品牌延伸理論視角下出版業(yè)多元化經(jīng)營方略

蔡小榮

我國出版業(yè)的多元化經(jīng)營已是大勢所趨，各集團(tuán)形成合力共同致力于多元化經(jīng)營，其中帶來的企業(yè)利益有目共睹，惠及出版行業(yè)整體，但是摸索階段的多元化經(jīng)營方略存在問題多多，我們需要結(jié)合國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，尋求平衡點(diǎn)，探索符合我國國情的出版業(yè)多元化經(jīng)營的可行之路。

熱詞：品牌延伸 多元化經(jīng)營 跨行業(yè)

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，方興未艾，傳統(tǒng)的出版則走入發(fā)展瓶頸、如履薄冰，經(jīng)營方略上的改革勢在必行。近年來，各出版集團(tuán)突破專業(yè)領(lǐng)域，急求創(chuàng)新發(fā)展，紛紛在跨行業(yè)、區(qū)域集中的自屬出版品牌優(yōu)勢下進(jìn)行多元化品牌延伸發(fā)展，以求破繭重生之效。本文嘗試借用品牌延伸理論來探析當(dāng)前我國出版行業(yè)多元化經(jīng)營的方略。

多元化經(jīng)營需要技術(shù)引進(jìn)更需要人才培養(yǎng)

新形勢下，我國出版業(yè)順勢而行，發(fā)展?fàn)顩r良好，出版行業(yè)的銷售渠道大大擴(kuò)寬、新技術(shù)開始應(yīng)用、規(guī)?；l(fā)展有條不紊地嵌入業(yè)內(nèi)，整個(gè)出版業(yè)取得了相當(dāng)大的成效。

1.運(yùn)用新技術(shù)，節(jié)約成本

為即刻適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各行業(yè)的應(yīng)用趨勢，我國出版業(yè)順勢而用，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搬入出版制作之中，計(jì)算機(jī)輸入、排版技術(shù)的應(yīng)用，制圖軟件、裝幀技術(shù)的配合以及聯(lián)動(dòng)裝訂系統(tǒng)等新興技術(shù)的使用屢見不鮮。這樣的應(yīng)用不僅使得出版制作流程縮短、速度加快，產(chǎn)品質(zhì)量有所提升，且節(jié)約人力、降低成本。各出版行業(yè)將更多節(jié)約的人力、成本投入其他方面的創(chuàng)作，謀求更好發(fā)展策略。此外，我國出版行業(yè)對(duì)于新技術(shù)的使用不僅僅體現(xiàn)在出版制作上，在出版行業(yè)的銷售渠道擴(kuò)寬，營銷廣告等方面亦輕車駕熟，廣泛應(yīng)用，線上線下的極力宣傳，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的活動(dòng)推廣，將新技術(shù)融入出版行業(yè)的種種流程中來，既是革新之舉，也是創(chuàng)新之行。

2.規(guī)?；?jīng)營，實(shí)現(xiàn)量化增長

近幾年來我國出版、印刷、發(fā)行服務(wù)營業(yè)收入呈逐年上漲之勢，且保持較穩(wěn)定的增幅。尤其地方出版社的不斷自我完善，形成了我國出版行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，出版業(yè)不僅在分布區(qū)域上星羅棋布，且在出版種類上一應(yīng)俱全。不少出版社在出版制作上流程化，以最小化的成本，最大化的收益，體現(xiàn)著規(guī)?；?jīng)營的優(yōu)勢所在。出版量化的盈千累萬，展現(xiàn)出我國出版行業(yè)的繁榮景象。

3.貫通銷售渠道，兼收并蓄

從早期行政化的經(jīng)營到至今的集團(tuán)化、市場化運(yùn)作，我國出版業(yè)經(jīng)歷種種新的機(jī)遇。面對(duì)新的銷售市場，我國出版行業(yè)開溝挖渠，極盡可能開發(fā)新的銷售渠道，形成網(wǎng)狀銷售模式，分布到點(diǎn)，銷售到戶，舉行各式展覽會(huì)、訂貨會(huì)，擴(kuò)大影響，打響自身品牌之勢，上述銷售數(shù)據(jù)足以顯示銷售渠道的擴(kuò)寬帶來的益處。誠然改革開放下的出版行業(yè)更加注重內(nèi)外交流，兼收并蓄。近年來我國不斷引入國外出版物，豐富國內(nèi)圖書市場種類，相互訪問，互通學(xué)習(xí)，建立辦事處。由此可見我國出版行業(yè)為應(yīng)對(duì)新形勢而開拓創(chuàng)新上所做出事半功倍的努力。

4.完善出版業(yè)制度，形成人才智庫

如同報(bào)業(yè)行業(yè)情形，我國出版業(yè)也掀起針對(duì)自身結(jié)構(gòu)調(diào)整的浪潮。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的大環(huán)境下，出版行業(yè)的私營、合資等多種所有制呈現(xiàn)雨后春筍般互相競爭的多元化格局。地域、資源互補(bǔ)的出版行業(yè)嘗試融合集成，集團(tuán)化發(fā)展，精簡機(jī)構(gòu)，資源最優(yōu)化利用，其發(fā)展趨勢無可避免。與此同時(shí)，我國出版業(yè)人才智庫不斷擴(kuò)充，人才數(shù)量與人才素質(zhì)上都有所提升。國家統(tǒng)一出版專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)資格考試，高校開設(shè)出版業(yè)相關(guān)課程，多方構(gòu)成出版業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)格局，為我國出版業(yè)的推陳出新提供智庫之需。

多元化經(jīng)營需克服內(nèi)因轉(zhuǎn)變發(fā)展方向

我國出版業(yè)多元化經(jīng)營策略尚處嘗試階段，并未發(fā)展成熟，因此發(fā)展過程中，不論自身問題，還是整體社會(huì)環(huán)境問題，都會(huì)對(duì)其有所影響。

1.自身短板，影響多元化經(jīng)營

從出版多元化經(jīng)營整體來看，缺乏先鑒，無師可學(xué)，易走彎路。各出版業(yè)皆屬嘗試階段，未有相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，在資本投資方向，管理方式上可能出現(xiàn)問題，影響整體發(fā)展。市場化經(jīng)營模式下，優(yōu)勝劣汰，稍有差池即會(huì)帶來嚴(yán)重影響。多元化經(jīng)營首先帶來的是人員擴(kuò)充，公司規(guī)模上漲，這就給管理帶來困難，管理效率降低，光有新產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)充，內(nèi)部管理水平跟不上，形成短板，此外投資方向選擇舉足輕重，失誤的投資造成資源浪費(fèi)。高端人才的缺乏亦是多元化經(jīng)營面臨的問題，不僅僅內(nèi)部核心產(chǎn)業(yè)需要高端人才以應(yīng)對(duì)新形勢發(fā)展，多元化經(jīng)營亦需人才來輔助出版業(yè)，因此專業(yè)化擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的人才對(duì)于正進(jìn)行多元化發(fā)展的出版業(yè)來說至關(guān)重要。

2.重心轉(zhuǎn)變，社會(huì)責(zé)任缺乏

多元化經(jīng)營方略易使經(jīng)營者忘卻自身核心產(chǎn)業(yè)，將重心放在關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，形成反多元化經(jīng)營局面。核心產(chǎn)業(yè)的忽視，只重視規(guī)模上的擴(kuò)張，管理、投資上缺乏重心，一旦產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，顧此失彼，整體產(chǎn)業(yè)會(huì)遭受沉重打擊。因此將核心產(chǎn)業(yè)作為本產(chǎn)業(yè)的主心骨，應(yīng)圍繞主心骨開展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，以龍頭產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旗下產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，不被眼前的規(guī)模利益蒙蔽，將長遠(yuǎn)發(fā)展作為戰(zhàn)略考慮是出版業(yè)需要重視問題之一。出版業(yè)以出版為核心，將有益于文化傳輸給受眾，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，而多元化經(jīng)營將會(huì)分散經(jīng)營者精力，重心放在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張、多元經(jīng)營之上，無法潛心做出版，由此得不償失，任何時(shí)候，企業(yè)都不能將社會(huì)責(zé)任置之不顧。

3.依賴相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，風(fēng)險(xiǎn)提高

出版業(yè)多元化經(jīng)營形成多元產(chǎn)業(yè)鏈，將資金、人才、資源過度放置于相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，主營產(chǎn)業(yè)泛化，核心產(chǎn)業(yè)缺乏競爭力，當(dāng)社會(huì)或者自身產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)資源分化抵御風(fēng)險(xiǎn)能力降低，某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，規(guī)?；髽I(yè)形成問題規(guī)模化，給予的風(fēng)險(xiǎn)變大，缺乏應(yīng)對(duì)策略情形下，引發(fā)的問題對(duì)整體產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。因此出版業(yè)多元化發(fā)展時(shí)，需要做好做足各方面應(yīng)對(duì)機(jī)制，鞏固主營產(chǎn)業(yè)下，發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，真正做到規(guī)模化經(jīng)營，而不是泛規(guī)模化。

品牌延伸理論助力出版業(yè)多元化經(jīng)營

面對(duì)多重壓力，我國出版業(yè)積極探索、研究，以期擺脫困難現(xiàn)狀，各個(gè)省份出版集團(tuán)紛紛將多元化經(jīng)營方略引入內(nèi)部改革。品牌延伸理論在學(xué)術(shù)界的發(fā)展立即被運(yùn)用于各行業(yè)之間，我國出版業(yè)面對(duì)新形勢，也急求創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，突破原有求得新的生存之機(jī)。得益于品牌延伸，啟發(fā)了出版業(yè)的多元化經(jīng)營方略，掀起一股多元化浪潮。

1.內(nèi)部整合式多元化經(jīng)營

起始于上世紀(jì)90年代的集團(tuán)化發(fā)展趨勢遍及我國各大產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)亦形成出版集團(tuán)，以集團(tuán)式發(fā)展，提高效率。面對(duì)全新社會(huì)環(huán)境出版業(yè)更是集中資源，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，分工分點(diǎn)，將資源最大化利用。“編、印、發(fā)、供”出版四結(jié)構(gòu)全新發(fā)展，將新技術(shù)、新人才、新管理模式以及新理念灌輸整個(gè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)。以合肥晚報(bào)集團(tuán)為例，設(shè)立新媒體部，注冊(cè)公眾賬號(hào)，隨時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，緊合受眾熱議狀態(tài)，以改變其出版內(nèi)容。針對(duì)小眾化、分眾化有著力點(diǎn)地進(jìn)行內(nèi)容出版，吸引、擴(kuò)展消費(fèi)者源，改變以往以出版主為中心，以消費(fèi)者為中心。應(yīng)對(duì)全民數(shù)字化閱讀習(xí)性，將出版內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，借用本品牌已有影響，延伸出網(wǎng)絡(luò)版出版內(nèi)容，一方面順應(yīng)趨勢，一方面進(jìn)行品牌延伸。新形勢下，不同新媒體技術(shù)相互取長補(bǔ)短，融合發(fā)展，建立綜合型的出版集團(tuán)是當(dāng)下我國出版業(yè)多元化經(jīng)營方略之一。

2.發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，開展多元化經(jīng)營

潛心學(xué)習(xí)，以為己用，出版業(yè)不僅在內(nèi)部整合上做出調(diào)整，亦需學(xué)習(xí)外部各行業(yè)，汲取所需，發(fā)展自身。出版仍是出版業(yè)的核心內(nèi)容，起主心骨作用，圍繞核心內(nèi)容跨行業(yè)多元化發(fā)展則是現(xiàn)代我國出版業(yè)的新出路。以原有產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)續(xù)力量發(fā)展關(guān)聯(lián)行業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、數(shù)字技術(shù)引入自身，泛產(chǎn)業(yè)化式圍繞文化品牌延伸品牌。諸如某些出版行業(yè)進(jìn)行相關(guān)教育類品牌延伸、開展廣告會(huì)展、延伸動(dòng)漫產(chǎn)品、建設(shè)網(wǎng)站等。湖南出版投資控股集團(tuán)即是典范之一，從開始的湖南天聞傳媒股份有限公司，到湖南文藝出版社有限公司、湖南電子音像出版社有限公司等。開展之初母集團(tuán)勢力帶動(dòng)延伸公司發(fā)展，但是將兩者間股份關(guān)系明確，實(shí)行現(xiàn)代化企業(yè)管理要求，資源共享，節(jié)省資本。牢固已有核心產(chǎn)業(yè)，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，既可以將核心產(chǎn)業(yè)品牌影響做大做強(qiáng)，亦可帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得利益一舉雙得。

3.跨行業(yè)式多元化經(jīng)營

跨行業(yè)經(jīng)營特指，出版業(yè)在發(fā)展良好，擁有充足資金、人力、資源保障情況下，投資其他行業(yè)。一方面出版業(yè)分散投資充分利用閑置資金，高效利用資源，另一方面也可將規(guī)?；?jīng)營進(jìn)一步擴(kuò)大。目前相當(dāng)一部分出版企業(yè)已經(jīng)實(shí)行“以業(yè)養(yǎng)業(yè)”方略，跨行業(yè)經(jīng)營帶來的收益，用以扶持自身核心產(chǎn)業(yè)，彼此互補(bǔ)，共同為出版業(yè)的破繭重生添磚加瓦。我國出版業(yè)所跨行業(yè)包括：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、酒店產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)以及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等。例如湖南控股集團(tuán)旗下?lián)碛衅杖饻厝频?、湖南遠(yuǎn)景光電實(shí)業(yè)有限公司等皆成為其新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。其余出版集團(tuán)亦是如此，集中力量多元化跨行業(yè)發(fā)展，形成強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)?；?jīng)營。但是需要注意的是，跨行業(yè)式多元化經(jīng)營不能影響核心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，喧賓奪主的發(fā)展，會(huì)自毀母品牌的影響力，繼而相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈皆受之牽連。

我國出版業(yè)的多元化經(jīng)營已是大勢所趨，各集團(tuán)形成合力共同致力于多元化經(jīng)營，其中帶來的企業(yè)利益有目共睹，惠及出版行業(yè)整體上下，但是摸索階段的多元化經(jīng)營方略存在問題多多，自身努力探索，結(jié)合國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，尋求平衡點(diǎn)，探索符合我國國情的出版業(yè)多元化經(jīng)營的可行之路。

（作者單位系二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)有限公司）