爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后

云娟娟

近年來，我國(guó)童裝消費(fèi)始終保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，嬰童消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成人消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度和潛力，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長(zhǎng)領(lǐng)域。目前，兒童消費(fèi)平均已占到家庭總支出的30%以上。全面二孩政策于2016年1月1日正式實(shí)施，政策放開將推動(dòng)生育率提高，嬰童的消費(fèi)總量也會(huì)有較大幅度的增加。

相對(duì)于成人服，童裝行業(yè)毛利率水平較高。從如下（圖1）三家典型企業(yè)來看，平均毛利率水平達(dá)到52%，其中安奈兒更是接近60%。而一些國(guó)際童裝品牌的毛利率更高，可達(dá)200%甚至300%。

在強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求和巨大的利潤(rùn)誘惑下，童裝市場(chǎng)已成為各大品牌發(fā)展的重點(diǎn)目標(biāo)。不僅大企業(yè)和外國(guó)服裝品牌積極拓展中國(guó)童裝市場(chǎng)，其他行業(yè)也紛紛跨界爭(zhēng)奪這塊“蛋糕”，它們共同推動(dòng)了童裝市場(chǎng)的繁榮。2008—2014年我國(guó)童裝市場(chǎng)保持9.88%的年均增速，2014年中國(guó)整體童裝零售銷售額達(dá)到1271億元。

那么，這塊“蛋糕”真得那么好吃嗎？

成本承壓

童裝制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，人力成本是營(yíng)業(yè)成本中的重要部分。過去幾年，中國(guó)出現(xiàn)全社會(huì)范圍內(nèi)的“用工荒”，加上近幾年各個(gè)城市不斷地調(diào)高最低工資標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致行業(yè)用工成本不斷上漲，不斷蠶食利潤(rùn)。

面料制造企業(yè)承壓。據(jù)“中國(guó)·柯橋紡織指數(shù)”監(jiān)測(cè)，2015年7月17日，服裝面料價(jià)格指數(shù)收?qǐng)?bào)于117.59點(diǎn)，環(huán)比下跌0.01%，較年初下跌0.20%，與2014年同期持平。目前下游織造企業(yè)對(duì)后市并不看好，均采取“小批量、多批次”策略力挽風(fēng)險(xiǎn)。

百貨商場(chǎng)專柜和品牌專賣店仍是童裝最主要購(gòu)買渠道，其次是母嬰用品店及網(wǎng)絡(luò)銷售。過去幾年商業(yè)物業(yè)租金價(jià)格的大幅攀升，使得童裝身價(jià)“節(jié)節(jié)高”，也成為制約行業(yè)盈利的重要因素，廣州4年內(nèi)租金指數(shù)上漲了32%。

童裝質(zhì)量本身的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求也致使其比成人裝的投入成本更高，近期國(guó)家質(zhì)檢總局推動(dòng)的童裝行業(yè)“企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量承諾”工作對(duì)童裝消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生重大、積極影響，同時(shí)對(duì)企業(yè)來說，更高標(biāo)準(zhǔn)也需要更高的成本。

競(jìng)爭(zhēng)多元化

行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，合稱為波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型（圖2）。

從童裝供應(yīng)商來看，服裝供應(yīng)商數(shù)量眾多、分散、力量薄弱；供應(yīng)商產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，中低端產(chǎn)能過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈；很多服裝企業(yè)為避免對(duì)某一供應(yīng)商的過度依賴，逐步向上游延伸。綜合以上幾個(gè)因素，供應(yīng)商對(duì)服裝行業(yè)的議價(jià)能力比較弱。

從顧客議價(jià)能力看，隨著童裝購(gòu)買者年輕一代父母對(duì)品牌的關(guān)注度提高，價(jià)格敏感度則略低，這種變化有望給時(shí)尚童裝業(yè)帶來機(jī)遇。購(gòu)買者的議價(jià)能力也取決于品牌企業(yè)自身的品牌能力，比如高端童裝企業(yè)，購(gòu)買者的議價(jià)能力就相對(duì)較低，但是在中低端市場(chǎng)，這一市場(chǎng)消費(fèi)者更看重性價(jià)比，議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)，企業(yè)利潤(rùn)則攤薄。

從行業(yè)替代品威脅看，童裝在消費(fèi)市場(chǎng)以“剛性需求”存在，無替代品，但兒童成長(zhǎng)快使用率低的特點(diǎn)也在一定程度上制約了購(gòu)買。

從行業(yè)潛在進(jìn)入者威脅看，童裝制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，技術(shù)難度和機(jī)械要求都不高，而且可以以一個(gè)很低的固定資產(chǎn)投入進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，并且行業(yè)回報(bào)周期相對(duì)很多其他行業(yè)要短，因而新進(jìn)入者的威脅較大。

從行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分析，與巨大的童裝市場(chǎng)相比，目前我國(guó)有4萬多家童裝生產(chǎn)企業(yè)中具有自有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，大約只占了0.44%。而另一方面，面對(duì)可觀的市場(chǎng)前景，國(guó)內(nèi)外服飾品牌已加速在時(shí)尚童裝業(yè)布局，進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著國(guó)際一線品牌Chanel、Louis Vuitton、Dior、Burberry等陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌Uniqlo、GAP、ZARA、H&M等最近幾年也紛紛在國(guó)內(nèi)設(shè)立銷售終端，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、361度等運(yùn)動(dòng)品牌也進(jìn)入童裝領(lǐng)域。同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌包括森馬、江南布衣、紅蜻蜓、太平鳥也逐步滲透到該領(lǐng)域。

此外，童裝市場(chǎng)品牌眾多，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體通過差異化競(jìng)爭(zhēng)確定品牌的市場(chǎng)定位，這也使得競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。國(guó)際品牌定位于高端童裝市場(chǎng)，其中Adidas Kids、Nike Kids等品牌主要以運(yùn)動(dòng)功能童裝為主；Gucci、Dior等品牌注重高端時(shí)尚童裝的開發(fā)。國(guó)內(nèi)品牌以中端、低端童裝市場(chǎng)為主，部分具有較強(qiáng)實(shí)力的品牌已逐漸定位中高端市場(chǎng)。

可見，誘惑有多大，困難就有多大，童企要想分到蛋糕，除了天時(shí)地利，還要在競(jìng)爭(zhēng)中加速提升自己、修煉內(nèi)功。