社會(huì)比較傾向和群體認(rèn)同對(duì)群際信任的影響
——對(duì)品牌群危機(jī)過程的實(shí)證研究

楊國(guó)亮，衛(wèi)海英

(1.廣州航海學(xué)院 航運(yùn)經(jīng)貿(mào)學(xué)院，廣東 廣州 510725；2.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

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社會(huì)比較傾向和群體認(rèn)同對(duì)群際信任的影響
——對(duì)品牌群危機(jī)過程的實(shí)證研究

楊國(guó)亮1，衛(wèi)海英2

(1.廣州航海學(xué)院 航運(yùn)經(jīng)貿(mào)學(xué)院，廣東 廣州 510725；2.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

不同于以往對(duì)于品牌危機(jī)及其溢出效應(yīng)的機(jī)理解釋,文章關(guān)注于品牌群危機(jī)中的社會(huì)心理過程，依據(jù)群際關(guān)系理論，分析了危機(jī)中消費(fèi)群體的社會(huì)比較傾向和群體認(rèn)同對(duì)群際信任的影響。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品傷害或服務(wù)失敗事件的啟動(dòng)下,消費(fèi)群體成員的社會(huì)比較傾向和群體認(rèn)同都會(huì)提高群體相對(duì)剝奪感,由此激化消極群際情緒特別是憤怒情緒,并破壞群際信任，引發(fā)群際關(guān)系沖突。社會(huì)比較過程成為除了群體認(rèn)同之外，可以解釋集體行動(dòng)的另一理論路徑。所得結(jié)論有助于拓展品牌群危機(jī)研究的理論邊界，并啟示管理方發(fā)展應(yīng)對(duì)策略時(shí)應(yīng)注意其中的社會(huì)心理變量。

社會(huì)比較傾向;群體認(rèn)同;相對(duì)剝奪;群際信任

一、 引　言

近些年來(lái)品牌群危機(jī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生?！叭矍璋贰?、“塑化劑”，街知巷聞，讓涉事企業(yè)一同“榜上有名”；“速成雞”、“過期肉”，屢見不鮮，令服務(wù)商供應(yīng)商雙雙“見諸報(bào)端”。服務(wù)業(yè)也概莫能外，多起“天價(jià)”宰客事件，使一些知名景區(qū)和旅游城市飽受詬病，也讓游客們?nèi)呵榧?。綜觀這些現(xiàn)象，常常是若干品牌或企業(yè)被集體曝光，迅即引起廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑、聲討和譴責(zé)。雖經(jīng)各方補(bǔ)救，但仍舊陰影難除。中科院《中國(guó)社會(huì)心態(tài)研究報(bào)告》系列結(jié)果(2012-2015)顯示，中國(guó)社會(huì)的總體信任進(jìn)一步下降；群體間的不信任加深和固化；民眾對(duì)廣告、食品及藥品制造、旅游和餐飲等行業(yè)的信任度極低，且“社會(huì)機(jī)構(gòu)欺騙顯著降低社會(huì)的信任水平”。消費(fèi)群體與品牌群體之間的這種關(guān)系沖突狀態(tài)，已經(jīng)影響到社會(huì)秩序的和諧穩(wěn)定，也讓國(guó)家形象深受其害[1]，中國(guó)儼然成了一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”[2]706。如何減少關(guān)系沖突，重筑群際信任，穩(wěn)定社會(huì)心態(tài)，已成為當(dāng)前迫切需要研究的重要課題。

那么這類品牌群危機(jī)現(xiàn)象與以往的品牌危機(jī)究竟有何不同？能否只視其為品牌危機(jī)在范圍上的擴(kuò)散？常規(guī)的道歉、賠償?shù)惹榫郴C(jī)溝通策略是否依然有效？以往研究大多關(guān)注單個(gè)品牌危機(jī)現(xiàn)象，且常用溢出效應(yīng)來(lái)解釋該品牌危機(jī)對(duì)其他品牌的消極影響，較少涉及多個(gè)品牌“同時(shí)”發(fā)生危機(jī)的現(xiàn)象。顯然，如果不能對(duì)品牌群危機(jī)的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠饰?，就?huì)使企業(yè)的修復(fù)策略難以奏效，甚至雪上加霜。如今具有相同利益、身份、價(jià)值觀念等群體特征的人們，在表達(dá)他們的訴求、保護(hù)或爭(zhēng)取他們的利益時(shí)，越來(lái)越多地采取群體形式，群體之間的摩擦、沖突相應(yīng)增加[3]14，所以研究其中的群際關(guān)系沖突過程將是解答上述問題的有利途徑。如果說品牌危機(jī)關(guān)注的是品牌與消費(fèi)者之間“一對(duì)一”或“一對(duì)多”的品牌關(guān)系變化，那么品牌群危機(jī)關(guān)注的是品牌群體與消費(fèi)群體之間“多對(duì)多”的群際關(guān)系狀態(tài)[4]89。本文將依據(jù)社會(huì)心理學(xué)的群際關(guān)系理論，對(duì)品牌群危機(jī)中的消費(fèi)群-品牌群之間的關(guān)系沖突現(xiàn)象加以分析和檢驗(yàn)，以便拓展和提升品牌群危機(jī)研究的層次，尋求適合的危機(jī)處理過程，降低其負(fù)面社會(huì)影響，進(jìn)而改善群際關(guān)系，穩(wěn)定社會(huì)心態(tài)。理論貢獻(xiàn)可能反映在：(1)不同于以往品牌危機(jī)文獻(xiàn)中常見的理論視角和機(jī)理解釋，本文聚焦于品牌群危機(jī)中的社會(huì)心理過程，從群際關(guān)系理論視角對(duì)這類危機(jī)現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)證分析，拓寬品牌群危機(jī)研究的理論邊界；(2)不同于以往社會(huì)認(rèn)同理論下的集體行動(dòng)研究，本文依據(jù)社會(huì)比較理論，驗(yàn)證社會(huì)比較傾向?qū)θ后w相對(duì)剝奪和群際信任的影響，有助于豐富集體行動(dòng)和群際關(guān)系沖突的相關(guān)研究。

二、 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

(一) 文獻(xiàn)回顧

1.品牌群危機(jī)的相關(guān)研究。品牌群危機(jī)屬于新興市場(chǎng)中的新生現(xiàn)象，現(xiàn)有研究主要從兩個(gè)方向展開。其一，從市場(chǎng)環(huán)境的外部因素分析此類危機(jī)發(fā)生的原因。如食品安全標(biāo)準(zhǔn)不可信[5]、監(jiān)管不嚴(yán)[6]等。也有學(xué)者認(rèn)為是逆向選擇、法不責(zé)眾和管制失效[7]。其二，從市場(chǎng)環(huán)境的內(nèi)部因素分析此類危機(jī)的影響。Gao等(2013)[8]將毒奶粉事件概括為多品牌產(chǎn)品傷害危機(jī)，并分析了其中的替罪羊效應(yīng)以及該危機(jī)對(duì)不同品牌類別所產(chǎn)生的影響差異[9]。有學(xué)者認(rèn)為,負(fù)面事件群發(fā)性是指類似事件發(fā)生的普遍性[10]102，而產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性是指產(chǎn)品傷害危機(jī)涉及企業(yè)的數(shù)量[11]2，因而可以用涉事企業(yè)的多少來(lái)衡量[12]55。來(lái)自群體服務(wù)失敗的研究，則關(guān)注的是一次服務(wù)失敗中所涉及的顧客群體，即“一對(duì)多”的關(guān)系問題[13]。

回顧可見，營(yíng)銷學(xué)界多從市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)部進(jìn)行研究，并且溢出效應(yīng)依然是解釋危機(jī)影響擴(kuò)散機(jī)制的主流范式。其中，無(wú)論是多品牌產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出[9]，亦或是替罪羊效應(yīng)的分析[8]，還是群發(fā)屬性的探究[11]，這些研究大都以產(chǎn)品傷害事件為基礎(chǔ)，更多關(guān)注其負(fù)面溢出的后果[14]，較少對(duì)品牌群危機(jī)的發(fā)生機(jī)理進(jìn)行解釋。所依據(jù)的主要為歸因理論[15]、同化對(duì)比理論[16]、接近性-診斷性理論[17]等。

應(yīng)當(dāng)指出，負(fù)面溢出主要是指從危機(jī)品牌向非危機(jī)品牌或其他“不在場(chǎng)”對(duì)象的消極影響[9]92。但對(duì)于多個(gè)品牌“同時(shí)”發(fā)生危機(jī)的現(xiàn)象，用溢出效應(yīng)來(lái)解釋已稍顯不足。理由是：首先，溢出具有時(shí)間上的先后次序，與多個(gè)品牌“同時(shí)”危機(jī)的過程不符；其次，若這些品牌之間沒有產(chǎn)品屬性上的相似性或者分屬不同行業(yè)，溢出效應(yīng)缺乏實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。品牌群危機(jī)是指在若干消費(fèi)者的認(rèn)知圖式中所共同建構(gòu)的他們與某一特定品牌群體之間的關(guān)系沖突狀態(tài)[4]88。品牌群危機(jī)在理論基礎(chǔ)、過程解釋、影響層次等方面都和品牌危機(jī)顯著不同，因此不能將品牌危機(jī)研究成果直接移植到品牌群危機(jī)的處理上。品牌群危機(jī)表現(xiàn)為消費(fèi)群體與品牌群體之間的關(guān)系沖突過程，因而借助群際關(guān)系理論剖析其發(fā)生機(jī)理具有內(nèi)在的合法性。

2.群際關(guān)系沖突。有關(guān)群際關(guān)系沖突的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是群際威脅。其內(nèi)在邏輯是，感知外群威脅會(huì)對(duì)群際情緒產(chǎn)生影響，而不同的群際情緒(憤怒、害怕等)將導(dǎo)致不同的群際行為(反抗、躲避等)[18]。因而改善群際關(guān)系的焦點(diǎn)就落在了如何減少感知群際威脅上[19]。二是集體行動(dòng)。主要指為改善所屬群體的狀況而采取的競(jìng)爭(zhēng)性、對(duì)抗性的群體行為[20]649。其中Van Zomeren等(2008)[21]所提出的社會(huì)認(rèn)同-集體行動(dòng)模型(The Social Identity Model of Collective Action，SIMCA)，得到了眾多學(xué)者的認(rèn)可[22-23]。除此之外，群際不信任是群際關(guān)系沖突的核心元素，也在文獻(xiàn)中頗有共識(shí)[24]。

回顧上述研究，有三個(gè)發(fā)現(xiàn)：一是有關(guān)集體行動(dòng)的研究占據(jù)了主導(dǎo)地位，群際不信任是關(guān)系沖突的實(shí)質(zhì)；二是社會(huì)認(rèn)同理論成為研究群際關(guān)系常用的理論基礎(chǔ)；三是消極群際情緒是群際認(rèn)知與群際沖突之間的中介變量[4]90。而現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足之處主要表現(xiàn)在，首先是社會(huì)認(rèn)同路徑先入為主，影響了其他解釋路徑的發(fā)展。社會(huì)比較是Tajfel群際關(guān)系理論的基礎(chǔ)[25]313,群際不公或相對(duì)剝奪的核心社會(huì)心理過程是社會(huì)比較[26]439[27],因而在應(yīng)當(dāng)在分析中納入社會(huì)比較過程。其次，盡管SIMCA模型提供了基本框架，但各路徑之間是相對(duì)獨(dú)立或者是割裂的。前期研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)認(rèn)同路徑和社會(huì)比較路徑之間存在著相互影響而不是各不相關(guān)[4]99。第三，有關(guān)群際關(guān)系的研究集中在種族或宗派沖突、群體性事件等領(lǐng)域，有關(guān)消費(fèi)群-品牌群的研究則較為少見，本文將有助于豐富此領(lǐng)域研究。

(二) 研究假設(shè)

1.社會(huì)比較傾向?qū)ο麡O群際情緒的影響。依據(jù)啟發(fā)式判斷理論，當(dāng)面臨不確定性時(shí)，人們通常會(huì)從記憶中提取容易獲得的信息作為決策的依據(jù)[28]142。如果存在主觀不確定性，或者個(gè)體對(duì)自己的觀點(diǎn)、信念的有效性缺乏信心時(shí)，參照信息就會(huì)發(fā)揮作用[29]22。這就意味著個(gè)體會(huì)啟動(dòng)社會(huì)比較程式，以便為自己的決策提供參照標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品傷害或服務(wù)失敗時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買決策和消費(fèi)行為進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。相對(duì)于社會(huì)比較方向而言，社會(huì)比較發(fā)生的具體情境和個(gè)體運(yùn)用社會(huì)比較的方式對(duì)其自我評(píng)價(jià)和情緒影響更大[30]1141。由于在消費(fèi)環(huán)境中存在著不確定性，消費(fèi)者的參照框架既涉及其他消費(fèi)者，也會(huì)涉及品牌群體。但不論是相對(duì)剝奪感還是群體不利地位的感知，都源自于社會(huì)比較過程[22]55。此時(shí)可能同時(shí)存在兩種效應(yīng)：一是消費(fèi)群與品牌群之間的社會(huì)比較，即消費(fèi)群體更關(guān)注自身價(jià)值期望與企業(yè)價(jià)值能力之間的差距；二是消費(fèi)群體內(nèi)部的集聚認(rèn)同，即消費(fèi)者之間基于相似的消費(fèi)經(jīng)歷而“同病相憐”，提高了群體認(rèn)同度。在這兩種效應(yīng)的共同作用下，消費(fèi)群體的相對(duì)剝奪感會(huì)上升。

社會(huì)比較中對(duì)于比較內(nèi)容和權(quán)重的評(píng)價(jià)，取決于“個(gè)體中的群體”比較傾向或動(dòng)機(jī)的水平。也有學(xué)者把提高社會(huì)比較的因素分為個(gè)體因素和環(huán)境因素兩類[31]。本文更關(guān)注社會(huì)比較傾向在群際關(guān)系中的作用。原因在于：首先，社會(huì)比較傾向既和群體成員的個(gè)人因素緊密相關(guān)，又會(huì)受到環(huán)境因素的直接影響，因而會(huì)決定對(duì)參照對(duì)象的選取和對(duì)比較過程的控制。其次，群體成員的社會(huì)比較傾向?qū)?huì)決定對(duì)比較結(jié)果的評(píng)價(jià)及群際關(guān)系的變化。而令人不滿的人際社會(huì)比較會(huì)導(dǎo)致個(gè)體相對(duì)剝奪感，而令人不滿的群際社會(huì)比較將導(dǎo)致群體相對(duì)剝奪感[32]367。社會(huì)比較傾向越高，相對(duì)剝奪感越強(qiáng)。由此提出如下假設(shè)：

H1：在負(fù)面事件啟動(dòng)下，消費(fèi)群體的社會(huì)比較傾向正向影響群體相對(duì)剝奪感。

社會(huì)比較理論認(rèn)為，人們進(jìn)行社會(huì)比較源自一種基本動(dòng)機(jī)，就是要改變自己的行為表現(xiàn)并縮小與他人之間的差距[31]635。當(dāng)品牌群體出現(xiàn)了產(chǎn)品傷害或服務(wù)失敗時(shí)，消費(fèi)群體成員的社會(huì)比較傾向不同，對(duì)比較結(jié)果的感知與評(píng)價(jià)就會(huì)不同，由此所產(chǎn)生的消極情緒也就有所差異。社會(huì)比較傾向越高，就越容易受到社會(huì)比較信息的影響，并對(duì)個(gè)體的認(rèn)知評(píng)價(jià)及滿意度產(chǎn)生作用[33]40。由此推理，社會(huì)比較傾向越高，不公平感知越敏感，消極情緒越嚴(yán)重。由此提出如下假設(shè)：

H2：在負(fù)面事件啟動(dòng)下，消費(fèi)群體的社會(huì)比較傾向正向影響消極群際情緒。

2.群體認(rèn)同對(duì)消極群際情緒的影響。經(jīng)典“最簡(jiǎn)群體范式”認(rèn)為，不論事前個(gè)體之間是否存在某種關(guān)系或共同特征，僅僅告訴個(gè)體屬于某個(gè)特定群體，就足以產(chǎn)生內(nèi)群偏好和外群歧視[34]。而在感受到威脅情況下，個(gè)體會(huì)對(duì)某群體更有認(rèn)同感[35]274。依據(jù)這一觀點(diǎn)，品牌群體的產(chǎn)品傷害或服務(wù)失敗事件對(duì)消費(fèi)群體而言就是一種潛在或現(xiàn)實(shí)威脅，這會(huì)提高消費(fèi)群體的認(rèn)同感。群體成員的相對(duì)剝奪感在他們對(duì)群體表現(xiàn)出明顯的認(rèn)同時(shí)更為敏感[36]374，消費(fèi)群體的認(rèn)同程度越高，群體相對(duì)剝奪感越強(qiáng)。由此提出如下假設(shè)：

H3：在負(fù)面事件啟動(dòng)下，消費(fèi)群體認(rèn)同正向影響群體相對(duì)剝奪感。

群體認(rèn)同提高了產(chǎn)生相應(yīng)情緒及其相伴而生的行為傾向的可能性[18]298。在群體認(rèn)同的條件下，人們對(duì)那些影響群體內(nèi)其他成員的事件也會(huì)產(chǎn)生群際情緒。即便是這些事件并沒有發(fā)生在自己身上，內(nèi)群體的旁觀者也會(huì)在群體認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)下，受到群際情緒的感染與影響[37]603。當(dāng)感知到內(nèi)群成員受到傷害時(shí)，成員對(duì)內(nèi)群的認(rèn)同程度會(huì)影響憤怒情緒的發(fā)生水平[38]16。內(nèi)群認(rèn)同越高，群際威脅感知越大，群體憤怒等消極情緒就越強(qiáng)[39]。由此提出如下假設(shè)：

H4：在負(fù)面事件啟動(dòng)下，消費(fèi)群體認(rèn)同正向影響消極群際情緒。

3.社會(huì)比較傾向與群體認(rèn)同的關(guān)系。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，社會(huì)認(rèn)同是經(jīng)由類別化、社會(huì)化比較而建立的。認(rèn)同本身具有兩個(gè)含義，一方面是指區(qū)別、辨別，即把某個(gè)個(gè)體從眾多其他個(gè)體中辨別出來(lái)；另一方面是指等同，側(cè)重在社會(huì)身份的一致性[36]。既然需要區(qū)分，就必定要比較。群體不是孤島，只有在與其他群體進(jìn)行比較的過程中，內(nèi)群體才能變?yōu)椤靶睦韺?shí)在”(Psychologically Real)[40]207。所以社會(huì)比較是形成群體認(rèn)同的重要條件。反之，在負(fù)面事件出現(xiàn)后，成員的群體認(rèn)同程度越高，就越傾向于為提高群體自尊和群體地位付出努力。換言之，群體認(rèn)同程度越高，社會(huì)比較的內(nèi)容越傾向于表征性價(jià)值。來(lái)自群際相對(duì)剝奪的研究驗(yàn)證了社會(huì)認(rèn)同在群際比較中所發(fā)揮的促進(jìn)作用[37]。所以，群體認(rèn)同與社會(huì)比較之間存在正相關(guān)關(guān)系。由此提出如下假設(shè)：

H5：在負(fù)面事件情境中，消費(fèi)群體的社會(huì)比較傾向與群體認(rèn)同之間存在正相關(guān)關(guān)系。

4.相對(duì)剝奪感及消極群際情緒對(duì)群際信任的影響。相對(duì)剝奪是指在與參照群體進(jìn)行比較過程中所產(chǎn)生的不滿意感或挫折感[41]。由定義可知，相對(duì)剝奪天然地與消極情緒緊密相連。如果人們認(rèn)識(shí)到在價(jià)值期望與價(jià)值能力之間存在不一致，他們會(huì)感到不滿[42]128。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品傷害或服務(wù)失敗時(shí)，消費(fèi)群體由于沒有得到應(yīng)有的對(duì)待，因而相對(duì)剝奪感會(huì)上升。群體成員感知到群際不公平或相對(duì)剝奪，繼而產(chǎn)生相應(yīng)的消極群體情緒，比如憤怒、焦慮等[43]130。由此提出如下假設(shè)：

H6：在負(fù)面事件情境中，群體相對(duì)剝奪感正向影響消極群際情緒。

群際關(guān)系理論認(rèn)為，群際信任是群際關(guān)系的核心。群際信任指在群際交往中對(duì)另一群體成員的一種積極預(yù)期和信念[44]437。而相對(duì)剝奪卻是一種不公平或不平等的狀態(tài)。由相對(duì)剝奪帶給群體成員的挫折感和消極影響會(huì)破壞這種積極預(yù)期和關(guān)系狀態(tài)。特別是在群體地位或群體自尊方面存在相對(duì)剝奪時(shí)，不僅會(huì)破壞信任，還可能引發(fā)社會(huì)變革[45]674。由此提出如下假設(shè)：

H7：群體相對(duì)剝奪感負(fù)向影響群際信任。

圖1　品牌群危機(jī)理論結(jié)構(gòu)模型

如果在群際交往過程中出現(xiàn)了消極群際情緒，不管是焦慮、憤怒，還是緊張、害怕，都會(huì)導(dǎo)致雙方之間的信任關(guān)系出現(xiàn)故障。特別是憤怒情緒，無(wú)論是Van Zomeren等學(xué)者有關(guān)集體行動(dòng)的系列研究，還是Kamans等學(xué)者對(duì)群際威脅的系列研究，憤怒都是降低群際信任、激發(fā)對(duì)立或反抗行為意向的主要情緒變量。由此提出如下假設(shè)：

H8：消極群際情緒負(fù)向影響群際信任。

基于以上文獻(xiàn)回顧和理論推斷，得到如圖1所示概念模型。

三、 研究方法

(一) 數(shù)據(jù)收集

本文選擇肯德基和山東六和的“速生雞”事件作為啟動(dòng)線索，考察消費(fèi)群體成員在危機(jī)事件之后的社會(huì)心理變化。選擇該事件是因?yàn)椋菏紫?，該事件提供了“?shí)地”情境，有利于提高驗(yàn)證過程的外部效度[9]。其次，該事件經(jīng)由央視新聞節(jié)目曝光，受眾廣泛，所引起的社會(huì)反應(yīng)真實(shí)可信。第三，在新聞?wù){(diào)查中涉及肯德基、麥當(dāng)勞、山東六和等多個(gè)企業(yè)品牌，且引起了消費(fèi)群體的密切關(guān)注，符合品牌群危機(jī)的內(nèi)涵要求[4]88。

在問卷的第一部分，說明了此次調(diào)查的原因、要求和保密性條款。第二部分放置了一張央視新聞報(bào)道該事件的視頻截圖，截圖包含肯德基、六和肉食等企業(yè)品牌和解說文字，圖片旁邊附有一則新聞概要，如“央視日前曝光了肯德基供貨商山東六和集團(tuán)違規(guī)使用抗生素和激素飼養(yǎng)肉雞的事實(shí)。六和集團(tuán)是麥當(dāng)勞、肯德基等知名餐飲企業(yè)的供應(yīng)商，在2009年養(yǎng)殖業(yè)務(wù)銷量就達(dá)到2.16億只?！辈⑻貏e提示被訪者“除了肯德基和山東六和的案例之外，您或您的家人是否還有這樣的經(jīng)歷，比如參團(tuán)出游，卻碰到了航班延誤且酒店食宿不理想等服務(wù)失敗的情況？”以此啟動(dòng)被訪者的消費(fèi)體驗(yàn)。第三部分依次測(cè)量群體認(rèn)同、相對(duì)剝奪感、消極群際情緒、群際信任和社會(huì)比較傾向等構(gòu)念，最后是人口統(tǒng)計(jì)信息。鑒于群體憤怒在集體行動(dòng)和關(guān)系沖突中尤為關(guān)鍵[18][20][38]，本文重點(diǎn)考察該情緒在消費(fèi)情境中的作用。所有量表均采用Likert 5級(jí)測(cè)量方式。

鑒于此類快餐品牌主要顧客為公司白領(lǐng)、青少年等對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，于是本文使用在線問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。預(yù)調(diào)研通過專業(yè)在線問卷調(diào)查平臺(tái)“問卷星”收集。目前已有“超過17200家企業(yè)(包括113家世界500強(qiáng))在使用”問卷星。*http://www.sojump.com。正式調(diào)研除了問卷星之外，還以“滾雪球”的方式向多個(gè)QQ群推薦填寫。在為期兩周的調(diào)查時(shí)間里，共收集到235份問卷，其中有效問卷218份。IP地址覆蓋京、津、閩、黔、晉、遼等17省市，具有一定的代表性。主要的人口統(tǒng)計(jì)變量如表1所示，符合目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)特征。

表1　正式調(diào)研人口統(tǒng)計(jì)變量

(二) 變量測(cè)量

預(yù)試問卷收到114份有效數(shù)據(jù)，分析結(jié)果顯示，社會(huì)比較傾向的后5個(gè)題項(xiàng)出現(xiàn)了交叉負(fù)載；群體認(rèn)同第4個(gè)題項(xiàng)出現(xiàn)了交叉負(fù)載；相對(duì)剝奪感第1個(gè)題項(xiàng)出現(xiàn)了交叉負(fù)載；正式問卷將這些題項(xiàng)做刪除處理。測(cè)量題項(xiàng)如表2所示。

表2　驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：顯著水平*表示為0.05；**表示為0.01；***表示為0.001。

四、 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一) 信度和效度分析

正式調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，問卷各構(gòu)念的Cronbach’s α值在0.684-0.910之間，內(nèi)部一致性信度較高。另外，各構(gòu)念組合信度除群體認(rèn)同外也都超過了0.7，說明測(cè)量有較好的信度。結(jié)果如表3所示。

表3　各變量的AVE平方根及相關(guān)系數(shù)

注：顯著水平*表示為0.05,**表示為0.01。

對(duì)于聚合效度，結(jié)果顯示，各指標(biāo)的因子負(fù)載在0.509-0.980之間，并且全部指標(biāo)的C.R.值都大于1.96，說明各項(xiàng)指標(biāo)能夠有效反映其所要測(cè)量的潛變量的特質(zhì)[50]54，說明各量表具有良好的聚合效度。

對(duì)于區(qū)分效度，AVE值都超過了0.5的最低水平要求，且各潛變量的AVE的平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明各量表的區(qū)分效度通過檢驗(yàn)。

(二) 共同方法偏差檢驗(yàn)

在問卷中使用新聞圖片等真實(shí)素材，有助于實(shí)現(xiàn)類似心理學(xué)內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)的啟動(dòng)效應(yīng)，增強(qiáng)刺激-反應(yīng)之間的因果聯(lián)結(jié)；并通過匿名保護(hù)、題項(xiàng)交叉等處理方式以期降低數(shù)據(jù)收集的系統(tǒng)誤差[51]，但仍可能存在著共同方法偏差的影響。對(duì)此采用兩種方法進(jìn)行檢驗(yàn)。(1)采用Harman單因素檢驗(yàn)。未旋轉(zhuǎn)的因子分析發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)公共因子所解釋的方差變異量為28.723%，第二個(gè)公共因子所解釋的方差變異量為18.438%，沒有出現(xiàn)一個(gè)因子解釋了大部分的變量變異的情況；(2)檢驗(yàn)構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，如果構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)大于0.9，表明存在共同方法偏差。由表3可知，各構(gòu)念之間相關(guān)系數(shù)最高為0.707，說明調(diào)查結(jié)果可以接受。綜合可知，樣本數(shù)據(jù)沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

(三) 結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)

將樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS20.0對(duì)理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)擬合。結(jié)果顯示，理論模型的擬合指標(biāo)χ2/df=3.258；GFI=0.829；IFI=0.860；CFI=0.858；RMR=0.060；RMSEA=0.102；基本都可以接受或勉強(qiáng)可以接受。各路徑系數(shù)如圖2所示。

圖2　結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證結(jié)果注：顯著水平* 表示為0.05,** 表示為0.01,***表示為0.001。

對(duì)于本文所提出的理論假設(shè)，有3條沒有得到樣本數(shù)據(jù)的支持。其中，社會(huì)比較傾向(H2)和群體認(rèn)同(H4)直接影響消極群際情緒的假設(shè)被拒絕。這可能是因?yàn)槿后w相對(duì)剝奪完全中介了社會(huì)比較傾向及群體認(rèn)同與消極群際情緒的關(guān)系。為驗(yàn)證這一推理，本文依照Baron和Kenny(1986)[52]中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。社會(huì)比較傾向和群體認(rèn)同均沒有直接影響消極群際情緒，群體相對(duì)剝奪在其中起到了完全中介作用。

表4　群體相對(duì)剝奪中介效應(yīng)檢驗(yàn)

注：CP-社會(huì)比較傾向，ID-群體認(rèn)同，AG-群體憤怒，RD-群體相對(duì)剝奪，β為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)；顯著水平*表示為0.05,**表示為0.01,***表示為0.001。

另外，消費(fèi)群體認(rèn)同與社會(huì)比較傾向之間正相關(guān)關(guān)系在相關(guān)矩陣中顯著，但在結(jié)構(gòu)模型中不顯著，H5被拒絕。這可能是由于社會(huì)比較傾向在結(jié)構(gòu)模型中出現(xiàn)了“抑制效應(yīng)”[53]，分流了群體認(rèn)同與群體相對(duì)剝奪感之間共同的“不相關(guān)元素”，從而降低了其與群體認(rèn)同的相關(guān)性。另外，單純觀測(cè)全部變量之間的相關(guān)關(guān)系，對(duì)比在包含著因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型中的相關(guān)關(guān)系，可能會(huì)存在差異。由此可以謹(jǐn)慎地認(rèn)為，社會(huì)比較傾向與群體認(rèn)同彼此相對(duì)獨(dú)立地對(duì)群體相對(duì)剝奪感產(chǎn)生影響。

五、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié)論與貢獻(xiàn)

本文聚焦品牌群危機(jī)中的群際關(guān)系沖突現(xiàn)象，采用真實(shí)危機(jī)事件作為啟動(dòng)線索，研究其中的社會(huì)心理機(jī)制，通過驗(yàn)證分析，得到如下結(jié)論：

(1)在產(chǎn)品傷害/服務(wù)失敗事件啟動(dòng)下，社會(huì)比較傾向正向影響消費(fèi)群體的相對(duì)剝奪感，由此激化消極群體情緒，降低群際信任，引發(fā)群際關(guān)系沖突。以往有關(guān)群際關(guān)系沖突的研究，大都強(qiáng)調(diào)了社會(huì)認(rèn)同的作用，較少關(guān)注社會(huì)比較因素。本文基于相對(duì)剝奪理論中“群體相對(duì)剝奪源自群際社會(huì)比較”的觀點(diǎn)，將社會(huì)比較引入群際關(guān)系沖突的理論框架中，驗(yàn)證了社會(huì)比較傾向的重要作用，補(bǔ)充了Van Zomeren等(2008)[21]等有關(guān)集體行動(dòng)的研究。

(2)在產(chǎn)品傷害/服務(wù)失敗事件啟動(dòng)下，消費(fèi)者的群體認(rèn)同增強(qiáng)了相對(duì)剝奪感，致使消極群際情緒加重，群際信任破壞，成為解釋群際關(guān)系沖突的另一條理論路徑。相對(duì)而言，有關(guān)社會(huì)認(rèn)同與群際關(guān)系研究成果較為豐富，但多分布在種族、宗教等社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用還比較少見。本文研究發(fā)現(xiàn)，在負(fù)面事件的啟動(dòng)下，消費(fèi)群體認(rèn)同感并沒有直接影響消極群際情緒，而是通過群體相對(duì)剝奪感間接影響群體憤怒。至于群體相對(duì)剝奪感對(duì)群際關(guān)系的影響，則同Abrams和Grant(2012)[45]這類研究相接近。本文結(jié)論揭示了社會(huì)心態(tài)研究中群際不信任固化的內(nèi)在原因。

(3)兩條解釋路徑之間存在著集中整合的趨勢(shì)，群體相對(duì)剝奪在其中具有完全中介作用。本文研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)比較傾向與群體認(rèn)同之間正相關(guān)的理論假設(shè)沒有得到樣本數(shù)據(jù)的支持?？赡艿脑蚴?，一方面，社會(huì)比較傾向在結(jié)構(gòu)方程模型中可能存在抑制效應(yīng)[53]，降低了與群體認(rèn)同的相關(guān)性；另一方面，相對(duì)于群體認(rèn)同的成員“共享性”、“外顯性”而言，社會(huì)比較傾向更為“特質(zhì)化”、“內(nèi)隱化”[54]，于是就會(huì)出現(xiàn)成員之間社會(huì)比較傾向存在差異但群體認(rèn)同水平較為一致的彼此獨(dú)立的現(xiàn)象。而這也恰恰說明，除了社會(huì)認(rèn)同之外，社會(huì)比較是影響群際關(guān)系的另一關(guān)鍵因素。

(二) 管理啟示

(1)應(yīng)當(dāng)從降低群際關(guān)系沖突、重構(gòu)社會(huì)信任體系的高度，審視品牌群危機(jī)管理過程。依據(jù)本文結(jié)論，不同于品牌危機(jī)及其修復(fù)過程的理論解釋，品牌群危機(jī)包含著社會(huì)比較、群體認(rèn)同等社會(huì)心理過程，因而以往企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)或品牌危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)品牌群危機(jī)的特性，其影響的范圍和層次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單個(gè)品牌危機(jī)的能級(jí)。鑒于品牌群危機(jī)已經(jīng)涉及到群際關(guān)系沖突、社會(huì)信任與規(guī)范等宏觀要素，因而在品牌群危機(jī)管理中，不單是涉事的企業(yè)群體應(yīng)當(dāng)提高認(rèn)識(shí)，政府相關(guān)部門也應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起監(jiān)管督導(dǎo)的責(zé)任?！叭后w間不信任的加深和固化”和1.2萬(wàn)億元的海外“掃貨”支出，不能不說是此類品牌群危機(jī)現(xiàn)象的一種嚴(yán)重后果。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，特別是“著力提高供給體系質(zhì)量和效率”，無(wú)疑是一劑恰逢其時(shí)的良藥。進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)、強(qiáng)化職能部門監(jiān)管責(zé)任、建立與國(guó)際接軌的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等措施，應(yīng)當(dāng)成為規(guī)范市場(chǎng)主體行為、減少群際關(guān)系沖突的決策重心。

(2)企業(yè)群體在開發(fā)品牌群危機(jī)應(yīng)對(duì)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)同時(shí)關(guān)注消費(fèi)群體認(rèn)同和社會(huì)比較過程。產(chǎn)品傷害或服務(wù)失敗只是品牌群危機(jī)發(fā)生的啟動(dòng)線索或誘因，緊隨其后的響應(yīng)過程和應(yīng)對(duì)方式才是“起爆裝置”，比如涉事企業(yè)之間的相互推諉或“各掃門前雪”行為就是常見的例子。此時(shí)的消費(fèi)群體卻恰恰相反，原本離散陌生的個(gè)體，基于對(duì)各自消費(fèi)經(jīng)歷的社會(huì)比較，借助即時(shí)通訊工具，迅速集結(jié)成群。并且最初個(gè)體消費(fèi)者可能僅主張物質(zhì)利益賠償，但一旦擁有了群體認(rèn)同，就會(huì)上升為對(duì)企業(yè)群體道德誠(chéng)信水準(zhǔn)的討伐。所以企業(yè)群體也應(yīng)當(dāng)聯(lián)合應(yīng)對(duì)，一方面，利用從危機(jī)誘因出現(xiàn)到消費(fèi)群體認(rèn)同程度尚在低位的短暫時(shí)機(jī)，降低消費(fèi)群體的相對(duì)剝奪感，減少消極群際情緒的傳染；另一方面，利用消費(fèi)群體成員社會(huì)比較傾向存在差異的客觀條件，降低他們的消費(fèi)總成本特別是精神和時(shí)間成本，提供能夠達(dá)到或超過補(bǔ)救預(yù)期的修復(fù)策略，從而降低他們的相對(duì)剝奪感和消極群際情緒，避免群際關(guān)系沖突的發(fā)生。

(3)注意群體相對(duì)剝奪感在群際關(guān)系沖突中關(guān)鍵作用。依據(jù)本文研究結(jié)論，在危機(jī)事件的啟動(dòng)下，不論是消費(fèi)群體成員的群體認(rèn)同過程還是社會(huì)比較過程，相對(duì)剝奪感都成為影響消極群際情緒和群際信任的重要因素。因而企業(yè)群體在發(fā)展應(yīng)對(duì)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注如何降低消費(fèi)群體的相對(duì)剝奪感。這其中有兩個(gè)維度上的機(jī)會(huì)，一個(gè)是相對(duì)剝奪感的來(lái)源，另一個(gè)是相對(duì)剝奪感的內(nèi)容。來(lái)源方面，重點(diǎn)是社會(huì)比較過程，其中包含著相當(dāng)豐富的內(nèi)容，比如社會(huì)比較的方向，參照群體的選擇等等。企業(yè)群體可以根據(jù)危機(jī)事件的原因，通過媒體引導(dǎo)消費(fèi)群體社會(huì)比較的方向選擇，并爭(zhēng)取低社會(huì)比較傾向成員的諒解。還可以通過邀請(qǐng)消費(fèi)群體成員參與決策制定的方式，改變消費(fèi)群體的認(rèn)同程度，即從群體認(rèn)同過程入手降低群體相對(duì)剝奪感。至于相對(duì)剝奪感的內(nèi)容方面，是關(guān)注物質(zhì)利益的成本相對(duì)剝奪，還是關(guān)注象征意義的價(jià)值相對(duì)剝奪，亦或是兩類都有，企業(yè)群體可以有針對(duì)性地予以消除。總之，降低消費(fèi)群體的相對(duì)剝奪感是應(yīng)對(duì)此類危機(jī)的關(guān)鍵。當(dāng)然，不管何種策略，都要以群際信任的恢復(fù)和群際關(guān)系的改善為目標(biāo)，否則會(huì)弄巧成拙，適得其反。

(三) 研究局限與展望

首先，本文利用截面數(shù)據(jù)對(duì)因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證存在不足。盡管在問卷中加入了現(xiàn)實(shí)情境啟動(dòng)設(shè)計(jì)，但由于并非嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)控制，因而結(jié)論的穩(wěn)健性還有待利用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)一步檢驗(yàn)。其次，消極群際情緒還包含焦慮、害怕、無(wú)奈等，未來(lái)研究可以比較不同消極情緒對(duì)群體行為的影響差異。第三，鑒于消費(fèi)群體在群際關(guān)系中的重要地位，本文只考慮了消費(fèi)群體一方的社會(huì)心理過程，今后研究應(yīng)當(dāng)關(guān)注品牌群體一方的態(tài)度和行為，以便建構(gòu)完整的“群際”關(guān)系路線圖。

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(責(zé)任編輯傅凌燕)

The Influence of Social Comparison Orientation and Group Identification on Intergroup Trust:An Empirical Study on the Process of Brand-group Crisis

YANG Guo-liang1,WEI Hai-ying2

(1.SchoolofShippingCommerce,GuangzhouMaritimeInstitute,Guangzhou510725,China;2.ManagementSchool,JinanUniversity,Guangzhou510632,China)

Different from the restriction of previous explanations on brand crisis and spillover effect, this paper focuses on the social psychological process in brand-group crisis. Based on the intergroup relation theory, the paper analyzes the influences of social comparison orientation and in-group identification on intergroup trust. The results reveal that consumer-group members’ social comparison orientation and identification will raise their sense of relative deprivation, which will exaggerate their negative emotions and destroy the intergroup trust. Therefore, social comparison theory would be another pathway to explain the collective action besides the overwhelming theory of social identification. These findings may contribute to expanding the frontier of brand-group crisis studies and evoke the brand-group managers to reconsider the social psychology variables in their post-crisis strategies.

social comparison orientation; group identification; relative deprivation; intergroup trust

2016-04-19

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“關(guān)系沖突視角下的企業(yè)互動(dòng)儀式對(duì)品牌危機(jī)修復(fù)效果的影響”(71372169)；廣東省自然科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“廣東服務(wù)業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略研究”(2014A030311022)；廣州航海學(xué)院高層次人才引進(jìn)計(jì)劃類項(xiàng)目“基于群際關(guān)系理論的品牌群危機(jī)形成機(jī)理研究”(A330111)

楊國(guó)亮，男，講師，管理學(xué)博士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷與組織行為研究；衛(wèi)海英，女，教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

F713.50

A

1000-2154(2016)09-0051-11