎo)致公眾藝術(shù)最終無(wú)法落地。因此我們與藝術(shù)家簽約設(shè)計(jì)，同時(shí)他要到中國(guó)監(jiān)管藝術(shù)作品的生產(chǎn)、完成，這很好地解決了現(xiàn)實(shí)矛盾，達(dá)到了保質(zhì)保量的目的。我們還計(jì)劃在安徽成立一個(gè)藝術(shù)作品生產(chǎn)基地。

《國(guó)際公關(guān)》：您能否談?wù)剬?duì)公眾藝術(shù)與公關(guān)活動(dòng)結(jié)合的深刻理解？

顏凌志：對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，無(wú)論是商業(yè)地產(chǎn)還是旅游地產(chǎn)，都是流量的入口，如果轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)思維，聚集大量的流量就代表著價(jià)值，這與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是相同的道理，也意味著成功的地產(chǎn)自身就是流量發(fā)聲器。我想未來(lái)的商業(yè)和旅游地產(chǎn)作為流量的入口后將不再需要用自己的財(cái)力進(jìn)行活動(dòng)推廣，很多品牌會(huì)借助這樣的入口曝光自己，這就印證了“羊毛出自狗身上”。而我們公司作為地產(chǎn)公關(guān)服務(wù)的佼佼者，非常清楚品牌與地產(chǎn)商之間的調(diào)性匹配，如果通過(guò)一個(gè)載體，在突出商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的同時(shí)，也能為品牌帶來(lái)可觀的流量和更大的溢價(jià)，這是一舉多得的結(jié)合，我認(rèn)為最適合的載體就是公眾藝術(shù)。

《國(guó)際公關(guān)》：從“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮興起至今，可以說(shuō)各行業(yè)都投入到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挖掘和探索中，您是如何看待傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合的？

顏凌志：我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具，并不能代替所有的東西，也不是任何內(nèi)容都必須跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合才能大放異彩，在國(guó)外實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展得也很好，其中的一個(gè)原因是人類(lèi)具有社群性，更有溝通交流的需求。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用能夠帶來(lái)普及性、開(kāi)放性、個(gè)性化等益處，我們也在嘗試通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，打造公關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化——未來(lái)將推出一個(gè)APP，將20多年的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)融入其中，只要按照APP上的步驟來(lái)做，任何人都能呈現(xiàn)出一場(chǎng)高質(zhì)量的公關(guān)活動(dòng)。

《國(guó)際公關(guān)》：中國(guó)公關(guān)行業(yè)已經(jīng)走過(guò)30年的歷程，也開(kāi)啟了新30年的時(shí)代，您對(duì)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展有何想法？對(duì)公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)有何規(guī)劃？

顏凌志：對(duì)公司的發(fā)展，一方面是加強(qiáng)公眾藝術(shù)以及其他國(guó)外資源的整合，另一方面是甄選客戶(hù)，有選擇性地進(jìn)行高品質(zhì)服務(wù)，最終目標(biāo)是成為商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)的內(nèi)容提供商，而不再局限于公關(guān)活動(dòng)范疇，并從國(guó)外引進(jìn)新的商業(yè)形態(tài)和品牌。

對(duì)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，從公關(guān)活動(dòng)的層面來(lái)看，雖然近幾年有新內(nèi)容的引進(jìn)，但總體變化不大。同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)一些良好的趨勢(shì)，比如以前是甲方提需求，乙方競(jìng)標(biāo)服務(wù)，而現(xiàn)在卻“反客為主”，我們會(huì)提出若干主題包或產(chǎn)品，也就是把公關(guān)活動(dòng)做成了產(chǎn)品，讓客戶(hù)去挑選最為適合自己的，這種思維方式的轉(zhuǎn)變未嘗不是一件好事，這可以激勵(lì)我們把產(chǎn)品做得更好，擁有更多的客戶(hù)群體，客戶(hù)也可以更快速地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們會(huì)繼續(xù)推出不同價(jià)位的產(chǎn)品包，當(dāng)然這種方式不會(huì)完全取代傳統(tǒng)的地產(chǎn)公關(guān)形式，常規(guī)的發(fā)布會(huì)等仍舊是必然要做的內(nèi)容，但產(chǎn)品包的加入讓體驗(yàn)方式有了更新的變化。