品牌騎兵

齊元勛+李運

“加快推進品牌建設(shè)是促進行業(yè)穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要舉措?！敝袊徔椆I(yè)聯(lián)合會會長王天凱說。

他是在2015年12月31日召開的2015中國紡織服裝品牌年度工作會議上說這番話的。

他認為，在國務(wù)院領(lǐng)導提出“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”三品戰(zhàn)略大背景下，以技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌差異化，更好地滿足了多樣化、個性化、時尚化的消費新需求，讓“中國制造”成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標志，真正實現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

這是中國紡織服裝品牌發(fā)展的新思路。

其實，一路走來，中國紡織服裝品牌作用更是愈加凸顯，尤其是金融危機陰霾還未散去，品牌力量更是見證了行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)介紹，2010年以來五年間，品牌企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入累計增長40.42%，利潤總額累計增長25.61%。2014年平均利潤率達8.51%，明顯高于全行業(yè)5.45%的利潤率水平。

這其中很大原因緣于研發(fā)，“這五年，品牌投入累計增長23.08%，投入強度保持在2.2%—2.4%，明顯高于全行業(yè)1%左右的水平?！敝袊徔椆I(yè)聯(lián)合會副會長、中國服裝協(xié)會會長孫瑞哲說。

“通過品牌建設(shè)可以提高產(chǎn)品附加值、提升企業(yè)資源整合能力、促進發(fā)展方式由規(guī)模速度型轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效率型?！睂O瑞哲說。

顯然，品牌已經(jīng)成為“十二五”時期行業(yè)速度變化的穩(wěn)定器，行業(yè)動力轉(zhuǎn)換的推動力，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的催化劑。

這是品牌的力量。

而此刻，中國市場競爭卻愈加激烈。

據(jù)統(tǒng)計，截至2015年8月，優(yōu)衣庫在中國新開40家店面，H&M新開34家，ZARA新開19家。

而他們在中國總門店，已分別達到383家、270家、168家。更重要的是，這些新開店面快速下沉到二三線城市。

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等十大快時尚品牌，在成都店面達63家，僅次于上海的151家以及北京的135家。而武漢、重慶、杭州、蘇州、沈陽、南京、西安等城市門店數(shù)均超過30家。

與此同時，他們紛紛入駐天貓，呈現(xiàn)線上線下全覆蓋的局面。

這是一個全新的競爭格局。

“他們經(jīng)驗可以學習，但不要照般。”恒源祥總經(jīng)理陳忠偉說，如果沒有研究到品牌背后的文化基因，簡單地模仿只會是一條不歸路。

而東蒙集團董事長池慧杰則認為，好產(chǎn)品是品牌前提，做好產(chǎn)品就要有匠心，就要有設(shè)計以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的柔性。

實際上，AIka愛家早已攜手派克蘭帝，成立木牙科技，進軍智能服飾領(lǐng)域。

他們依靠精確定位、電子圍欄、運動管理、陪伴技術(shù)優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)眾籌手段，獲得了消費者認可。

另外，他們還把新型納米材料石墨烯和紡織材料、智能硬件進行了深度結(jié)合，開發(fā)了披肩、沖鋒衣等智能服飾，通過大數(shù)據(jù)分析，滿足消費者保暖、健康需求。

“用戶變了、內(nèi)容變了、媒體變了、營銷變了，所以品牌必須改變?！盇Ika愛家總裁陳利軍說。

“消費結(jié)構(gòu)升級和信息技術(shù)發(fā)展，使得消費者擁有了越來越多的時尚話語權(quán)，”孫瑞哲說，個性化、多元化需求要求差異化、細分化的產(chǎn)品，從而推進品牌細分發(fā)展。

的確，品牌細分化的速度加快了。

比如，思凡將品牌細分為UNFED BASIC思凡基本、SUNFED HOLIDAYS思凡假日等四個系列，分別定位于成熟知性女性、休閑假日、高端晚裝及年輕女性電商品牌。而經(jīng)過這一細分，精準對接了消費需求，2015年上半年銷售就增長35%。

同樣，安踏進行了產(chǎn)品差異化調(diào)整，并擴展兒童產(chǎn)品領(lǐng)域、引進時尚運動品牌FILA授權(quán)，2015年上半年銷售額也實現(xiàn)了24%的增長。

而“喬菲”針對40歲以上成熟女性，以社區(qū)實體店降低終端店鋪租金，以個性定制實現(xiàn)零庫存。

細分只是開始，針對細分市場跨界資源，進行綜合服務(wù)才是細分真諦。

這是中國品牌的一個新機會。

探路者與旅游產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建“戶外大生態(tài)圈”；美盛文化逐步向影視、游戲、兒童產(chǎn)業(yè)延伸，打造“大文化娛樂服務(wù)生態(tài)圈”；朗姿股份打造覆蓋“衣、食、住、行、娛、美、醫(yī)”生活方式的“泛時尚生態(tài)圈”……

在此基礎(chǔ)上，擁有條件的企業(yè)，開始了國際化之旅。

比如江南布衣進軍日本、香港、加拿大、巴黎、美國等多個國家。棟梁、圣迪奧S.Deer、安踏、波司登、匹克、李寧等都把專賣店開到了國外。

同時，朗姿收購韓國品牌AGABANG，瑪絲菲爾收購了意大利成衣品牌Krizia……

其實，中國企業(yè)在海外設(shè)立紡織服裝生產(chǎn)、貿(mào)易類企業(yè)超過2600家，分布在100多個國家和地區(qū)，25%的品牌企業(yè)海外設(shè)有銷售網(wǎng)點，平均布局超過10個國家。

品牌值大大提升。

根據(jù)2015年“紡織服裝品牌價值評價50強”企業(yè)及自主創(chuàng)新品牌價值20家企業(yè)的相關(guān)資料顯示，48家企業(yè)品牌價值超過5億元，4家企業(yè)超過100億元。

經(jīng)過這幾年的發(fā)展，“制造品牌發(fā)展穩(wěn)健，終端品牌進步明顯，區(qū)域品牌不斷提升，國際品牌加速形成?！睂O瑞哲這樣總結(jié)說：“中國原創(chuàng)服裝品牌梯隊基本形成?！?/p>

“十三五”開局，未來正打開。

根據(jù)“十三五”規(guī)劃建議目標，2020年將有1億左右農(nóng)民工和其他常住人口實現(xiàn)城鎮(zhèn)化，這將帶動1600億以上的衣著消費增量。

而隨著城鄉(xiāng)居民收入比2010年翻番目標的實現(xiàn)，衣著消費支出至少有7500億元的增量。

同時，“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟帶三大戰(zhàn)略實施，雙邊多邊自由貿(mào)易協(xié)定的簽訂，將極大拓展紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

“加快行業(yè)品牌建設(shè)，構(gòu)建以質(zhì)量、創(chuàng)新、人才、可持續(xù)發(fā)展為品牌核心內(nèi)容的競爭力，加快培育一批有國際競爭優(yōu)勢的中國知名品牌，是當前我們行業(yè)實現(xiàn)‘強國的必然選擇。”王天凱說。

“關(guān)鍵是緊緊圍繞消費升級需求，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，進行供給側(cè)改革，”孫瑞哲說：“從刺激擴大需求到精準匹配需求，化解結(jié)構(gòu)性的有效供給不足的矛盾?！?/p>

因此，他提出了“明道、取勢、優(yōu)術(shù)、合眾”的方法論，即登高望遠，認識全局；因勢利導，順勢而為；腳踏實地，精益求精；同心同力，共建共享。

他認為，中國品牌發(fā)展的基本路徑是，市場導向、創(chuàng)新驅(qū)動、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、綠色發(fā)展。

為此，需要加強創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷渠道，以更好地滿足甚至創(chuàng)造新需求。

“品牌先行，”孫瑞哲說：“因為品牌是行業(yè)發(fā)展的靈魂?！?