新媒體環(huán)境下檔案公關(guān)類(lèi)型與發(fā)展

檔案公關(guān) 日常公關(guān) 危機(jī)公關(guān)

隨著新興媒體的迅速崛起，社會(huì)發(fā)展越來(lái)越趨多元化，政治和經(jīng)濟(jì)生活復(fù)雜多變，在復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)中公共服務(wù)部門(mén)為了加快自身發(fā)展步伐，就必須協(xié)調(diào)好各種關(guān)系。檔案使用社會(huì)各種活動(dòng)相伴而生的原始記錄，就決定了檔案服務(wù)部門(mén)需要與社會(huì)公眾間形成良好的社會(huì)關(guān)系。新媒體的發(fā)展把中心化、用戶(hù)主導(dǎo)、官民互動(dòng)等理念發(fā)揮到極致。與此同時(shí)在這個(gè)人人都可以成為信息的發(fā)布者的時(shí)代，任何個(gè)人、團(tuán)體都有可能被曝光、身陷危機(jī)，造成災(zāi)難性的、毀滅性的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失。各類(lèi)危機(jī)主體特別是政府公共部門(mén)對(duì)媒體的操控度被大大削弱，信息傳播的速度、廣度和深度空前提升，面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)檔案工作中檔案人員忠實(shí)地保管著檔案被動(dòng)地為用戶(hù)提供檔案，雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，檔案部門(mén)逐漸從以本機(jī)構(gòu)為中心向著以用戶(hù)為中心并為其提供知識(shí)服務(wù)過(guò)渡，但是卻較少關(guān)注與公眾的關(guān)系。“檔案公關(guān)”也較少被提及。

研究現(xiàn)狀

“檔案公關(guān)”為檔案學(xué)界關(guān)注較少，通過(guò)筆者筆者在中國(guó)知網(wǎng)的期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)分別以公關(guān)為“主題”，檔案為“篇名”在核心期刊中進(jìn)行檢索得到32條結(jié)果，全部期刊中檢索到77條結(jié)果。其中最早發(fā)文的一篇為1989年季金余和徐敬東在《檔案與建設(shè)》發(fā)表的《引入公關(guān)理論發(fā)展檔案事業(yè)一一關(guān)于檔案工作中公關(guān)理論的構(gòu)想》。此篇文章中主要認(rèn)為檔案公關(guān)是關(guān)注組織形象，引文率最高的姜龍飛發(fā)表的《檔案公共關(guān)系批評(píng)》認(rèn)為檔案公共關(guān)系是以提高自身影響力為基礎(chǔ)的、促進(jìn)檔案組織和公眾之間良性互動(dòng)、爭(zhēng)取最大社會(huì)效益的一種管理

職能和活動(dòng)過(guò)程。換言之，就是通過(guò)一個(gè)規(guī)范有序、側(cè)重方法技巧、目標(biāo)明確的過(guò)程，來(lái)提高檔案組織自身的影響力、樹(shù)立良好的組織形象、為社會(huì)提供最佳服務(wù)、爭(zhēng)取更大的公眾支持，進(jìn)而獲得最佳的組織效益和社會(huì)效益。簡(jiǎn)口河北大學(xué)管理學(xué)院張代琪/文言之檔案公關(guān)與提高服務(wù)能力、形成良性互動(dòng)、爭(zhēng)取最大效益有關(guān)。根據(jù)“檔案公關(guān)”進(jìn)行的目的應(yīng)分為日常型公關(guān)以及危機(jī)型公關(guān)。

日常型檔案公關(guān)

（1）借日常型檔案公關(guān)提升檔案利用率

1.檔案資源利用現(xiàn)狀

通過(guò)胡燕對(duì)蘇州市近600名普通公眾的檔案利用行為現(xiàn)狀調(diào)查，研究結(jié)果表明，公眾檔案利用行為總體處于較低水平，其中檔案利用意識(shí)水平最低。公眾平時(shí)經(jīng)常使用的信息排在前三位的依次是網(wǎng)絡(luò)信息、書(shū)籍、報(bào)刊，只有0.4%的被調(diào)查者在前三位中選擇了檔案。這說(shuō)明，日常生活中公眾很難將檔案與圖書(shū)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)信息等大眾化信息相提并論。通過(guò)王中明對(duì)遼寧省檔案館2006-2015年檔案利用情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2012年檔案利用人數(shù)最多，全年不足3000人，平均一天檔案部門(mén)接待人數(shù)不足9人。

借公關(guān)工作提升檔案利用率途徑

新媒體的發(fā)展促進(jìn)了微博、微信、APP等形式更為活潑的推廣模式在檔案公關(guān)中的應(yīng)用。是檔案公關(guān)長(zhǎng)期被認(rèn)為為“宣傳”的誤解得以化解。公關(guān)不僅僅是宣傳更是一種交流活動(dòng)。新媒體的應(yīng)用促使廣大群眾有了一個(gè)方便接近檔案服務(wù)機(jī)構(gòu)以及檔案服務(wù)部門(mén)推銷(xiāo)自己的雙向渠道。但是這其中還有一些不盡如人意的地方，例如公共檔案館的官方微博中還存在著定位不準(zhǔn)確——忽略了微博是溝通平臺(tái)這一要點(diǎn)，許多檔案服務(wù)機(jī)構(gòu)追隨潮流設(shè)立微博賬號(hào)，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，“僵尸賬號(hào)”便屢見(jiàn)不鮮；微博、微信公眾號(hào)、APP相同的內(nèi)容一一忽略了不同途徑受眾的區(qū)別，以及各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，例如APP相較于WAP、微信公眾號(hào)等其他的傳播手段，服務(wù)的針對(duì)性更強(qiáng)。個(gè)性化定制與推送是APP最大優(yōu)勢(shì)。App通過(guò)記錄用戶(hù)Cookies，推測(cè)用戶(hù)興趣點(diǎn)的方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送。微博可以開(kāi)通直播，跨越地理位置的局限，進(jìn)行服務(wù)機(jī)構(gòu)與用戶(hù)之間更為生動(dòng)、活潑的交流。

（2）借日常型檔案公關(guān)促進(jìn)樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象

用戶(hù)去信息服務(wù)部門(mén)尋求幫助，咨詢(xún)的往往不是自己需要的，而是認(rèn)為服務(wù)機(jī)構(gòu)可以提供給他們的。相較于發(fā)達(dá)國(guó)家的檔案用戶(hù)是普通公眾的比率高達(dá)80%以上，我國(guó)檔案利用的對(duì)象大多為機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位。用戶(hù)即使產(chǎn)生了需要憑證的需要，在第一時(shí)間也很少會(huì)去尋求檔案館的幫助。檔案服務(wù)部門(mén)專(zhuān)業(yè)形象的樹(shù)立，有利于促使用戶(hù)在問(wèn)題面前，更傾向于去尋求檔案方面的援助。舉例來(lái)說(shuō)，建成于1907年的外白渡橋，即將達(dá)到它的設(shè)計(jì)年限，英國(guó)方面就以信函的方式鄭重、友善地提醒上海的城市管理者，英方的舉動(dòng)，不僅直接促成了對(duì)外白渡橋?qū)嵤┟撎Q骨大修的政府決策，而且贏得了上海高層的嘖嘖贊嘆。英方的舉動(dòng)，顯示出了他們極好的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，成為檔案公關(guān)的經(jīng)典案例。

危機(jī)型檔案公關(guān)

（1）危機(jī)型檔案公關(guān)類(lèi)別

檔案部門(mén)危機(jī)按其基本成因可分為三大類(lèi)，第一類(lèi)是檔案在保管過(guò)程中由重大的、不可抗力的自然災(zāi)害以及嚴(yán)重的人為事故造成的檔案破壞；第二類(lèi)主要是指由個(gè)人與部門(mén)、各個(gè)部門(mén)交接、溝通過(guò)程中造成的檔案遺失等問(wèn)題。

（2）危機(jī)型檔案公關(guān)產(chǎn)生緣由——信息不對(duì)稱(chēng)

危機(jī)型檔案公關(guān)的產(chǎn)生多是由于檔案部門(mén)擁有較多的信息，但是由于發(fā)布不及時(shí)，造成公眾擁有較少信息，這就形成了信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象。因不確定的因素和緊張狀態(tài)使得公眾對(duì)未來(lái)的預(yù)期是不穩(wěn)定的，迫使公眾主動(dòng)搜尋信息，思考對(duì)策。倘若通過(guò)正規(guī)渠道公眾無(wú)法滿足關(guān)于危機(jī)事件的信息需求。易于使急于解決問(wèn)題的公眾引起心理恐慌和行為失當(dāng)或過(guò)激，在傳播范圍廣泛、影響力大的新媒體中曝光問(wèn)題，而這個(gè)被曝光的問(wèn)題雖然可能被曲解。但是相較于檔案部門(mén)來(lái)說(shuō)，公眾為弱勢(shì)群體更容易引起人們的同情，如果錯(cuò)失處理的最佳時(shí)機(jī)，造成的影響難于挽回。

（3）危機(jī)型檔案公關(guān)應(yīng)對(duì)策略

此時(shí)危機(jī)主體通過(guò)精確、針對(duì)式的媒體公關(guān)，使得其自身與新聞媒體及公眾之間實(shí)現(xiàn)充分、及時(shí)的溝通，以最大限度地消減信息的不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)，對(duì)公眾的問(wèn)題展現(xiàn)出最積極的回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效用最大化，最終化解危機(jī)，甚至化“?！睘椤皺C(jī)”，塑造良好的形象就顯得尤為重要。