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    類型化廣播電臺(tái)發(fā)展若干問(wèn)題探析
    ——以廣西970女主播電臺(tái)為例

    2016-10-13 01:47:59羅幸
    學(xué)術(shù)論壇 2016年7期
    關(guān)鍵詞:女主播類型化廣播電臺(tái)

    羅幸

    類型化廣播電臺(tái)發(fā)展若干問(wèn)題探析
    ——以廣西970女主播電臺(tái)為例

    羅幸

    類型化廣播電臺(tái)在我國(guó)還處于發(fā)展階段。文章闡述了類型化廣播電臺(tái)的含義和特征,分析類型化廣播電臺(tái)與專業(yè)化廣播電臺(tái)的區(qū)別、類型化廣播電臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)狀與優(yōu)勢(shì)以及在發(fā)展中存在的問(wèn)題,并以廣西970女主播電臺(tái)為例,探討類型化廣播電臺(tái)在發(fā)展中如何發(fā)揮品牌化效應(yīng)和給未來(lái)的類型化廣播電臺(tái)發(fā)展帶來(lái)的啟示。

    類型化廣播電臺(tái);970女主播電臺(tái);主持人品牌化

    在經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化已成為發(fā)展趨勢(shì)的情況下,面對(duì)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的挑戰(zhàn)和信息網(wǎng)絡(luò)化給廣播電臺(tái)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇,全國(guó)各省、市廣播電臺(tái)也在積極探索新媒體發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇,不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播手段,以此加快媒體集團(tuán)化發(fā)展的步伐。

    一、類型化廣播電臺(tái)的含義和特征

    (一)何謂類型化廣播電臺(tái)

    類型化廣播電臺(tái)又稱為格式化電臺(tái),國(guó)際上稱為Format Radio或者Format Station。一般來(lái)說(shuō),聽(tīng)眾對(duì)類型化廣播電臺(tái)的內(nèi)容定位和品牌有明確的認(rèn)知,如類型化廣播電臺(tái)節(jié)目按照時(shí)鐘循環(huán)來(lái)編排節(jié)目,播出的節(jié)目?jī)?nèi)容都有相對(duì)固定的模式和板塊,采用流程式操作,收聽(tīng)不用節(jié)目單,隨時(shí)收聽(tīng)到的都是相同模塊構(gòu)成的內(nèi)容,通過(guò)打造頻率整體形象來(lái)加深受眾對(duì)頻率的印象等。

    有關(guān)類型化廣播電臺(tái)的定義比較多。賽立信媒介研究員谷靖認(rèn)為,類型化廣播電臺(tái)是針對(duì)特定地域和特定的人口,以及受眾的興趣愛(ài)好來(lái)編排的內(nèi)容和定位相統(tǒng)一的節(jié)目,以廣播頻率為單位而不是以節(jié)目為單位樹(shù)立頻率的整體形象,聽(tīng)眾想聽(tīng)什么內(nèi)容就打開(kāi)什么頻率,不用在頻率之間跳動(dòng)尋找自己需要的節(jié)目?jī)?nèi)容?!皬膹V播市場(chǎng)化的發(fā)展歷程來(lái)看,類型化廣播是廣播時(shí)代細(xì)分受眾和市場(chǎng)的結(jié)果,這一改革思路使頻率更加小型化,它的專業(yè)化區(qū)別在于,‘專業(yè)化’以節(jié)目?jī)?nèi)容為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分,而類型化則以聽(tīng)眾人群為出發(fā)點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分,按照類型人群的需求、收聽(tīng)時(shí)間和接受方式進(jìn)行多頻率的交叉覆蓋。”[1]另有學(xué)者認(rèn)為,類型化廣播電臺(tái)指的是媒介主動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和研究來(lái)明確界定出具有不同社會(huì)價(jià)值、文化品位、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則的目標(biāo)受眾的人口學(xué)特征,在符合不同受眾群體人口學(xué)特征和不同廣告的訴求目標(biāo)的同時(shí)促使節(jié)目本身進(jìn)行系列性的專業(yè)化大生產(chǎn)。

    由此可知,類型化廣播電臺(tái)的概念可以從內(nèi)容、受眾細(xì)分、市場(chǎng)等方面去定義?!拔覀兛梢岳斫忸愋突瘡V播是以電臺(tái)的單個(gè)頻率為基本單位載體,以細(xì)分受眾的特定需求為依據(jù),采用格式化的編排手段,同一頻率提供同質(zhì)化的節(jié)目?jī)?nèi)容,不同頻率對(duì)受眾交叉覆蓋的一種非欄目化廣播頻率?!保?]筆者認(rèn)為,類型化廣播電臺(tái)是以一種時(shí)鐘循環(huán)的編排模式播出某一固定的節(jié)目類型,聽(tīng)眾可以很明顯地辨識(shí)出來(lái),收聽(tīng)節(jié)目無(wú)需節(jié)目表,打開(kāi)收音機(jī)便可以隨時(shí)收聽(tīng)到自己感興趣的內(nèi)容。

    (二)類型化廣播電臺(tái)的特征

    類型化廣播電臺(tái)是專業(yè)化廣播電臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展,具有以下特征:

    1.受眾細(xì)分化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步,受眾從以前的被動(dòng)選擇信息到現(xiàn)在的主動(dòng)尋找信息,傳播理念由以“傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉(zhuǎn)變。由于每個(gè)人的生活習(xí)慣、消費(fèi)方式、興趣愛(ài)好不同,選擇所需要的信息內(nèi)容存在很大的差異,不同受眾在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)所需要的內(nèi)容都不同。類型化廣播電臺(tái)越來(lái)越精準(zhǔn)的定位、特定的節(jié)目類型吸引著特定的目標(biāo)受眾。著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體,他稱之為目標(biāo)市場(chǎng)。他認(rèn)為,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可以明確目標(biāo)市場(chǎng),更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。我們可以把媒體看作是一個(gè)企業(yè),產(chǎn)品是制作的節(jié)目,受眾是消費(fèi)者,那么目標(biāo)市場(chǎng)就是我們所屬的目標(biāo)受眾。類型化廣播電臺(tái)只有做到受眾的細(xì)分化,才能達(dá)到頻率的精準(zhǔn)定位。

    2.風(fēng)格統(tǒng)一化。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下,特點(diǎn)鮮明的類型化廣播電臺(tái)不僅能夠避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),還能突破傳統(tǒng)廣播電臺(tái)發(fā)展的局限,找到新的出路。類型化廣播電臺(tái)的內(nèi)容和風(fēng)格具有特定的指向性,比如類型化音樂(lè)廣播電臺(tái)對(duì)每天播出的音樂(lè)進(jìn)行細(xì)分和歸類,為受眾提供最新的音樂(lè)資訊;類型化交通廣播電臺(tái)以播報(bào)各類的交通情況為主,為在路上行車中的朋友提供實(shí)時(shí)路況信息。每個(gè)類型的廣播電臺(tái)都會(huì)形成獨(dú)特的風(fēng)格,便于受眾識(shí)別。

    3.編排格式化。類型化廣播電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容是按照時(shí)鐘循環(huán)的方式編排的,在每個(gè)時(shí)間段都有固定的播出內(nèi)容,每個(gè)時(shí)段播出內(nèi)容都存在很大的差異,因而聽(tīng)眾打開(kāi)收音機(jī)聽(tīng)到的內(nèi)容都是新鮮的,而且整個(gè)編排系統(tǒng)是循環(huán)的,無(wú)論受眾什么時(shí)候聽(tīng)到都是類似的頻率風(fēng)格。調(diào)查顯示,廣西的最佳車行到達(dá)時(shí)間是10分鐘,970女主播電臺(tái)就以10分鐘為標(biāo)準(zhǔn)單元化模版打造咨詢加音樂(lè)的形式,4分鐘資訊+4分鐘音樂(lè)+2分鐘廣告,24小時(shí)循環(huán)播出,沒(méi)有固定的節(jié)目單,聽(tīng)眾朋友可以在任意的時(shí)間打開(kāi)廣播而獲取所需要的咨詢和音樂(lè)。

    二、類型化廣播電臺(tái)的發(fā)展及其新趨勢(shì)

    (一)類型化廣播電臺(tái)由專業(yè)化廣播電臺(tái)發(fā)展而來(lái)

    類型化廣播電臺(tái)是在專業(yè)化廣播電臺(tái)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的,兩者有著密不可分的關(guān)系。類型化廣播電臺(tái)根據(jù)細(xì)分受眾和細(xì)分市場(chǎng)的需要,對(duì)專業(yè)化廣播電臺(tái)作進(jìn)一步的細(xì)分;而專業(yè)化廣播電臺(tái)先于類型化廣播電臺(tái),主要突出節(jié)目?jī)?nèi)容,定位和受眾群則相對(duì)模糊。我們從四個(gè)方面對(duì)比類型化廣播和專業(yè)化廣播,見(jiàn)表1。

    表1 專業(yè)化廣播和類型化廣播對(duì)比

    由表1得知,專業(yè)化廣播電臺(tái)沒(méi)有統(tǒng)一的頻率風(fēng)格和節(jié)目?jī)?nèi)容,而且界限不明確,而類型化廣播電臺(tái)是按照受眾人群的需要、接受的方式、收聽(tīng)的時(shí)間等進(jìn)行多頻率的交叉覆蓋,注意品牌化和多元化,是專業(yè)化廣播電臺(tái)的進(jìn)一步細(xì)分,強(qiáng)調(diào)電臺(tái)的內(nèi)容和風(fēng)格一致,有自己專屬的頻率標(biāo)識(shí),受眾群可輕松地選擇自己所需要的內(nèi)容,這樣可以加強(qiáng)受眾群的忠誠(chéng)度。因此,類型化廣播電臺(tái)更加適應(yīng)新的傳播環(huán)境和社會(huì)發(fā)展,是廣播電臺(tái)發(fā)展過(guò)程中的更深層次的改革。

    (二)類型化廣播電臺(tái)發(fā)展的新趨勢(shì)

    我國(guó)類型化廣播電臺(tái)目前還處于初級(jí)階段。中國(guó)大陸的第一個(gè)類型化廣播電臺(tái)出現(xiàn)在2002年12月2日,即中央人民廣播電臺(tái)的“音樂(lè)之聲”,它是大陸首家類型化廣播電臺(tái),它的出現(xiàn)也標(biāo)志著我國(guó)大陸的廣播媒介發(fā)展進(jìn)入了類型化廣播電臺(tái)的新階段。它首次提出了“輪盤式節(jié)目結(jié)構(gòu)”,以20分鐘為單位,把主要財(cái)經(jīng)信息滾動(dòng)播出,全天播出40次,在節(jié)目的設(shè)置上統(tǒng)一風(fēng)格,弱化欄目之間的差異,強(qiáng)調(diào)收聽(tīng)的隨意性和廣播的伴隨性。在“音樂(lè)之聲”的帶動(dòng)下,又相繼出現(xiàn)了一系列的音樂(lè)臺(tái),比如湖北音樂(lè)廣播、北京音樂(lè)廣播、云南廣電流行音樂(lè)臺(tái)等等。2004年上海出現(xiàn)了一家純新聞?lì)惖摹吧虾|廣新聞”,從每天早上9點(diǎn)到凌晨24點(diǎn)連續(xù)滾動(dòng)播出新聞,做到“聽(tīng)新聞不用等”,實(shí)現(xiàn)了比較理想的接收方式,成為大陸第一家類型化新聞廣播電臺(tái)。之后,2005年9月28日誕生了我國(guó)首家24小時(shí)連續(xù)直播的純資訊類廣播電臺(tái)“環(huán)球廣播資訊”,它是一家類型化、全直播的廣播電臺(tái),采取輪盤式的節(jié)目模式。在音樂(lè)臺(tái)和新聞資訊類電臺(tái)出現(xiàn)后,我國(guó)類型化廣播電臺(tái)的發(fā)展模式越來(lái)越豐富,出現(xiàn)了服務(wù)類的交通廣播、教育廣播、體育廣播等。還有一種更加新穎的類型化廣播電臺(tái)就是“女主播電臺(tái)”,2009年浙江首家女主播電臺(tái)開(kāi)播,推出了星座女主播,根據(jù)自己的星座和性格特點(diǎn)打造相對(duì)應(yīng)的廣播節(jié)目,并提出了“品質(zhì)生活廣播”的頻率口號(hào)。

    隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,受眾都有“易求”心理,他們需要更為便捷和有效的傳播媒介,隨時(shí)都可以收聽(tīng)自己所需要的內(nèi)容,類型化廣播電臺(tái)正好可以滿足這一需求。由此可見(jiàn),類型化廣播電臺(tái)已成為媒體發(fā)展的新趨勢(shì),它在廣播發(fā)展過(guò)程中順應(yīng)時(shí)代的變化,實(shí)現(xiàn)了節(jié)目一體化,受眾不再需要不斷轉(zhuǎn)換頻率來(lái)尋找自己需要的節(jié)目?jī)?nèi)容,形成了穩(wěn)定的受眾群,提高了頻率的收聽(tīng)率和受眾的忠誠(chéng)度。類型化廣播電臺(tái)相比專業(yè)化廣播電臺(tái)更符合現(xiàn)代化的生活節(jié)奏,操作更為簡(jiǎn)單,這恰恰是類型化廣播電臺(tái)優(yōu)于傳統(tǒng)專業(yè)化廣播電臺(tái)之所在。

    此外,類型化廣播電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)還在于用特定的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)彰顯統(tǒng)一的節(jié)目風(fēng)格,在相對(duì)統(tǒng)一的風(fēng)格中有細(xì)微的個(gè)性特點(diǎn),避免同質(zhì)化,將受眾進(jìn)一步細(xì)分,從而真正實(shí)現(xiàn)有效傳播。如廣西電臺(tái)970女主播電臺(tái),它們有統(tǒng)一風(fēng)格的頻率定位和節(jié)目風(fēng)格,將美麗、時(shí)尚、溫暖、知性具體到頻率的臺(tái)呼、節(jié)目的類型、主持人說(shuō)話的感覺(jué)、選擇的廣告內(nèi)容等上,目標(biāo)聽(tīng)眾設(shè)定為25~45歲城市移動(dòng)人群,節(jié)目?jī)?nèi)容以這一人群的收聽(tīng)愛(ài)好為基本,秉承“產(chǎn)品是最大的營(yíng)銷”的理念,在突破傳統(tǒng)專業(yè)廣播電臺(tái)發(fā)展局限的同時(shí)給自己找到了新的出路。

    三、類型化廣播電臺(tái)品牌化發(fā)展存在問(wèn)題與啟示:以970女主播品牌化發(fā)展為例

    (一)類型化廣播電臺(tái)在主持人品牌化發(fā)展中存在的問(wèn)題

    第一,品牌主持人管理制度不健全。類型化廣播電臺(tái)基本都是從原有的專業(yè)化廣播電臺(tái)改造而來(lái)的,因而原有的專業(yè)化廣播電臺(tái)不論是體制還是主持人都不能滿足類型化廣播電臺(tái)發(fā)展的更高要求,需要引入新的人才,但新進(jìn)的人才大部分沒(méi)有編制,只是頻率和主持人之間單獨(dú)的工作合約,無(wú)法和電臺(tái)確定正式的勞動(dòng)關(guān)系。在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,怎樣才能留住這些編外優(yōu)秀主持人,需要建立科學(xué)的品牌主持人管理體系,讓主持人在自己的崗位上充分發(fā)揮自己的潛能,從而促進(jìn)頻率更好地發(fā)展。此外,主持人品牌化建設(shè)的過(guò)程中節(jié)目和主持人之間形成了不可分割的整體,而主持人的優(yōu)劣又直接決定了節(jié)目的發(fā)展周期,好的主持人可以和節(jié)目相得益彰,對(duì)頻率的發(fā)展起到積極的作用;但同時(shí)也有不好的一面,如果這個(gè)主持人在主持的過(guò)程中出現(xiàn)不好的問(wèn)題,或是離開(kāi)這個(gè)行業(yè),那么這個(gè)節(jié)目面臨的將是消失。將節(jié)目和主持人捆綁在一起,無(wú)論是哪一方出現(xiàn)問(wèn)題都無(wú)法繼續(xù)下去,這會(huì)對(duì)整個(gè)頻率造成一定的損失。

    第二,高重復(fù)性的宣傳造成受眾審美疲勞。類型化廣播電臺(tái)在主持人品牌化的發(fā)展過(guò)程中,對(duì)主持人的內(nèi)外形象頻繁宣傳,這種千篇一律的運(yùn)作模式和宣傳方式,很容易產(chǎn)生審美疲勞。比如在970女主播電臺(tái)中,幾乎都是立體式地對(duì)自己頻率的主持人進(jìn)行宣傳,在公車、路邊廣告牌、雜志上等頻繁的宣傳讓受眾失去期待感,導(dǎo)致受眾切換頻率,大大降低了受眾的忠誠(chéng)度。因此,在類型化廣播電臺(tái)主持人品牌化的過(guò)程中,不論是內(nèi)在還是外在的形象宣傳都應(yīng)該適而可止,以恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)給受眾。

    第三,品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象。品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象,主要體現(xiàn)在電臺(tái)整體風(fēng)格、節(jié)目?jī)?nèi)容、主持人表達(dá)方式上,比如全國(guó)的5家女主播電臺(tái)給人的整體感覺(jué)非常相似,只是變換了名字,在內(nèi)容、廣告、節(jié)目編排、女主播的風(fēng)格等方面都大同小異;再比如當(dāng)?shù)仉娕_(tái)之間的同質(zhì)化形象,音樂(lè)類的節(jié)目是每個(gè)頻率都有的,不論是經(jīng)典音樂(lè)回放,歐美流行音樂(lè),還是音樂(lè)排行榜等,雖然說(shuō)音樂(lè)的種類有很多,但是廣播節(jié)目的制作和編排方式是有限的,來(lái)來(lái)回回聽(tīng)到的音樂(lè)類節(jié)目都大同小異,甚至有時(shí)候區(qū)分不出是哪個(gè)電臺(tái)的節(jié)目。類型化廣播電臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵就在于尋找差異化,要有自己的風(fēng)格和特色,根據(jù)對(duì)受眾的分析制作符合電臺(tái)整體形象氣質(zhì)的廣播節(jié)目。

    第四,節(jié)目重復(fù)。任何節(jié)目在長(zhǎng)期的制作中都會(huì)出現(xiàn)資源匱乏的現(xiàn)象,類型化廣播電臺(tái)在保證每天定時(shí)定點(diǎn)播出的情況下有時(shí)難免保證不了節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量,比如音樂(lè)類的節(jié)目,大家所喜愛(ài)的歌曲、每季度推出的新歌都是非常有限的,有時(shí)只能是同樣的內(nèi)容換另一種形式播出,有的干脆直接重播節(jié)目,經(jīng)常性的節(jié)目重復(fù)會(huì)降低收聽(tīng)率。節(jié)目的重復(fù)現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在音樂(lè)類的節(jié)目中,還出現(xiàn)在娛樂(lè)節(jié)目中,比如微博每天推送的內(nèi)容都是固定的,而且微博本身作為一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),它所傳遞的內(nèi)容都是公開(kāi)的,受眾只要關(guān)注就同樣可以接收到,主持人選其中內(nèi)容做成廣播節(jié)目播出,這樣就很容易造成信息的重復(fù)接收。這在廣播中屬于比較普遍的現(xiàn)象,這也是在發(fā)展中需要解決的問(wèn)題。

    (二)970女主播品牌化發(fā)展的啟示

    第一,保證品牌的新鮮感和形象創(chuàng)新。在品牌化發(fā)展的道路上,要想在眾多的媒體品牌中屹立不倒,必須不斷地根據(jù)受眾所需推陳出新,同時(shí)加強(qiáng)自身多樣化的宣傳,保持在受眾心中的新鮮感。在打造主持人品牌化的發(fā)展中,不僅要從節(jié)目?jī)?nèi)容、編排、主持風(fēng)格上創(chuàng)新,更要從主持人的包裝上著手。970女主播就非常注重主持人外在形象的包裝,剛開(kāi)播時(shí)的主播形象是溫柔美麗,宣傳照以長(zhǎng)裙的裝束出現(xiàn)在受眾視野中;第二年的宣傳照就發(fā)生了很大的變化,12位女主播或以干練的騎馬形式,或以水果形象照、世界杯宣傳照、正裝照等多變的造型宣傳,始終以新鮮感來(lái)吸引受眾。

    第二,強(qiáng)化品牌意識(shí)。在發(fā)展主持人品牌化的道路上,要加強(qiáng)品牌意識(shí),借助新媒體的力量,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌的影響力,利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。970女主播電臺(tái)通過(guò)設(shè)立自己的官方微博、官方微信來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè),以公眾帳號(hào)開(kāi)展一系列宣傳活動(dòng),推出了具有代表性的聲音和圖片,成立自己的檔案庫(kù),受眾可以隨時(shí)點(diǎn)播想看的內(nèi)容和圖片,這就像是一個(gè)產(chǎn)品的說(shuō)明書,以一種更便捷的方式呈現(xiàn)給受眾。除了公眾帳號(hào)的設(shè)立,還以官方的名義推出主持人個(gè)人的公共帳號(hào),在宣傳個(gè)人的同時(shí)也加深了受眾對(duì)整個(gè)頻率品牌的印象。

    [1]谷靖.類型化電臺(tái)在中國(guó)的發(fā)展[J].http://www.zj968. com/article/view.asp?id=608,2016-04-25.

    [2]張晨.我國(guó)廣播的類型化發(fā)展策略研究[J].新聞傳播學(xué),2010,(10).

    [3]覃信剛.關(guān)于類型化電臺(tái)的解析[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2008,(1).

    [責(zé)任編輯:沁園]

    羅幸,廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院院長(zhǎng),教授,廣西南寧530022

    G229.24

    A

    1004-4434(2016)07-0154-04

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