高端江湖

劉曉青

在此次排隊IPO的名單中，幾家主營高端女裝的企業(yè)不可謂不亮眼。大名鼎鼎的深圳女裝龍頭企業(yè)瑪斯菲爾是否上市一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點，而欣賀股份、安正時尚雖然有些陌生，但提起其各自的主打品牌“JORYA”“玖姿”，卻是近乎無人不知，深得消費者的喜愛和歡迎。

如今，隨著這三家高端女裝企業(yè)即將邁入資本的大門，加上已經(jīng)上市的朗姿、寶姿、慕詩國際、維格娜絲、歌力思和珂萊蒂爾，國內(nèi)高端女裝上市公司的陣營里基本涵蓋了如今市場銷量領(lǐng)先的女裝企業(yè)。

亮眼成績

單就設(shè)計風(fēng)格來說，瑪斯菲爾的主品牌Marisfrolg是國內(nèi)女裝最能與國際接軌的，其動輒近萬元的價格同樣堪比國際一線大牌，不過高價位并沒有導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)“望其項背”，而是成為高端商場招商的“標配”。從其官網(wǎng)專賣店顯示來看，目前Marisfrolg已經(jīng)基本涵蓋了包括拉薩在內(nèi)的國內(nèi)主要城市的高端商場。

同樣，高價位也沒有阻擋消費者的購買熱情，一批忠實的消費群體是Marisfrolg銷量領(lǐng)先的保證，僅從北京近20家億元商場的消費數(shù)據(jù)就可見一斑。

據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心統(tǒng)計，2015年1—6月，瑪絲菲爾以4000萬的銷售額獲得2015年上半年銷售亞軍。而在“2014年服裝行業(yè)銷售利潤率百強企業(yè)”名單中，瑪斯菲爾排名第一位，堪稱女裝中的“大姐大”。

事實上，Marisfrolg只是瑪斯菲爾旗下品牌之一。這家成立于1993年的深圳女裝品牌，經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今旗下已擁有MASFER SU、AUM、男裝MARSFROLG等時尚品牌，以及創(chuàng)始人朱崇惲個人的設(shè)計師品牌ZHUCHONGYUN，同時還于2014年2月成功收購意大利著名時裝品牌Krizia。

目前，瑪斯菲爾旗下?lián)碛谐^600間直營店，分布在中國、韓國、新加坡和澳門的各個高端商場，企業(yè)管理員工4000多名，年銷售額近30億元。而目前正在建設(shè)的具有西班牙建筑大師安東尼·高迪風(fēng)格的深圳總部也頗具“大手筆”。

如此引人注目的女裝企業(yè)于2014年6月向證監(jiān)會報送了招股說明書（申報稿），計劃在深交所中小板上市，擬發(fā)行新股不超過5000萬股，其中有不超過900萬股的老股轉(zhuǎn)讓，擬募集資金23.8億元。

而另一家女裝企業(yè)同樣令人矚目。旗下?lián)碛蠮ORYA等品牌的欣賀股份，在“2014年服裝行業(yè)銷售利潤率百強企業(yè)”名單中，位列第三。

JORYA女裝設(shè)計中，一直延用荷葉邊、馬蹄袖、蕾絲、蝴蝶結(jié)等元素，并以服裝印花圖案面料設(shè)計見長，吸引了一批具有浪漫優(yōu)雅情結(jié)的忠實消費者。

從國際成功的品牌發(fā)展經(jīng)驗來看，品牌的定位、廣度和深度，以及外部知名度和忠誠度，是成功品牌管理的完整體系。欣賀股份能夠成為高端女裝消費市場的翹楚，得益于其多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。

JORYA是欣賀定位最高的品牌，其創(chuàng)立時間最早、運作時間最長，品牌知名度和忠誠度最高，因此擔(dān)負著公司品牌定位和產(chǎn)品推廣的重任。JORYA Weekend年輕前衛(wèi)、時尚簡約的風(fēng)格與JORYA品牌的高端典雅、精致性感形成互補，二者也常常采用合柜銷售方式，提供給消費者不同的風(fēng)格體驗。ΛNMΛNI（恩曼琳）、GIVH SHYH（巨式國際）、CAROLINE（卡洛琳）、AIVEI四個品牌風(fēng)格各異，常設(shè)柜于二、三線城市。而新打造的QDA品牌在借鑒ZARA、H&M等國際知名快時尚品牌運作經(jīng)驗的同時，更注重設(shè)計、品質(zhì)、服務(wù)，定位較ZARA、H&M略高，著眼于填補公司已有的中端品牌和一般快時尚品牌的價格空檔。

2014年5月，欣賀股份預(yù)披露招股說明書（申報稿），擬在上海證券交易所公開發(fā)行不超過1.1億股新股。

其招股書顯示，截至2013年12月31日，公司在全國各省、直轄市以及臺灣、澳門設(shè)有758個銷售門店，初步建立了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。

而旗下14家子公司、10家分公司，年均35%的增長業(yè)績使得安正時尚集團成為服裝行業(yè)的新寵。其主品牌JZ玖姿因為版型貼合亞洲人身形，以及專業(yè)的搭配建議等服務(wù)深受30—50歲女性消費者的喜愛。

此次IPO排隊的企業(yè)中安正時尚于2014年12月提交了招股書說明（申報稿），擬在上海證券交易所公開發(fā)行股份不超過7126萬股，募集資金12.2億元。

除了其主品牌JZ玖姿以外，自2008年，安正開啟了多品牌運營的經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)立了與玖姿風(fēng)格明顯不同與差異化市場定位的尹默女裝；2012年，推出了定位于商務(wù)、時尚的高端男裝品牌安正；2014年下半年，先后收購了MOISSAC（摩薩克）、FIONACHEN（斐娜晨）兩個定位于成熟女裝中淑細分領(lǐng)域的新興品牌。截至2014年6月30日，已在全國建立了868 個銷售門店。

背后風(fēng)險

然而，如此亮麗成績的背后，這三家企業(yè)卻都或多或少地存在著營收依賴單一品牌、庫存量居高不下等問題。

近兩年，由于中國消費市場的整體環(huán)境低迷，國內(nèi)反腐力度加大，國際品牌大舉進軍國內(nèi)市場，高端女裝市場受到的影響較大。三家企業(yè)都是在2014年便提交了招股說明書，其中的數(shù)據(jù)主要為2013年及以前的統(tǒng)計，但從其數(shù)據(jù)仍可見一斑。

首先，三家公司都存在營收對單一品牌的依賴較大，主品牌的發(fā)展情況基本上決定著整個品牌的營收狀況。

根據(jù)瑪斯菲爾財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)布的內(nèi)容，2011—2013年，“Marisfrolg”實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入分別為11.80億元、12.83億元和14.34億元，占其總體營收的比例分別為85.70%、83.05%和78.52%，盡管該品牌營收所占比例總體呈下降趨勢，而截至2013年末，其占比仍在將近80%的高位。

而安正時尚在其招股書中也明確表示，“玖姿”品牌銷售收入占比達75%以上。因此，公司銷售業(yè)績很大程度上取決于“玖姿”品牌在市場上的知名度、美譽度和忠誠度。如果出現(xiàn)對“玖姿”品牌不利影響的負面宣傳或糾紛，或競爭品牌市場形象及知名度的上升等情形，將可能會影響“玖姿”品牌產(chǎn)品在市場上的影響力和認可度，進而影響公司的銷售業(yè)績。

因欣賀股份發(fā)展多品牌戰(zhàn)略較早，依賴單一品牌的情況相對較低，JORYA和JW2013年收入分別為6.96億元、2.45億元，合計占總收入45.3%；ΛNMΛNI、GIVHSHYH、CAROLINE、AIVEI等覆蓋中端女裝市場主力品牌2013年收入分別為4.23億元、2.25億元和3.15億元，占總收入53.1%；QDA屬于平價時尚精品品牌、因成立較晚規(guī)模尚小。

而在庫存問題上，盡管瑪絲菲爾2011—2013年營業(yè)收入分別為14.03億元、15.70億元和18.49億元；總體呈上升趨勢，但其2011年末、2012年末和2013年末，瑪絲菲爾的存貨賬面價值分別為4.14億元、4.65億元、5.04億元，占總資產(chǎn)的比重分別為28.09%、30.98%和26.62%。同時，2011—2013年瑪絲菲爾的存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.72、0.68和0.71，逐年走低，遠遠落后于同期行業(yè)內(nèi)的這一數(shù)字的平均值1.59、1.36和1.19。

欣賀股份的2011年末、2012年末、2013年末公司存貨賬面價值分別為5.38億元、4.76億元和3.94億元，占同期資產(chǎn)總額的比重分別為26.47%、30.93%和21.71%。

安正時尚截至2014年6月30日，公司存貨凈額為3.16億元，占流動資產(chǎn)總額的48.58%。其中，庫存商品占存貨金額的82.70%，庫存商品中庫齡2年以內(nèi)的占比為71.76%。2011年末—2013年末，存貨周轉(zhuǎn)率分別為1.51、1.34、1.34，處于相對較高水平。

銀河證券研究員馬麗表示，設(shè)計能力是品牌女裝企業(yè)的靈魂，中、高端女裝的設(shè)計時效性強、產(chǎn)品周期短、趨勢變化快，這要求女裝企業(yè)必須準確把握流行趨勢，推出符合市場潮流的產(chǎn)品，逐漸形成獨特的設(shè)計風(fēng)格，不斷積淀品牌內(nèi)涵。因此，如果公司的設(shè)計團隊不能創(chuàng)造及引領(lǐng)時裝潮流，滿足消費者不斷變化的需求，短期內(nèi)可能影響當期盈利水平，長期內(nèi)則可能降低消費者對公司品牌認同感。

此外，各家公司還不同程度存在著過度依賴高端銷售渠道、原材料和勞動力成本上升、品牌或產(chǎn)品被仿冒、網(wǎng)絡(luò)銷售模式?jīng)_擊等風(fēng)險。

未來發(fā)展

公開數(shù)據(jù)顯示，我國高端女裝的總體市場容量約為680億元，2012—2015年我國高端女裝銷售復(fù)合年增長達到33.3%，顯著高于女裝行業(yè)整體水平。但國內(nèi)高端女裝企業(yè)的市場集中度總體上仍處于較低水平，全國重點大型零售企業(yè)高端女裝銷售前十位品牌的市場綜合占有率合計為25.21%，仍低于男裝、童裝等其他品類服裝。

“單打獨斗已經(jīng)不能很好適應(yīng)市場競爭，現(xiàn)在服裝品牌只有好的產(chǎn)品是不夠的，還需要好的運營，好的渠道，還有品牌宣傳方面資金的投入。品牌間聯(lián)合，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，可以增強發(fā)展的動力和抗風(fēng)險能力，所以具有深厚產(chǎn)業(yè)資本的介入可以成為品牌的助推劑。”2015年剛剛上市的歌力思董事長夏國新曾表示。歌力思前20年只做一個品牌，上市后開始了多品牌戰(zhàn)略。

而2015年以來，上市公司朗姿也是并購動作頻頻，并表示未來要向母嬰、美容、整容、文體教育等多時尚品類業(yè)務(wù)拓展，打造覆蓋“衣食住行娛美醫(yī)”生活方式的“泛時尚生態(tài)圈”。

如此看來，上市后如何用好募集資金，對于企業(yè)未來的發(fā)展來說同樣十分重要。此次排隊的三家高端女裝企業(yè)根據(jù)發(fā)展情況有不同側(cè)重，但主要還是集中在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈改造以及網(wǎng)絡(luò)銷售幾大方面。

根據(jù)招股書顯示，瑪斯菲爾預(yù)計募集的23.8億元，將投資于營運管理中心擴建項目、制造中心擴建項目、大浪設(shè)計研發(fā)及展示中心建設(shè)項目、AMU營運管理中心擴建項目、信息化改造升級項目以及補充流動資金等六個項目。其中15.9億元將用于營運管理中心擴建項目和AMU營運管理中心擴建項目。建成后，公司將新設(shè)496家直營店，同時對150家原有門店布局進行優(yōu)化。

安正集團募集資金2.91億元主要用于供應(yīng)鏈中心改擴建，5.13億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，0.25億元用于研發(fā)中心建設(shè)，0.89億元用于信息系統(tǒng)建設(shè)，以及3億元用于補充流動資金等其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的營運資金。

欣賀股份募集資金用于三個項目總投資20.44億元：15.72億元用于品牌營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擬開設(shè)373家自營店鋪；1.54億元用于企業(yè)信息化建設(shè)；3.19億元用于服裝生產(chǎn)線及倉儲物流配送中心建設(shè)。

“隨著進口服飾關(guān)稅的下調(diào)，以及越來越多國際品牌大舉進入中國市場，國內(nèi)本土的高端服裝市場或?qū)⒚媾R新一輪的洗牌?！鄙虾Ａ紬放乒芾碛邢薰究偨?jīng)理、服飾行業(yè)營銷專家程偉雄說。

此次隨著注冊制的加快推行，這三家企業(yè)的上市步伐也會加快，但同時交由市場來監(jiān)管和判斷時，才是真正考驗企業(yè)內(nèi)功的時刻，究竟哪家企業(yè)能夠借助資本的力量在新一輪的洗牌中脫穎而出，讓我們拭目以待。