保險代理人銷售誤導行為分析
——基于壽險公司視角

汪晶晶

（淮南師范學院　經濟與管理學院，安徽　淮南　232038）

保險代理人銷售誤導行為分析
——基于壽險公司視角

汪晶晶

（淮南師范學院經濟與管理學院，安徽淮南232038）

保險代理人的銷售誤導行為一直是壽險行業(yè)的一大頑疾，從壽險公司角度分析銷售誤導行為產生的原因，找出其在經營管理方面存在的問題，并提出相應的建議和對策。

保險代理人；壽險行業(yè)；壽險公司；銷售誤導

近年來，我國壽險業(yè)發(fā)展迅速，其保費收入逐年遞增，資產規(guī)模不斷擴大。據中國保險監(jiān)督委員會（以下簡稱保監(jiān)會）相關統(tǒng)計資料顯示：2012年我國壽險公司原保費收入9957.89億元，2013年增加至210740.93億，同比增長7.86%；2014年為12690.28億元，同比上漲18.15%。2013年壽險業(yè)總資產68250.07億元，較年初增長11.9%；2014年總資產82487.20億，較年初上漲20.86%。

然而隨著壽險業(yè)的快速發(fā)展，其保險代理人的銷售誤導行為卻越發(fā)嚴重，據保監(jiān)會公布的數據顯示，2012年保監(jiān)會共接到各類銷售違規(guī)3426件，其中涉及銷售誤導的2979個，同比增長128.10%；2013年銷售違規(guī)總數上升到4643件，其中銷售誤導投訴增加至4257件，同比增長55.8%；2014年銷售誤導投訴又比上年增加185件，上升為4442件。

一、銷售誤導行為的表現形式

從近年來的各類消費者投訴中，可以發(fā)現目前保險代理人的銷售誤導行為主要表現在以下幾個方面：

（一）虛假宣傳

通常表現在保險代理人私自印制宣傳單頁或變更其內容，對公司整體實力、經營業(yè)績及過往成果進行虛假報道，對公司產品進行不實宣傳。

（二）混淆產品類型

在保險代理人向客戶推介產品時，利用本金、利息、存入等概念將保險產品與銀行儲蓄或理財產品相混淆，甚至直接將其說成是儲蓄類或理財類產品，而將其本身的保障功能以附加或贈送名義進行介紹。這種銷售誤導方式使壽險產品看似具有理財和保障的雙重功能，使其比銀行儲蓄或理財產品具有更大的競爭優(yōu)勢。

（三）夸大產品收益，承諾回報

由于投資的風險性，保險產品的收益通常是不確定的。然而在現實當中保險代理人卻以各種形式承諾或夸大產品收益，誤導消費者1楊茜：《走出壽險銷售誤導困境》，《經濟視角》（下）2012年第3期，第111-113頁。。這在分紅類、投資連結類及萬能險類產品中表現的尤為突出，通常保代理人會將利率測算中的預期高收益作為實際收益向客戶演示未來的投資利得情況，并作出承諾，引誘其投保。

（四）隱瞞合同條款內容

為了提高銷售業(yè)績，保險銷售人員在進行產品銷售時，片面介紹產品內容，對于保險合同中的免責條款、除外責任、等待期、保障成本、退保損失以及新型保險產品中的費用扣除情況、投資風險性以及分紅不確定性等重要內容不予說明，甚至故意隱瞞。這使得消費者不能全面了解和認識所購買的產品，不清楚自己的權利和義務，作出錯誤的決策。

二、基于壽險公司視角下的成因分析

銷售誤導行為損害了投保人的利益，使其對壽險產品和行業(yè)產生消極抵觸情緒，同時也嚴重影響到壽險公司的聲譽，阻礙其長期發(fā)展。銷售誤導行為產生的原因是多方面的，除保險代理人自身受利益驅使以外，壽險公司方也是導致該問題產生的重要原因。其存在的問題主要表現在以下幾個方面：

（一）培訓以銷售技巧為主，不注重保險理念和職業(yè)操守的養(yǎng)成

當前壽險公司對保險代理人的培訓仍不夠重視，培訓理念存在一定的偏差，培訓人員總是一味地談業(yè)績、講收入，將個人利益放在首位、忽視客戶需求，傳播錯誤的營銷觀念。其次，從培訓內容上看，目前仍主要以銷售技巧、話術學習以及險種介紹為主1徐婧姝：《保險營銷員培訓的四大誤區(qū)》，《上海保險》2009年第2期，第36-38頁。，缺少法律法規(guī)，職業(yè)操守以及保險理念方面的教育。這也就間接導致了保險代理人的實際銷售中不顧客戶利益，采用非常手段誤導消費者簽單現象的出現。

（二）考核晉升以業(yè)績?yōu)橐罁?，制度不完?/p>

考察有關壽險公司的《保險營銷人員管理辦法》，可以發(fā)現，當前保險公司對保險營銷人員的考核主要是以業(yè)績?yōu)橹?，對于其個人素質、服務質量、專業(yè)知識等方面的考核不夠重視。下表給出了我國兩家大型壽險公司保險營銷人員相關考核指標，從中可以看出目前保險代理人的銷售任務重、業(yè)績壓力大、增員要求高、晉升難度強；而相比之下，一旦業(yè)績不達標，考核不合格就會隨時面臨降級甚至清退的可能。這樣的考核和晉升機制也是導致壽險銷售人員違規(guī)操作的主要原因之一。

表1　保險營銷人員相關考核指標

（三）回訪工作質量不高，售后跟蹤機制不完善

通常壽險公司在新單售出后會對客戶進行電話回訪，了解客戶對自身保單條款，特別是對除外責任、退保損失、現金價值、收益不確定性等內容的熟知情況，以便及時發(fā)現保險代理人在銷售中是否存在銷售誤導行為。然而從實際情況來看，目前不少壽險公司的新單回訪工作流于形式，回訪過程過于簡單化、程序化；回訪注重回訪率，對客戶的問題和疑惑沒有認真解答和記錄，跟蹤和處理機制不完善，回訪機制沒有在監(jiān)督和管理保險代理人銷售誤導行為上發(fā)揮其應有的作用。

三、相關建議和措施

保險代理人的銷售誤導行為損害了投保人及公司的利益，找出銷售誤導行為產生的原因，對其進行綜合治理已成為當務之急。從壽險公司的角度講，應改革相應制度、完善相關機制、加強監(jiān)督管理，以減少營銷人員銷售誤導行為的發(fā)生。具體建議和措施如下：

（一）培養(yǎng)營銷人員的保險理念，完善保險代理人培訓機制

保險公司特別是基層機構應重視對保險代理人的培訓，加大培訓力度、完善培訓方案，在培訓內容上要加強法律法規(guī)、職業(yè)操守、公司文化及規(guī)章等方面的學習，以培養(yǎng)其合法合規(guī)意識，提高隊伍的整體素質。在培訓過程中，要培養(yǎng)壽險營銷人員的保險理念，讓其了解保險的功能和作用，同時要傳播正確的營銷觀念，要培養(yǎng)其以客戶需求為中心的銷售理念。

（二）設計科學合理的績效考核體系，使營銷人員的考核指標多元化

改變當前以業(yè)績?yōu)橹鞯目冃Э己藱C制，引入多種考核指標，建立科學合理的績效考核機制；適當降低業(yè)績考核難度，加大對其個人素質、工作態(tài)度、團隊協(xié)作、客戶服務和維護等方面的考核，使其在開展業(yè)務時不再僅僅關注個人業(yè)績完成情況，從而減少劣質保單的產生，防止銷售誤導行為的發(fā)生。

（三）著力提高保單回訪工作質量，完善售后處理機制

保險回訪工作不僅是對投保人進行信息核實、權益確認和風險提示的過程；更重要是識別和防范銷售誤導行為的重要手段1馬旭東：《治理銷售誤導應重點解決回訪中失真問題》，《中國保險報》2012年11月13日，第7版。，是壽險公司監(jiān)管銷售誤導行為的一個極其重要的內控環(huán)節(jié)。當前壽險公司應進一步完善保單回訪制度，重視回訪質量，提高電話回訪人員自身專業(yè)知識水平，使其能更好地解答客戶疑問；同時要明確回訪工作標準，將記錄及回復客戶問題，作為回訪工作的重點內容之一；最后要完善售后跟蹤處理機制，及時解決客戶疑問。使保單回訪制度在提高客戶滿意度的同時，能在防范和監(jiān)管保險代理人銷售誤導行為中發(fā)揮其應有的作用。

除此之外，壽險公司還應加強對保險代理人的監(jiān)督和管理，對其招攬的業(yè)務要認真審核和把關，保證承保質量；同時加大違規(guī)成本；而相關監(jiān)管部門應完善法律法規(guī)，并加大監(jiān)管力度，利用信訪投訴、暗訪、巡查、現場檢查等多種形式對銷售誤導行為進行嚴格檢查，對所查實的誤導問題從嚴從重處理2朱怡婧：《人身保險銷售誤導的治理對策研究》，《新經濟》2015年第3期，第38頁。，以此來治理并減少銷售誤導行為的發(fā)生。

Analysis of insurance agent's sales misleading from the perspective of life insurance company

WANG Jingjing

Sales misleading of insurance agents has been a chronic disease facing life insurance companies，which not only does harm to the consumers，but also hinders the healthy development of life insurance industry.This paper analyzes what causes sales misleading from the perspective of those companies，trying to reveal the problems in administration and provide some corresponding suggestions and countermeasures.

insurance agent；life insurance industry；life insurance company；sales misleading

F84

A

1009-9530（2016）02-0040-03

2015-11-11

淮南師范學院科研項目“壽險保險代理人銷售誤導行為分析——基于壽險公司視角”（2014xj22）［作者簡介］汪晶晶（1988-），女，淮南師范學院經濟與管理學院教師，碩士。