絲綢之路經(jīng)濟帶視角下西安旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)的影響因子分析

王西婭，唐　彬，楊艷萍

(1.西安培華學院 商學院，西安 710125； 2.陜西師范大學 教育實驗經(jīng)濟研究所，西安 710119)

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絲綢之路經(jīng)濟帶視角下西安旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)的影響因子分析

王西婭1，唐彬2，楊艷萍1

(1.西安培華學院 商學院，西安 710125； 2.陜西師范大學 教育實驗經(jīng)濟研究所，西安 710119)

針對西安旅游市場產(chǎn)品的同質化制約西安旅游業(yè)的微觀發(fā)展的現(xiàn)象，文中從絲綢之路經(jīng)濟帶建設視角出發(fā)，通過整理市場調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，分析西安旅游產(chǎn)品影響因子的差異性.研究結果發(fā)現(xiàn)：旅游核心吸引物、品嘗風味小吃、旅游線路組合、旅游服務是最為重要的產(chǎn)品差異化影響因素，西安應該著力在這幾個關鍵因素上制定西安旅游發(fā)展策略與市場化差異性產(chǎn)品開發(fā)，以增強西安旅游業(yè)的核心競爭力.

絲綢之路經(jīng)濟帶；旅游產(chǎn)品；差異化開發(fā)；因子分析

西安市旅游市場在2015年呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢頭，國內(nèi)市場和出境市場快速增長，同比增長約13.8%，入境市場下行壓力加大，旅游經(jīng)濟總體穩(wěn)步增長，旅游總收入超過1 000億元.在旅游業(yè)宏觀發(fā)展取得可喜成績的同時，西安市旅游業(yè)的微觀發(fā)展卻令人擔憂.旅游產(chǎn)品是一種集交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂、購物等一體的服務組合產(chǎn)品，旅游企業(yè)為了低成本爭奪有限的客源，競相壓價，紛紛推出低質量水平的同質化產(chǎn)品，加劇了企業(yè)低價競爭，這不僅整體降低了旅游企業(yè)的利潤率，而且使整個旅游市場陷入無秩序、雜亂無章的惡性競爭.

受現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的影響，學者對于旅游產(chǎn)品差異化的研究主要集中在旅游產(chǎn)品的橫向差異化、垂直差異和產(chǎn)品特征差異三個方面.文獻[1]認為旅游產(chǎn)品橫向差異主要表現(xiàn)為旅游線路及依附于旅游線路上的吃、住、行、購、娛等要素的差異，通過旅游景點的組合和標準化設施、設備實現(xiàn)差異化，橫向差異的典型代表研究有自駕車旅游產(chǎn)品差異化[2].縱向差異主要通過產(chǎn)品和服務的質量和創(chuàng)新實現(xiàn)，旅游企業(yè)可以提高售前、售中、售后的服務體驗滿意度，以提高重復購買率，此外，從旅行者角度，還可以加入提供增值的導游服務[3]、地方民俗活動和細致入微的情感服務[4].盡管產(chǎn)品同質，但可以使消費者產(chǎn)生主觀上對產(chǎn)品某一特征上的感知差異，品牌是產(chǎn)品特征差異的主要體現(xiàn)，其重要手段是廣告宣傳.文獻[1,5]分別構建了廣告在旅游產(chǎn)品差異化形成中的模型、區(qū)域旅游合作系統(tǒng)，提升旅游產(chǎn)品的差異化，提高旅游產(chǎn)業(yè)競爭力.當前關于旅游產(chǎn)品差異化的研究，學者們更多關注的是旅游差異化因素或要素自身的變化對于旅游產(chǎn)品差異化的影響，缺乏對這些因素相互間關系和關系強度的揭示和探討；旅游產(chǎn)品差異化的分析研究只著重于差異化因素本身的提升，并未有從政府、企業(yè)、消費者等角度提出的政策建議和開發(fā)策略.

西安作為“絲綢之路經(jīng)濟帶”的起點，亞歐大陸橋中國段最大的城市，絲綢之路旅游資源的先天優(yōu)勢和國際影響力，使西安旅游業(yè)率先成為“絲綢之路”經(jīng)濟帶的先導產(chǎn)業(yè).旅游產(chǎn)品的同質化具有經(jīng)濟外部性，已制約西安旅游業(yè)的微觀發(fā)展.文中結合絲綢之路經(jīng)濟帶的視角，研究西安旅游產(chǎn)品差異化影響因素及其因素之間的關聯(lián)，通過定性與定量的方法分析提出行之有效的提升西安旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的政策建議.

1　絲綢之路經(jīng)濟帶對西安旅游經(jīng)濟的影響

隨著絲綢之路經(jīng)濟帶的提出，我國將加強與沿線國家旅游宣傳推廣合作，擴大旅游投資合作，與沿線國家聯(lián)合打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品.西安是古絲綢之路的制高點，具有得天獨厚的地理優(yōu)勢，絲綢之路經(jīng)濟帶的建設有助于推動西安國內(nèi)和國際旅游市場的發(fā)展，使西安成為以高新科技產(chǎn)業(yè)、教育業(yè)、旅游業(yè)為主導的外向型國際化大都市.絲綢之路經(jīng)濟帶對西安旅游經(jīng)濟的影響主要體現(xiàn)在以下方面.

1.1有利于提升西安旅游業(yè)的吸引力和影響力

西安作為世界著名的旅游城市，以其豐富的旅游資源和人文景觀吸引了海內(nèi)外眾多游客，然而傳統(tǒng)的旅游只提供給游客點狀式的旅游產(chǎn)品與服務.絲綢之路經(jīng)濟帶的建設對于把西安打造成為具有國際影響力的旅游長廊和窗口具有助力作用，絲綢之路經(jīng)濟帶對于西安外貿(mào)、文化、科技、教育各方面的提升也將輔助進一步拓寬西安國際化旅游的價值鏈.建設以西安為主導的絲綢之路旅游品牌，可以促進西安吸引更多的國際市場和國內(nèi)市場消費者，提升西安旅游業(yè)的吸引力和影響力.

1.2有利于西北區(qū)域旅游資源協(xié)同發(fā)展

旅游資源具有共享性，但各地的旅游管理具有相對獨立性.傳統(tǒng)的旅游管理理念不利于整合旅游資源，發(fā)揮集群優(yōu)勢，絲綢之路經(jīng)濟帶的建設有利于從國家戰(zhàn)略層面打破行政區(qū)劃的限制，統(tǒng)一絲綢之路沿線地區(qū)的旅游管理觀念，共同打造絲綢之路之旅，重現(xiàn)古絲綢之路的光彩與魅力.西北區(qū)域的省市可以通過一路一帶的建設契機，打通區(qū)域地界，統(tǒng)一規(guī)劃旅游路線設計，主動加強區(qū)域合作，實現(xiàn)區(qū)域旅游資源良性流通與共贏.

1.3為西安旅游競爭力提升帶來重大變革與挑戰(zhàn)

絲綢之路經(jīng)濟帶的建設，為西安旅游業(yè)發(fā)展帶來了較好的機遇，但同時也迎來了重大的挑戰(zhàn)與風險.面對國際化、區(qū)域間各省市的競爭與合作，西安如何能繼續(xù)葆有旅游絕對優(yōu)勢，更大限度挖掘西安旅游的異質性，是西安當前面臨的重大問題.絲綢之路經(jīng)濟帶建設如同一把雙刃劍，西安旅游業(yè)應抓住機遇、深度變革，努力挖掘自身旅游資源與產(chǎn)品的差異性，并努力發(fā)揮自身特色，提升自身的國際競爭力.

2　西安旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)的影響因子分析

2.1因子分析方法和基本原理

因子分析方法是一種將多維度多變量化繁為簡的方法，其目的是將原先復雜的變量歸納為幾個類別，將相關性較強的指標歸為一類，每一類變量代表一個共同的影響因子，而不同類之間能保持相互獨立(或較小的相關性)，因子分析以最少的信息丟失為前提條件，將眾多的原有變量綜合為較少幾個綜合指標，名為因子，使它們盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此不相關，而后根據(jù)因子的方差貢獻率確定每個因子的影響力，即重要程度[6].因子分析模型用數(shù)學形式表述如下.

假設有n個樣本，每個樣本共有p個變量，構成一個n×p階矩陣：

當p較大時，在p維空間中考察問題比較復雜，如果能降維處理，即用較少的幾個綜合指標代替原來較多的變量指標，而且使這些較少的綜合指標既能盡量多地反映原來較多變量指標所反映的信息.

如果認為x1,x2,…,xp為原變量指標，z1,z2,…,zm(m≤p)為新變量，且滿足如下條件：

如果存在系數(shù)lij，使得zi與zj相互獨立，z1是x1,x2,…,xp的一切線性組合中方差最大者，z2是

與z1不相關的x1,x2,…,xp的所有線性組合中方差最大者，以此類推，因此z1,z2,…,zm可以反映原始變量的信息，而且z1,z2,…,zm反映的信息量可以用各變量方差的值來表示；由于z1,z2,…,zm方差值遞減，因此他們所反映的信息量遞減，如果可以用較少的z反映x的絕大部分信息(85%以上)，則可以用較少的指標來反映原始多數(shù)指標的信息，系數(shù)l就是原來變量x在主因子z上的載荷.

2.2影響因子分析

文中在2015年7月至2016年4月之間在西安市10個旅游景點、20家飯店、15個賓館等地發(fā)放調(diào)查問卷方式采集基礎數(shù)據(jù).調(diào)查問卷設計選擇題15個，仿照Baloglu 與McCleary設計的旅游動機經(jīng)典量表[7]和Likert的模糊測量法，每個問題設計五個選項，分別為影響程度：“非常小”(1分)“較小”(2分)“適中”(3分)“較大”(4分)“非常大”(5分).根據(jù)旅游產(chǎn)品層次構成理論將影響西安市旅游產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，見表1.

研究組發(fā)放調(diào)查問卷1 200份，其中有效問卷1 123份，占總數(shù)93.6%.利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行因子分析，首先進行信度檢驗.布朗巴哈α系數(shù)(Cronbach’s Alpha)為0.896，系數(shù)值高于標準值0.7，表明問卷的內(nèi)部一致性好，即信度好，該問卷(用于因子分析的數(shù)據(jù))有較高的使用價值.其次，

表1　調(diào)查問卷涉及的問題

進行效度檢驗.KMO & Bartlett檢驗是以相關系數(shù)矩陣為基礎的.通過SPSS統(tǒng)計分析軟件的處理，進行KMO & Bartlett檢驗，得出KMO值為0.823，在0.5～1.0之間，即相關系數(shù)矩陣不是單位陣，各指標間存在較高的相關性，說明數(shù)據(jù)選取適合采用因子分析.

對基礎數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計性描述分析見表2，各項變量的均值和標準差，均值表明變量的集中程度，大多變量集中在2～4之間，表明游客認為這些變量會對產(chǎn)品差異化產(chǎn)生影響，但是影響程度不一，數(shù)值越高，影響程度越高，反之越低.標準差反映變量數(shù)據(jù)間的離散程度，標準差大多集中在1左右.

表2　變量的均值和標準差

運用SPSS軟件的因子分析法，計算矩陣的特征值、特征值的貢獻率和累計貢獻率(表3)，得出F1、F2、F3、F4綜合各指標的信息分別達到36.8%，28.9%，16.3%，7.6%，四個公共因子的累計貢獻率為86.4%，表明三個公共因子累計反映各指標綜合信息為86.4%，所損失的信息有13.6%，于是取第一、第二、第三、第四公共因子作為綜合變量.因此，上述15項指標可以綜合成F1、F2、F3、F4四個公共因子(一般按累計貢獻率達85%以上提取的公因子認為有效)，并可得到因子初始載荷矩陣.

表3　因子的特征值及方差貢獻率

由于初始載荷矩陣中各因子的典型代表變量不突出，因子的經(jīng)濟意義不明確，不便公共因子的解釋.為此須對因子載荷矩陣實行旋轉，使各變量在某單個因子上有高額載荷，而在其余因子上僅有較小載荷.最常用的旋轉方法是方差最大正交旋轉法(Vari-max).采用因子分析法計算出旋轉后的因子載荷矩陣，見表4.

2.3西安旅游產(chǎn)品開發(fā)影響因子的可差異化程度分析

由旋轉后的因子載荷矩陣可知，第一因子(F1)中，旅游核心吸引物(x1)、吃：品嘗風味小吃(x3)、旅游線路組合(x11)、旅游服務(x2)這4個變量的系數(shù)比較大，說明西安的核心競爭力主要集中在這幾個要素上，稱之為關鍵因素；第二因子(F2)中，游：游覽名勝古跡(x6)、旅游地聲譽(x9)、旅游產(chǎn)品的品牌(x10)、旅游產(chǎn)品特色(x12)這4個要素為次關鍵要素；第三因子(F3)中，行：可進入性；區(qū)域內(nèi)交通(x5)、娛：參加民俗活動(x8)、旅游產(chǎn)品的優(yōu)惠條件(x14)這3個要素為一般要素；第四因子(F4)中，住：旅游期間住宿酒店(x4)、購：購買旅游紀念品(x7)、旅游產(chǎn)品的可選擇性(x13)、旅游產(chǎn)品的商務、社交價值(x15)為輔助要素.

通過調(diào)查問卷訪談，發(fā)現(xiàn)西安旅游核心吸引物在于深厚的人文內(nèi)涵與文化底蘊，不在于自然資源，西安的風味小吃被認為是影響產(chǎn)品差異化的一大關鍵要素，此外，合理的路線組合設計和高質量的旅游服務也對西安旅游差異化具有重要意義.值得引起注意的是，傳統(tǒng)觀念中人們認為的住宿、交通、旅游紀念品不再是影響西安旅游產(chǎn)品差異化的顯著因素，主要可能由于當前已進入互聯(lián)網(wǎng)+時代，信息不對稱性大大消除，社交網(wǎng)絡交互發(fā)達，住宿、交通信息已不再是嚴重阻礙游客出行的因素，此外，人們也可通過網(wǎng)絡購物獲知并購買當?shù)芈糜渭o念品，無需親赴旅游目的地.

表4　旋轉后的因子矩陣

注：表中數(shù)據(jù)顯示大于0.49的所有數(shù)據(jù)，其中旅游服務分別在F1和F2上都有較高的載荷，為便于解釋，將其歸類于第一因子.

3　西安旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)的建議

利用因子分析法分析的西安旅游產(chǎn)品差異化影響因素，本文認為在當前絲綢之路經(jīng)濟帶建設的關鍵時期，西安旅游發(fā)展應著重于關鍵因子與次關鍵因子.

1) 以統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標識充分整合西安核心競爭產(chǎn)品.西安具有競爭力的產(chǎn)品在于深厚底蘊的人文景觀及繁多的風味小吃，西安應結合古絲綢之路的文化底蘊，政府部門發(fā)揮主導作用，利用稅收、補貼杠桿，充分調(diào)動旅游企業(yè)積極性，推出絲綢之路世界遺產(chǎn)觀光游、絲綢之路特色小吃評選等活動.同時，依靠區(qū)域經(jīng)濟合作、東西方文明的進一步融合帶來旅游行業(yè)的從業(yè)素質進一步提升.

2) 結合新時期新媒體，打造西安智慧游模式.伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的革新和新媒體的推廣，旅游業(yè)發(fā)展應緊隨形式，不僅在景區(qū)內(nèi)，甚至在上下游行業(yè)，打造西安智慧旅游新形象，通過網(wǎng)上看景、旅游APP、微信技術應用等挖掘古代與現(xiàn)代的交融，開發(fā)以參觀式、體驗式為主的的旅游項目，用現(xiàn)代科技讓文物“活”起來，讓游客與景物相融合，把各項旅游資源有機地結合起來，在食、住、行、游、購、娛等方面形成一個主題.為達此目的必須不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，使西安旅游產(chǎn)品具有明顯個性并使產(chǎn)品的增值能力不斷擴大，利用時空差異，情景變化，開發(fā)出具有神奇震撼力、強烈感染力、較強參與性的具有轟動效應的旅游產(chǎn)品，使游客流連忘返，樂不思歸，通過提高旅游質量，提高旅游效益.

3) 要圍繞“華夏源脈、千年帝都、絲路起點、秦俑故鄉(xiāng)”的旅游形象，制定促銷策略，形成西安品牌和特色，開展形式多樣的旅游公關活動，組織特色鮮明的城市公益活動和文化活動，形成一批標志性城市和景區(qū)建筑，提高城市旅游服務設施檔次，規(guī)范城市旅游宣傳用語，突出西安旅游整體形象.

4　結 論

通過因子分析法，可以得出四個部分的因素，分別是關鍵因子、次關鍵因子、一般因子和輔助因子，其中作為關鍵因子的旅游核心吸引物、品嘗風味小吃、旅游線路組合、旅游服務是最為重要的產(chǎn)品差異化影響因素.因此，在絲綢之路經(jīng)濟帶建設的背景下，西安應該著力在關鍵因素和次關鍵因素上制定西安旅游發(fā)展策略與市場化差異性產(chǎn)品開發(fā)，這也將有助于將西安打造成為絲綢之路經(jīng)濟帶上的國際化旅游大都市，增強西安旅游業(yè)的核心競爭力.

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(責任編輯、校對張立新)

AnalysisofImpactFactorsonDifferentialDevelopmentofXi’anTourismProductsintheViewoftheSilkRoadEconomicBelt

WANG Xiya1,TANG Bin2,YANG Yanping1

(1.BusinessSchool,Xi’anPeihuaUniversity,Xi’an710125,China;2.CenterforExperimentalEconomicsinEducation,ShaanxiNormalUniversity,Xi’an710119,China)

FacingwiththefactthatthehomogenizationoftourismproductshasrestrictedthemicrocosmicdevelopmentofXi’antourism,thispaperanalyzestheothernessoftheimpactfactorsonXi’antourismproductsbasedonthemarketingquestionnaireintheviewoftheconstructionofSilkRoadEconomicBelt.Theresultshowsthatthecoretourismattractions,localdelicacies,travelportfolioandtourismservicearethemostimportanttourismproductdifferentiationfactors.Therefore,Xi’anmustputfortheffortonthesefactorstoformulatethestrategyanddevelopdifferentiationtourismproductssoastoenhancethecorecompetitivenessofXi’antourism.

silkroadeconomicbelt;tourismproducts;differentialdevelopment;factoranalysis

10.16185/j.jxatu.edu.cn.2016.07.010

2016-06-18

陜西省社科界重大理論與現(xiàn)實問題研究項目(2016C056)

王西婭(1965—),女,西安培華學院副教授,主要研究方向為旅游管理與教育管理.E-mail:912001803@qq.com.

中圖號：F590A

1673-9965(2016)07-0573-06