整合期獻(xiàn)策內(nèi)地票房市場

王義之

中國電影票房市場在2016年上半年里，走過了跌宕的周期。一季度同比51%增長，二季度同比4.5%下滑，讓整個行業(yè)的心態(tài)也隨之起伏。

業(yè)內(nèi)幾個月前還在頻繁使用“爆發(fā)”“新高”“迅猛”等關(guān)鍵詞，已被換成“新低”“拐點(diǎn)”“停滯”等詞。本文嘗試對上半年市場現(xiàn)象進(jìn)行解讀，力求思考現(xiàn)象背后的原因，并提出應(yīng)對策略。

第一，票房市場增長空間巨大，繼續(xù)培養(yǎng)觀眾觀影習(xí)慣是正解

中國電影市場的增長空間依然巨大，只是依靠影院新增不能直接拉動票房的增長。中國影院觀眾是只占全國30%的城鎮(zhèn)人口，與美國這樣的成熟市場相比非常低。影院是觀眾觀影的升級消費(fèi)，并非觀影的唯一消費(fèi)方式。當(dāng)影院觀影的便利性和舒適性增強(qiáng)時，會促使一部分收入較高并且對觀影體驗(yàn)比較敏感的觀眾走入影院，但并不能讓所有看電影的消費(fèi)都在影院發(fā)生。

與美國這種從未中斷過影院消費(fèi)的市場不同，中國票房市場曾經(jīng)有過“沉默的十五年”，從1995年始至2009年止。期間，因?yàn)楦鞣N原因，大部分觀眾從未進(jìn)入過影院；2010年，《阿凡達(dá)》的上映才真正激活大家對影院的關(guān)注。如何促使這幾年去影院“嘗鮮”的觀眾培養(yǎng)出習(xí)慣，直接決定中國票房市場的未來增量。

第二，警惕互聯(lián)網(wǎng)泡沫，良性影市需要合理的窗口秩序

以故事為核心賣點(diǎn)的內(nèi)容行業(yè)，其本質(zhì)商業(yè)邏輯和以信息工具為賣點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是不同的。這種不一致所引發(fā)的矛盾，被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的泡沫催化，正在影響內(nèi)容行業(yè)的良性發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大多數(shù)應(yīng)用和服務(wù)的根本價值，是減少信息的不透明，增加選擇的范圍和選擇的便利性，從而獲得規(guī)模效應(yīng)。所以，互聯(lián)網(wǎng)容易形成“批發(fā)市場”，誰最大誰最多誰便最有優(yōu)勢。

但是，以故事為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上販賣的卻是信息的稀缺性。正因?yàn)橐徊侩娪暗呐c眾不同和難得一見，才會讓觀眾趨之若鶩、第一時間走入影院。作為專門售賣新電影的“專賣店”，影院與互聯(lián)網(wǎng)“批發(fā)市場”之間的競爭關(guān)系需要業(yè)內(nèi)保持警惕。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為了獲取訪問流量，正在不斷壓縮影院的窗口期。目前幾乎大部分國產(chǎn)電影在上映后的30天內(nèi)，便可以在互聯(lián)網(wǎng)上以非常低廉甚至免費(fèi)的價格被觀看到，觀眾難得建立的影院觀影習(xí)慣，在被互聯(lián)網(wǎng)的便利性蠶食。導(dǎo)致的結(jié)果是，目前上映的電影，無論品質(zhì)高低，在影院的放映周期都在減少。

筆者整理了一份較早前的數(shù)據(jù)，在“沉默的十五年”時期，內(nèi)地觀看電影的另一主力渠道是“影碟機(jī)”，年銷量最高峰時，VCD和DVD都分別達(dá)到過2000萬臺。這個數(shù)據(jù)也許能給電影從業(yè)者們帶來警示——不要忘記觀眾其實(shí)未必需要影院。票房市場是對電影最有價值的消費(fèi)陣地，也是電影自循環(huán)的最佳體驗(yàn)渠道，所以，應(yīng)該先一起發(fā)展好票房市場，再來談?wù)撾娪把苌狡渌赖膬r值。

第三，整合營銷亟待革新，市場操作的專業(yè)性面臨更大挑戰(zhàn)

電影行業(yè)消費(fèi)周期短、口碑傳播快，如果電影本身質(zhì)量有限，無論怎樣的營銷動作，都很難在放映后徹底激發(fā)市場的反饋。相關(guān)監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，如果不考慮電影本體及映后口碑，僅關(guān)注映前宣發(fā)的效果，這部分上半年呈現(xiàn)出不景氣的狀況，并且主要問題不在好萊塢電影，而在國產(chǎn)影片。以筆者所掌握的“熱度指標(biāo)”來看，對比2015年上半年，好萊塢電影在今年同期的興趣度雖然略有下降，但映前知曉度提升非常明顯，好萊塢電影覆蓋觀眾的能力正在默默提高。與之相比，國產(chǎn)電影的興趣度仍處于和以前一樣較低的水平，并且以前相對有優(yōu)勢的知曉度出現(xiàn)下降。

2016年上半年，真正投入市場、直接觸及觀眾的宣發(fā)費(fèi)用增幅有限。這導(dǎo)致開發(fā)環(huán)節(jié)的版權(quán)購買價格迅速攀高、制片成本明顯提升、透支消費(fèi)的票補(bǔ)很難擺脫，但面向觀眾這一端的市場營銷能力和投放，并沒有大的進(jìn)步。這也是各大發(fā)行公司近兩年排名梯隊(duì)不穩(wěn)定的核心原因。

歸根結(jié)底，多數(shù)市場端的從業(yè)者，包括宣發(fā)公司及影院，都忽視了當(dāng)市場逐漸成熟時，如果想要持續(xù)維護(hù)熱度，打動觀眾的成本會隨之攀升，市場操作的專業(yè)性會面臨更大挑戰(zhàn)。

第四，平臺期也是整合期，放慢腳步，踏實(shí)成長

中國電影市場的暑期檔起步于2011年，《變形金剛3》在當(dāng)年7月21日上映，這是國內(nèi)票房第一次在暑期階段突破10億元門檻，按照好萊塢電影在國內(nèi)平均42元的單價，代表著當(dāng)時走入影院的人次為2550萬人；2014年，《變形金剛4》將這個門檻提高到19億元，人次是4700萬人；2015年，《捉妖記》完成更高跳躍，6500萬人次的觀影量約達(dá)中國城鎮(zhèn)人口的1/12。

引爆流行在國外是好萊塢的專業(yè)活，其專業(yè)性是所有公關(guān)行業(yè)的楷模，就連喬布斯重回蘋果之后的市場運(yùn)作，也得益于他在皮克斯時期積攢的經(jīng)驗(yàn)值。然而與美國穩(wěn)定的媒介環(huán)境不同，中國集約的信息平臺效用在下降，個人化風(fēng)格的媒體成為消費(fèi)者獲取信息的主力渠道，整個媒介環(huán)境更加復(fù)雜，不利于電影宣發(fā)。

在這樣的媒介環(huán)境下，當(dāng)下電影的宣發(fā)操作缺乏最基本的耐性，受制于資本對投資回報率的渴望，其合理運(yùn)作的時間和空間都有限。宣發(fā)環(huán)節(jié)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在被資本的“勇敢”所綁架、平均一個多月的宣發(fā)周期里，只夠時間完成一些基本動作的落地，談不上操作層面的進(jìn)步。希望在市場增速放緩的當(dāng)下，這種激進(jìn)所帶來的效率下降能迫使從業(yè)者們冷靜下來，尊重觀眾，尊重規(guī)律，將步伐相對放慢，成長得更為踏實(shí)。

影院端的整合也勢在必行，年初那些還在超高報價的待售影院，防線正在逐漸放松。如果今年第三季度市場仍然只有20%以內(nèi)的增速，相信一大部分影院都會加快出售的動作。那么，原本預(yù)計(jì)2018年才會到來的影院大規(guī)模整合，有可能提前開始。這對行業(yè)來說，未必不是好事。

總之，中國電影的票房市場機(jī)會與風(fēng)險并存，從盜版向影院轉(zhuǎn)移的消費(fèi)升級以及觀眾熱情可能會退卻的風(fēng)險永遠(yuǎn)存在，必須依靠市場費(fèi)用的不斷攀高以及投放的有效性來維持。另一方面，城鎮(zhèn)人口中只有30%的影院觀眾，這樣的低比例又讓未來依然充滿想象。

然而，如果還將希望純粹寄托于觀眾自發(fā)涌向影院，那么票房市場肯定會體力不支，一瀉千里。如果行業(yè)內(nèi)理性的從業(yè)者們能真正反思什么才是電影業(yè)的價值所在，并改良現(xiàn)在粗放式的發(fā)展模式，不斷完善工業(yè)化體系中各種細(xì)節(jié)的錘煉。那么我們還將會至少迎來一波快速提升的機(jī)會，并最終走向穩(wěn)定和成熟。

（作者單位：凡影產(chǎn)業(yè)研究組）