家具制造業(yè)：唯變革方可突圍

周少鵬

市場常言，A股成立25年以來共經歷了三個產業(yè)大時代，第一個是上世紀90年代，以家電為代表；第二個是2000-2010年，以房地產及其關聯(lián)產業(yè)為代表；第三個是2010年之后，以信息技術為代表的新興產業(yè)。每個時代都有各自的投資主題，站在今天這個時點看，作為房地產關聯(lián)產業(yè)，家具制造業(yè)早已過了發(fā)展黃金期。

過去家具制造業(yè)共經歷了兩個黃金發(fā)展階段：一個是2001年加入世貿到2008年，國內家具制造業(yè)憑借“低價、實用”的優(yōu)勢，出口創(chuàng)收一路高歌猛進；另外一個是2008年之后，隨著美國次貸危機爆發(fā)，加之同期政府出臺4萬億投資政策刺激房地產等傳統(tǒng)產業(yè)，家具制造企業(yè)紛紛回國發(fā)展。不過好景不長，隨著國內房價持續(xù)攀升，房地產行業(yè)再度遭遇各種政策的圍追堵截，家具制造行業(yè)景氣度也隨之回落，企業(yè)經營不斷承壓。

目前家具制造業(yè)是內外交困，整個成長環(huán)境已然發(fā)生改變。在產業(yè)新常態(tài)下，唯有變革才能突圍。筆者認為，未來家具制造業(yè)的變革方向主要有以下三個方向：一是品牌定位，深耕細分市場；二是渠道變革，由線下向線上、實體店向電商轉變；三是戰(zhàn)略轉型，擴大經營范圍。

黃金發(fā)展階段已過

二十一世紀以來，中國的家具制造業(yè)大致經歷了兩個階段：一個是從2001年加入世貿后到2008年發(fā)生金融危機前，這個時段中國家具制造業(yè)主要依靠出口創(chuàng)收。自加入世貿以來，中國家具出現(xiàn)井噴情形，據數據顯示，2002年家具出口僅有54億美元，而到2008年產值已達到272億美元，年復合增速高達38%。

另一個則是2008年后，中國家具制造產品出口目的地為美國、日本、英國等，其中美國占比超過三分之一。2008年美國次貸危機爆發(fā)，國內家具出口遭遇重創(chuàng)，根據國家統(tǒng)計局數據，2009年我國家具制造出口交貨累計值僅有1007億元（同比-6%），首次出現(xiàn)下降。而恰逢此時國內政府又投4萬億入房地產等傳統(tǒng)行業(yè)刺激實體經濟，也正因此，此前以出口為主的家具制造龍頭企業(yè)，包括宜華木業(yè)、顧家家具等紛紛選擇回國發(fā)展。

2010年是國內家具制造業(yè)的發(fā)展頂峰時期，國內規(guī)模以上家具企業(yè)累計收入同比增速一度超過30%，但隨后政府為抑制房價過快上漲出臺了限購令，家具企業(yè)累計收入同比增速也隨之下滑，2011-2014年增速分別為26%、14%、14.3%以及11%。2015年全年數據還沒出來，但前10個月收入僅有6298億元，同比增速降至9.6%，全年增速下滑是大概率事件。

今年一季度樓市銷量略有回暖，全年可能是一個前高后低的走勢，按照歷史數據，家具制造平均滯后房地產銷售11個月，預計明年家具制造企業(yè)收入增速可能會小抬頭，但下降大趨勢不會改變。隨著國內房地產熱潮回落，家具制造業(yè)的發(fā)展黃金期已經過去。

變革與成長并行

過去家具制造行業(yè)內出現(xiàn)多個問題：1）中國的家居行業(yè)市場規(guī)模雖然超萬億元，但由于技術門檻低，整個行業(yè)呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小公司”的格局，截止2015年底，國內家具制造企業(yè)數量達到5290家，同比增長7%，數量接近歷史峰值。2）過去為拼市場，多數家具制造商生產產品僅僅從功能的實用性以及價格的低廉性考慮，而忽視了對自身品牌及形象的塑造，難以形成競爭力，凝聚客戶群。3）過度依賴出口，忽視內銷渠道構建也是家具制造企業(yè)難以做大的主要原因。因此，只有對癥下藥、敢于變革的企業(yè)，才能獲得新的成長動力。

筆者認為，當前家居制造企業(yè)的變革主要有三大方向：一是品牌定位，深耕細分市場。如專注于中式木質家具制造的宜華木業(yè)、精耕國內高端美式和歐式豪裝市場的美克家居、切入定制家具領域的索菲亞，以及主攻戶外家具市場的浙江永強。

從細分市場規(guī)?？?，2014年木制家具市場規(guī)模超4500億元，年均增速維持雙位數：而2014年定制家具市場規(guī)模已超過千億級別；至于中高端家居領域，雖然受制于當前人均消費水平偏低的影響，但市場預計其規(guī)模也在300億左右：戶外家居方面，實際上在歐美已經相當成熟了，國內目前處于起步階段，根據中國產業(yè)研究網的數據，預計到2015年全球戶外家居市場需求總量有望達到281億美元。

可以看到，目前A股的家具制造上市公司共有12家，而僅有上述4家公司超過百億規(guī)模，遠遠超過其他8家公司的市值水平，市場給予如此高的市值規(guī)模不是毫無理由的，聚焦一個大的細分市場往往可以孕育出大市值企業(yè)。

二是渠道變革。以前家居企業(yè)賣產品，要么采取加盟的模式，要么在家居大賣場（如紅星美凱龍）租場地銷售，成本在流通環(huán)節(jié)不斷增加，最終傳導至終端導致產品的銷售價格奇高。實際上，家居制造企業(yè)整體毛利并不高，僅有15%左右的平均水平，但居民人均消費水平卻只有300余元，遠低于歐美上千美元的平均水平，部分原因就在于銷售價格高，抵消了部分購買需求。

因此，降低流通環(huán)節(jié)成本，發(fā)力渠道變革肯定會是未來一大趨勢，可能采取的方式有兩種，一種是采取“直營+加盟”的經營，渠道進一步下沉至三、四線城市：另一種則是開辟電商O2O渠道，比如說索菲亞，近兩年電商發(fā)展趨勢迅猛，不僅自建了垂直網站，還與主流家裝平臺（土巴兔、齊家）、電商平臺（天貓、京東）合作。

三是戰(zhàn)略轉型、擴大經營范圍。近年來家具制造業(yè)上市企業(yè)戰(zhàn)略轉型已是常態(tài)，而且轉型方向基本上是在擴大自身業(yè)務范圍，降低單一領域帶來的經營風險。如宜華木業(yè)和索菲亞就分別于2012年和2013年提出戰(zhàn)略轉型，其中宜華木業(yè)是“泛家居”戰(zhàn)略概念，而索菲亞精耕定制衣柜多年后，逐步向定制家領域轉型，經營范圍擴大至客廳、餐廳、廚房等。美克家居原主品牌為美克美家，2014年對品牌戰(zhàn)略進行升級，未來將形成以美克美家為主、A.R.T、REHOME以及ZEST等多個副品牌為輔的多品牌戰(zhàn)略，范圍將覆蓋更多的消費群體，滿足更多個性化需求；同時為配合自身轉型，公司于14年8月正式更名為美克家居（原名美克股份），可見其轉型的決心。