淺談中學(xué)雜志的微信公眾號(hào)運(yùn)營實(shí)踐

毛雨霽

摘要：本文以無錫市一中NewLand雜志為例，從新媒體優(yōu)勢(shì)、讀者需求分析、發(fā)布內(nèi)容選擇、讀者反饋互動(dòng)四個(gè)方面，介紹中學(xué)社團(tuán)雜志如何應(yīng)用微信公眾號(hào)彌補(bǔ)紙質(zhì)媒體不足，并對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營實(shí)踐以及校園社團(tuán)雜志發(fā)展作出了一些思考。

關(guān)鍵詞：校園雜志；微信；公眾號(hào)

一、 Newland雜志公眾號(hào)的誕生

1.一本叫Newland的雜志

Newland創(chuàng)刊于2009年3月，是江蘇省無錫市第一中學(xué)的校園期刊。當(dāng)年，幾個(gè)高一的學(xué)生突發(fā)奇想，決定發(fā)行一本雜志報(bào)道校內(nèi)的軼事趣聞，于是創(chuàng)辦了Newland雜志。

創(chuàng)刊之初，參與社團(tuán)和雜志編輯的同學(xué)并不多，因?yàn)槿狈θ耸忠约爸谱麟s志的經(jīng)驗(yàn)，最初的Newland雜志并不理想，只是一本小冊(cè)子。因?yàn)橛∷⒔?jīng)費(fèi)不夠，廣告幾乎占了雜志的一半，內(nèi)容平平，很難引起同學(xué)們的興趣和注意。

2015年，經(jīng)過社團(tuán)歷屆核心理事會(huì)的不懈努力，Newland發(fā)展成為一年兩期、每期80頁全彩印制800本的刊物。其中的校園活動(dòng)介紹、電影書籍、音樂鑒賞、時(shí)事評(píng)析、學(xué)生優(yōu)秀作品等板塊受到師生讀者的歡迎。

2.信息時(shí)代的雜志“困境”

隨著信息化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的紙媒逐漸示弱于方便快捷的新媒體。Newland雜志作為校內(nèi)唯一的紙質(zhì)媒體一直承擔(dān)著師生分享交流校園學(xué)習(xí)生活信息的重任。然而，在新媒體的沖擊下，每半年更新一期的原創(chuàng)雜志在很多方面顯現(xiàn)出它的局限性。

（1）新聞時(shí)效性差。當(dāng)雜志經(jīng)過2至3個(gè)月的組稿、審稿、排版、印制等一系列工序之后，新聞時(shí)事早已成了過去式，讀者對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注度大減；

（2）讀者需求無法細(xì)分。為控制成本限制頁數(shù)，每期所能容納的信息量極其有限，無法照顧更廣泛的讀者要求；

（3）內(nèi)容制作局限。因?yàn)殡s志工作相對(duì)專業(yè)，編印的大部分工序都是由固定的核心團(tuán)隊(duì)合作完成，無法讓積極的大眾社員參與內(nèi)容制作與發(fā)布；

（4）反饋互動(dòng)性弱。最頭疼的事情是當(dāng)雜志發(fā)放完畢，我們無法及時(shí)了解和跟蹤每期近千位讀者的閱讀感受，并通過收集、分析讀者意見對(duì)雜志做出改進(jìn)。

3.雜志公眾號(hào)的使命

百度指數(shù)顯示，“微信”的關(guān)注趨勢(shì)在2015年7月達(dá)到最高，這也恰好是筆者思考想要開發(fā)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來傳播Newland雜志的時(shí)候。

我們將目光投向了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，選擇了微信訂閱號(hào)這種新的信息傳播方式，以期與讀者之間構(gòu)建更好的溝通。無錫市第一中學(xué)Newland雜志微信公眾號(hào)便在這樣的情況下誕生了。

作為展示Newland雜志的新平臺(tái)，我們將公眾號(hào)定義為雜志的一個(gè)延伸。它仍是一中展示校園魅力、學(xué)子呈現(xiàn)才華作品的平臺(tái)，它也是雜志動(dòng)向的一個(gè)路標(biāo)和鋪墊，能更多地呈現(xiàn)雜志上無法呈現(xiàn)的相關(guān)知識(shí)、美文。

意外的是，在公眾號(hào)上對(duì)新一期雜志進(jìn)行預(yù)告的簡單做法，不僅讓大家對(duì)我們的新雜志充滿了好奇與期待，也讓幫我們發(fā)雜志的同學(xué)人數(shù)翻了一倍，更有很多非社員的同學(xué)想加入新雜志的分發(fā)工作。

二、 Newland公眾號(hào)運(yùn)營實(shí)踐

在雜志微信公眾號(hào)的運(yùn)營過程中，我們重點(diǎn)在以下幾方面做了實(shí)踐和思考：

1.新媒體顯露的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

（1）實(shí)時(shí)傳遞和立即反饋

微信公眾號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)在于信息傳播具有實(shí)時(shí)性，它依靠手機(jī)終端具有推送閱讀功能，還可以通過后臺(tái)用戶分組和地域控制實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送。

我們可以精準(zhǔn)地在后臺(tái)了解到每篇文章的閱讀數(shù)量、贊賞數(shù)量和留言，并通過這些制定我們下一期推送的改進(jìn)目標(biāo)。這與紙質(zhì)雜志下發(fā)后沒有辦法進(jìn)行及時(shí)的反饋，每期的內(nèi)容也得不到讀者的意見和建議，很難得到上升的空間有很大不同。

（2）豐富的信息表現(xiàn)形式

相比雜志上單一的圖片和文字形式，微信公眾號(hào)能夠?qū)⒆x者帶入一個(gè)更吸引人的感觀世界。通過添加音樂和動(dòng)態(tài)圖片，我們給讀者營造了一種真實(shí)互動(dòng)的感覺，嵌入文中的外部鏈接也能夠讓讀者更好地了解他所喜歡的內(nèi)容。

我們能夠從后臺(tái)清晰地發(fā)現(xiàn)，最初的推送和雜志一樣只有圖片和文字，但在加入了音樂、語音、GIF等插件以后，讀者的數(shù)量有大幅度的提升，并且分享的數(shù)量也比以前翻了好幾倍。

2.用戶分析后的欄目推送

（1）欄目定制

根據(jù)高中生平時(shí)關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，我們將每期的推送做好分類規(guī)劃，隨著用戶反饋不斷作出調(diào)整。主要的固定欄目內(nèi)容為：

①頭條—記錄無錫市一中的學(xué)生對(duì)身邊正在發(fā)生的實(shí)事新聞的一些見解，如《網(wǎng)劇，為什么偏偏你走紅了？》《記國際部畢業(yè)生講座》。

②我是男神/女神—介紹一位你喜歡的知名人士（男神/女神），如黃渤、關(guān)曉彤、艾瑪·沃特森。

③拾遺—學(xué)生優(yōu)秀作品鑒賞，如《生活進(jìn)行時(shí)》《風(fēng)花雪月不過青春一場(chǎng)》。

④優(yōu)享—分享一些有意義的東西，如有價(jià)值的旅行、個(gè)性的商店等。

這四個(gè)板塊囊括了學(xué)生和大眾喜歡的多方面內(nèi)容，讓我們的每周推送多樣化。經(jīng)過這樣一個(gè)調(diào)整變化，推送文章的閱讀人數(shù)明顯上升。

（2）推送時(shí)間

團(tuán)隊(duì)成員通過對(duì)讀者的分析，規(guī)劃了板塊劃分和推送的時(shí)間。高中學(xué)生大部分平時(shí)住校，在校期間與電子產(chǎn)品分離，只有周五晚到周日白天期間才有可能使用手機(jī)上網(wǎng)。據(jù)此，筆者建立了明確的更新計(jì)劃，將推送微信文章的時(shí)間定在周六晚上8點(diǎn)左右。一方面確保每周五晚組稿截止時(shí)間后的編輯工作能夠準(zhǔn)備充分，另一方面也保證了大多數(shù)同學(xué)有足夠的時(shí)間來閱讀微信公眾號(hào)的推送文章并參加互動(dòng)。

3.內(nèi)容制作與有效傳播

（1）圖片選擇

用戶收到推送，打開，首先能見到的是首圖。內(nèi)容精妙且尺寸規(guī)格適宜的首圖，對(duì)引導(dǎo)讀者進(jìn)一步閱讀起到非常重要的作用，對(duì)公眾號(hào)的推廣也能起到很好的作用。推送文章的內(nèi)容應(yīng)排版精致，選擇合適的圖片很重要。筆者經(jīng)常注意搜集相關(guān)微博和網(wǎng)站的圖片，或在文章編輯過程中上網(wǎng)搜索，挑選最契合欄目主題和文章內(nèi)容的圖片來匹配。通過在文章小段落之間插上圖片，讓閱讀大段文字的疲勞得到緩沖；給每篇文章配上音樂讓閱讀變成一場(chǎng)有聲音的旅行，給讀者更好的閱讀體驗(yàn)。

（2）內(nèi)容編輯和約稿

決定公眾號(hào)關(guān)注度最重要的還是推送文章的質(zhì)量，豐富而有深度的內(nèi)容才能夠吸引更多讀者的眼球。

為了保證每一期文章的新鮮感和耐看性，筆者特別邀請(qǐng)了同學(xué)和教師為公眾號(hào)進(jìn)行專門撰稿來確保每一期文章的原創(chuàng)性。當(dāng)然，筆者也鼓勵(lì)作者從別處借鑒好玩好看的文章，并在其中加入自己的想法讓有趣的事情被更多志同道合的人分享。

更有意義的是，筆者會(huì)要求在雜志上廣受好評(píng)的文章周圍添加一個(gè)小巧的二維碼：當(dāng)你想要分享給親朋好友卻又只有一本雜志舍不得送出手時(shí)，只需要掃描文章的二維碼，就能欣賞到這篇文章在微信公眾號(hào)上的版本，讓信息的傳遞和分享更加方便、快捷。

（3）強(qiáng)關(guān)系下的內(nèi)容傳播

筆者嘗試將雜志的投稿第一時(shí)間發(fā)布在微信公眾號(hào)上，作者及時(shí)體驗(yàn)到了稿件錄用并被廣泛獲知的喜悅，讀者樂于看到新鮮的內(nèi)容并根據(jù)自己的喜好轉(zhuǎn)發(fā)推薦在朋友圈。作者本人和好友成為文章的積極推廣者，他們常常會(huì)在自己的父母和同學(xué)間傳播自己的文章，指導(dǎo)他們關(guān)注公眾號(hào)并進(jìn)一步在他們的朋友圈擴(kuò)散傳播。這樣，從開始的校園同學(xué)關(guān)系，到同學(xué)的好友關(guān)系、父母的好友關(guān)系，Newland微信公眾號(hào)通過每期的推送文章在以上各種關(guān)系的朋友圈內(nèi)傳播。

4.多渠道反饋與線上線下互動(dòng)

（1）關(guān)注方式多樣

我們嘗試在視覺上增加一些互動(dòng)性元素，如在文章的開頭放上“金手指”指引大家來關(guān)注我們的公眾號(hào)，在文末添上我們的二維碼指引大家“喜歡我們請(qǐng)關(guān)注我們，給我們努力的動(dòng)力”等。我們動(dòng)員文章作者和讀者邀請(qǐng)親朋好友閱讀和關(guān)注我們的公眾號(hào)，鼓勵(lì)他們?cè)谂笥讶Ψ窒砻科诘膬?nèi)容。隨著關(guān)注微信公眾號(hào)用戶的增多，每期推送文章的閱讀人數(shù)也不斷提升。

（2）增加互動(dòng)環(huán)節(jié)

在觀察了很多營銷號(hào)之后，我們添加了更多互動(dòng)環(huán)節(jié)，例如，用留言和贊賞功能促進(jìn)讀者和作者的聯(lián)系與交流，互動(dòng)投票和點(diǎn)贊的數(shù)量決定作者下一期作品的位置排放，還有延展性的鏈接方便讀者進(jìn)行進(jìn)一步深入了解文章的相關(guān)內(nèi)容。

我們?yōu)槊科陔s志設(shè)定主題，約稿時(shí)邀請(qǐng)作者關(guān)注公眾號(hào)加入互動(dòng)，使其在撰稿期間體驗(yàn)社團(tuán)雜志的文化，稿件貼近雜志主題與讀者。雜志重點(diǎn)推介的文章會(huì)附加作者的簡介和特約評(píng)論的文字，讓讀者從多角度全面深入了解文本，同時(shí)與作者和評(píng)論者產(chǎn)生心靈互動(dòng)。我們還在文章標(biāo)題的一角印制二維碼，讀者只需用手機(jī)掃描二維碼就可以在手機(jī)瀏覽、收藏、分享，為讀者與作者創(chuàng)造線上互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

這些互動(dòng)內(nèi)容的加入，讓我們每期的閱讀量直沖破三百大關(guān)，每期的投票也有一百多人參與其中。我們的文章還被推送在了更多人的朋友圈，甚至有多年未聯(lián)系的同學(xué)來問筆者這些文章的作者，并想和他們進(jìn)一步交流。

（3）結(jié)合線下社團(tuán)活動(dòng)

不管是雜志還是微信公眾號(hào)，多創(chuàng)造和讀者溝通的話題和機(jī)會(huì)，多問問讀者的意見和感受，能夠拉近媒體和讀者的距離，提高雜志的質(zhì)量和影響力，增強(qiáng)公眾號(hào)的活躍度。

以往社團(tuán)組織的活動(dòng)只在雜志發(fā)布公告，活動(dòng)主題由少數(shù)核心成員內(nèi)定，活動(dòng)的內(nèi)容形式單一，還有可能不符合同學(xué)們口味，社員參與和反饋周期也較長。有了微信公眾號(hào)后，我們就定期將眾多備選活動(dòng)放在微信公眾號(hào)讓大家投票選擇，這樣既宣傳了公眾號(hào)又活躍了社團(tuán)成員，報(bào)名參加社團(tuán)活動(dòng)的人數(shù)明顯增多，活動(dòng)過程的新聞和圖片還能通過公眾號(hào)發(fā)布，達(dá)到了良性互動(dòng)的效果。