相愛相搏

蘭蘭

除了定位相對成熟的高端女裝以外，同樣定位中高端主打時尚女裝的日播和地素同時出現(xiàn)在IPO排隊名單中，也頗為引人注目。

日播和地素無論是價格定位，還是消費受眾都有著較高的重合度。但有意思的是，在各自的招股說明書（申報稿）中，日播將地素、江南布衣、MO&CO.等均列為主要競爭對象，而地素所列的諸多相同競爭對手中卻并未見日播身影。特別是地素還引資包括馬云、虞鋒等諸多商界牛人在內(nèi)的云鋒基金成為其第三大股東，亦是云鋒基金投資的唯一一家女裝公司，更引來了諸多猜測。

都說時尚本是相愛相搏，硝煙或許就從此刻開始。

對比兩者的業(yè)務(wù)模式，其實日播與地素都走的是重設(shè)計輕資產(chǎn)路線，企業(yè)均將經(jīng)營重心放在設(shè)計研發(fā)、品牌推廣、終端銷售等產(chǎn)業(yè)鏈附加值較高的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，并將生產(chǎn)、配送等附加值較低的環(huán)節(jié)外包。

日播旗下的broadcast：播、PERSONAL POINT和CRZ三個自創(chuàng)品牌，彼此在設(shè)計風格、品牌定位和目標客戶上形成差異，覆蓋市場從15到35歲左右女性，同時品牌間也有很好協(xié)同效應(yīng)；地素旗下也是三個品牌，DAZZLE、DIAMONE DAZZLE、dzzit的產(chǎn)品定位分別覆蓋中高端、高端及中端女裝市場，形成對女裝市場多維度、深層次的滲透。其核心消費年齡層在18到45歲之間，亦是覆蓋少年、青年和中年三代。

此次上市募資，兩家企業(yè)均是用于營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌建設(shè)項目、信息化系統(tǒng)升級項目、研發(fā)中心建設(shè)項目及補充其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的營運資金，其中日播計劃籌資73197.28萬元，地素則大幅高于日播，將籌資241254.32萬元。

這一點從企業(yè)營收、凈利潤等多項指標數(shù)據(jù)中也可見一斑。

據(jù)披露，從2012年到2014年，日播分別實現(xiàn)營收77802.03萬元、92902.92萬元、91107.57萬元，凈利潤達12963.55萬元、11272.84萬元、8437.03萬元，占比分別為17%、12%、9%；而地素在這三年分別實現(xiàn)營收90395.14萬元、133654.75萬元、177398.36萬元，凈利潤達17502.79萬元、29079.30萬元、46248.23萬元，占比分別為19%、22%、26%。

適逢行業(yè)深度調(diào)整期，面對諸多因素影響，不少企業(yè)都面臨業(yè)績下滑的風險。從上述數(shù)據(jù)來看，日播在2012年到2013年仍有較好增長，但2014年業(yè)績稍有下滑；地素的企業(yè)營收則是逐年遞增向好之勢不改，并且就凈利潤來看，近年其仍保持近40%的增長。

對于近年來外界頻議的行業(yè)庫存問題，日播和地素也分別在招股說明書中予以風險提示。

從周轉(zhuǎn)率來看，這三年日播的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為13.63、16.19、18.14，存貨周轉(zhuǎn)率為2.05、2.00、1.86；地素的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率則為20.35、21.79、30.36，存貨周轉(zhuǎn)率為1.50、1.76、2.09。顯然，在公司應(yīng)收賬款及存貨兩項主要資產(chǎn)項目上，地素呈現(xiàn)出較好的管理能力，比日播略勝一籌。

終端渠道方面，兩家企業(yè)店鋪多集中于一二線或三四線經(jīng)濟發(fā)達城市的核心商圈或主流商業(yè)場所內(nèi)，其中日播有門店944家，直營152家；地素有門店1038家，直營379家。

相對而言，日播的年銷售規(guī)模稍遜于地素，但其直營店卻是少而精。報告期內(nèi)，日播的直營店毛利率高達70%以上，并且直營收入占主營業(yè)務(wù)比例不斷提高，分別為21.45%、24.31%和30.13%。

地素則是在高端渠道擁有較好的商業(yè)資源?？梢钥闯?，近年隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，地素直營店數(shù)量有明顯增長，年復合增長率達24.52%，并與北京SKP、久光、伊勢丹、銀泰等高端百貨及新鴻基、恒隆、太古、和記黃埔、萬達等商業(yè)地產(chǎn)均有合作。而這也是日播在商業(yè)渠道方面意欲提升之處。

除了渠道，創(chuàng)意設(shè)計是兩家企業(yè)在同類競爭中著力打造的自身優(yōu)勢。

日播實際控制人、品牌創(chuàng)始人王衛(wèi)東即為設(shè)計師出身，從公司成立以來一直負責設(shè)計開發(fā)工作。現(xiàn)在為人所熟知的broadcast：播設(shè)計總監(jiān)王陶，在當年之所以就職并一手打造出如今擁躉者眾的都市優(yōu)雅之風，也與王衛(wèi)東的慧眼識人有著很大關(guān)系。

當時初回國的王陶大膽將走歐洲田園風的broadcast：播重新定位，轉(zhuǎn)向都市優(yōu)雅。2015年王陶更主導以“都市文藝”重新定義broadcast：播，讓品牌的態(tài)度變得更加鮮明。

她認為，broadcast：播要做有自己態(tài)度和主張的衣服，不能只做能賣的衣服。于是，以往過于大眾化的產(chǎn)品逐漸縮減，顧客定位更加細分，在此前舉行的中國國際時裝周broadcast：播2016春夏系列發(fā)布會上，能夠明顯感受到這一變化。

但是，據(jù)2015年11月13日公布的招股書披露，5月王陶已辭去broadcast：播一職，僅作為過渡還留任設(shè)計顧問。日播目前的設(shè)計團隊主要為在上海和廣州設(shè)立的三個品牌研發(fā)部，及從香港、韓國、日本等地引進的部分設(shè)計研發(fā)人員，整個團隊約有100多人。因王陶離職可能導致的品牌經(jīng)營風險也被清晰地寫在招股書中。

地素則是素有行業(yè)“奧斯卡”之稱的中國服裝大獎2015年最佳風格女裝品牌獎的獲得者。從2012年到2014年，地素的研發(fā)費用從1447.04萬元、1992.24萬元增長到2721.81萬元。也是憑借較高的研發(fā)投入，地素不斷推陳出新，設(shè)計出符合當下潮流的各季產(chǎn)品。

據(jù)稱，其設(shè)計團隊敢于選擇使用風格大膽，具有獨特工藝和色彩的面料，在此基礎(chǔ)上再進一步根據(jù)三個品牌各自特色進行服裝設(shè)計開發(fā)。獨特的面料選擇、豐富的產(chǎn)品設(shè)計和款式型號，使得地素的產(chǎn)品可以很好地滿足目標消費者的個性化需求。

在報告期內(nèi)，地素每季度設(shè)計服飾近千款。同時，為保證產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性，地素還要求每季產(chǎn)品中上市款色數(shù)量均為自主研發(fā)款式。截至2015年9月，地素已擁有880項圖案花紋或服裝搭配的登記著作權(quán)，這顯然為其設(shè)計風格的一致性，及產(chǎn)品暢銷提供了充足保證。

就目前而言，我國女裝品牌已超過2000家，但能形成較大競爭優(yōu)勢的企業(yè)相對較少。由于女性消費者更注重服裝的時尚化和個性化，這就使得具有較強設(shè)計研發(fā)能力的女裝企業(yè)將更有可能獲得消費者認可。

隨著此輪女裝企業(yè)上市“大幕”開啟，強勢品牌之爭也將愈加激烈，是多元時尚的地素更占先機，還是小而美的日播后發(fā)先至，市場自有定論。