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    歷史文化類旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷探討—以故宮為例

    2016-10-14 22:35何倩靈
    科學(xué)與財富 2016年28期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)博物館電商

    何倩靈

    摘 要:近幾年,故宮的身影常常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò),儼然成了一名"網(wǎng)紅"?;趾肭f嚴(yán)的紫禁城,是如何在網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角的?本文將從電商、官方賬號的維護、推廣方式和渠道上來進行分析。

    關(guān)鍵詞:博物館;網(wǎng)絡(luò);電商;旅游

    我國是一個歷史文化類旅游資源非常豐富的國家,以博物館為例,我國共有4000多座博物館,但每年觀展人數(shù)不足6億,這無疑是對珍貴的歷史文化資源的極大浪費。近年來,雖然不少博物館引入了3D、4D影片放映廳、瓷器制作DIY、知識講壇、與節(jié)氣相符的民俗類游戲等互動活動,但大體上講,博物館依舊是一個知識性強,趣味性不足,有點“曲高和寡”的景點。據(jù)統(tǒng)計,2014年國慶黃金周首日,南京夫子廟、中山陵等五大景區(qū)共接待游客60余萬人次,而科舉博物館、六朝博物館等人文類景點,游客數(shù)量卻未破萬。因建筑外形別致、環(huán)境優(yōu)美適合拍照而深受年輕人喜歡的蘇州博物館,2014年整個黃金周期間的游客數(shù)量也僅為44491人次,日均游客量也未破萬。如何提升博物館的受關(guān)注度是個值得研究的課題。

    故宮,經(jīng)常“人滿為患”的熱門景點,同時也是全世界參觀人數(shù)最多、藏品最為豐富的博物館之一,自建成至今已有近600年歷史。故宮博物院院長單霽翔曾說過要“把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年”。所謂的完整,不僅是指建筑、文物的完好無損,更是故宮博物院的可持續(xù)發(fā)展。即便是故宮,也不能守著家底過日子,而要結(jié)合新文化、新技術(shù)、新手段,生動而有效地傳播珍貴的歷史文化,發(fā)揮博物館“終生教育”和“素質(zhì)教育”的使命。為了實現(xiàn)這一目標(biāo),擴大文化傳播成了故宮的重要任務(wù),而網(wǎng)絡(luò)又是必不可少的工具和途徑。

    首先,把故宮搬到電商。2008年至今,故宮先后在淘寶網(wǎng)開設(shè)了官方網(wǎng)店“故宮淘寶”,微信公眾號“微故宮”,今年又在天貓設(shè)立了“故宮博物院旗艦店”。前兩者主要銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品,后者則集合了文創(chuàng)、出版物和票務(wù)為一體。三者因市場定位和目標(biāo)客戶不同,所售文創(chuàng)產(chǎn)品也有所不同。經(jīng)過幾年的努力,故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。僅2015年8月,故宮淘寶登錄淘寶網(wǎng)聚劃算平臺1個多小時后,1500個手機殼就被一搶而空?;顒赢?dāng)日共有1.6萬單交易在聚劃算成交。值得注意的是,約有13%的訂單來自故宮所在地北京,這充分證明了線上推廣的重要性。而故宮則利用這些盈利成立了兩個機構(gòu),故宮研究院和故宮學(xué)院,為培養(yǎng)專業(yè)人才、促進博物館建設(shè)和文化遺產(chǎn)保護、服務(wù)公眾等做出了積極的貢獻。

    其次,是官方賬號的互動性和擬人化。如果說網(wǎng)店最重要的作用是銷售的話,故宮淘寶的同名微博和微信公眾號則更多偏向于互動和傳播了,而網(wǎng)絡(luò)的互動性是網(wǎng)絡(luò)在旅游推廣中超越其它媒體的一大優(yōu)勢。在新浪微博,故宮淘寶自稱為“本公”,網(wǎng)友則戲稱它為“公公”,設(shè)計師是“有毒”的,國家博物館是“隔壁”的,故宮博物院則是“我家”。這些詼諧幽默的語言以及耳目一新的圖片吸引了超過61萬粉絲。除了發(fā)布自身的信息外,它還與廣大粉絲互動討論,與其它官方賬號,如三星堆博物館互相攀比調(diào)侃。這樣的互動使得故宮淘寶以及它所代表的故宮不再是一個微博賬號,而更接近于人的屬性,有性格、有感情。比較典型的一個例子是關(guān)于冷宮的。故宮淘寶說有網(wǎng)友建議設(shè)計一款名為冷宮的冰箱貼,消息一發(fā)出受到了普通網(wǎng)友、海爾、長虹、美菱等品牌的官方微博的熱烈討論和調(diào)侃。海爾還為此設(shè)計了一款名為冷宮的冰箱概念圖直接與故宮淘寶“叫板”。結(jié)果半年后故宮淘寶果然推出了兩款冰箱貼,名曰“冷宮”和“御膳房”,深受網(wǎng)友喜愛和追捧。這個話題前后共收到了超過十萬次評論和轉(zhuǎn)發(fā),且直到現(xiàn)在一直為網(wǎng)友津津樂道。在微信平臺,故宮淘寶的銷售意味更淡一些,反而是結(jié)合新推商品或活動的特點,將其融合在與故宮相關(guān)的歷史故事中,發(fā)出一則則“軟”廣告。比如它推出一則名叫“從前有個皇帝他不好好讀書”的故事來講述同治皇帝的歷史,其實是為了宣傳書簽,還順便教育小朋友們要好好讀書。又比如為了宣傳在淘寶造物節(jié)期間的活動,它又推出了“喂,你聽朕解釋”,獲得了超過10萬閱讀量。這種擬人化的互動方式,使故宮淘寶不僅能有效的了解市場需求,從而有針對性的進行產(chǎn)品開發(fā),還能擴大影響力和知名度,樹立全新的品牌形象。

    最后,是廣泛靈活地運用多種推廣方式和渠道。除了通過社交媒體來推動文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和傳播故宮文化外,故宮還在幾年間陸續(xù)推出了《胤禛美人圖》、《每日故宮》等6款A(yù)PP,皆在蘋果商店獲得了4星以上的評價,部分更獲評APPStore 2013/2014年度精選優(yōu)秀APP。這些APP畫面精美,銜接流暢,互動有趣,在確保將專家的研究成果準(zhǔn)確傳達出來的同時,也結(jié)合了當(dāng)下的潮流和時尚,以普通人,尤其是年輕人更易接受的方式來傳達故宮的美。不僅自己開發(fā),故宮也與騰訊合作推出了當(dāng)紅游戲“天天愛消除”的故宮主題。即使是在不那么受重視的PC端,人們也可以在故宮官方網(wǎng)站獲得參觀導(dǎo)覽、時空漫游和資料搜尋服務(wù)。無論你是游客還是專業(yè)人士,都可以得到自己想要得幫助。渠道方面,前不久,故宮與阿里巴巴達成了戰(zhàn)略合作,不僅開設(shè)天貓旗艦店,更重要的是,與阿里旅行開展深度合作。如開設(shè)票務(wù)網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng),與阿里旅行獨家實現(xiàn)系統(tǒng)直連的電子門票預(yù)訂;加入阿里旅行“未來景區(qū)”,方便游客先游覽后付款,在景區(qū)內(nèi)暢享手機支付、手機導(dǎo)航等便捷服務(wù),真正將故宮作為一個旅游資源與電商緊密結(jié)合了起來。開發(fā)產(chǎn)品時,故宮也善于結(jié)合其他品牌在工藝、渠道方面的優(yōu)勢,獲得雙贏的局面。比如“奉招出行”定制款行李牌就登上了招商銀行信用卡商城。今年一月,故宮淘寶更是與阿里在文化部的認可下聯(lián)合發(fā)起了“非遺眾籌”項目。由故宮淘寶提供設(shè)計方案,百年老字號布鞋內(nèi)聯(lián)升、山東高密剪紙、朱仙鎮(zhèn)木板年畫等非遺傳承人制作,合作推出了“探花”等主題系列布鞋、“齊天大幅”剪紙、“故宮淘寶款”年畫等產(chǎn)品,獲得了廣泛好評,上線不到半天,許多產(chǎn)品被一搶而空。最后幾個項目皆提前完成了眾籌目標(biāo),完美利用了故宮的歷史底蘊、設(shè)計能力和非遺傳承人的工藝制作能力。

    綜上所述,各式各樣的網(wǎng)絡(luò)推廣不僅增加了營業(yè)收入,而且將人們的目光從游客最關(guān)注的中軸線擴展到了故宮的書畫、瓷器等珍貴文物藏品。因而,歷史文化類旅游產(chǎn)品雖然天生帶有厚重性、嚴(yán)肅感,在宣傳上要更謹(jǐn)慎、更嚴(yán)謹(jǐn),但不代表不能利用網(wǎng)絡(luò)新工具和新媒體。只要在堅持學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)、方式得當(dāng)?shù)脑瓌t下,充分運用各類新媒體和新工具,緊扣熱門話題和消費者動向,一樣可以變得生動、活潑、有趣,從而達到提高關(guān)注度、維護品牌形象和開拓市場的目的,使得古老珍貴的歷史文化資源歷久而彌新。

    參考文獻

    [1]人民網(wǎng). 故宮淘寶“營銷文”走紅 上博將有“淘寶店”[EB/OL]. http://culture.people.com.cn

    [2]中國新聞網(wǎng). 南京長假景點"冷熱不均" 博物館等人文景點挺閑[EB/OL]. http://www.js.chinanews.com

    [3]蘇州博物館.2014年蘇州博物館大事記[EB/OL]. http://www.szmuseum.com

    [4]演講人 單霽翔 全國政協(xié)委員 故宮博物院院長 中國文學(xué)學(xué)會會長 中國建筑學(xué)會副理事長. 把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年[N]. 人民政協(xié)報,2014-04-28011

    [5]陳燕. 淺談博物館的推廣與教育[J]. 成都行政學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)),2006,04:58-59.

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