“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)態(tài)下我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)模式

宋曉利

我國(guó)的影片生產(chǎn)是以蘇聯(lián)高度集中的宏觀調(diào)控模式為重心展開的，2003年開始才真正走上市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。隨著國(guó)產(chǎn)影片產(chǎn)量的大幅增加，市場(chǎng)占有率的持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)電影參加國(guó)際影展的獲獎(jiǎng)數(shù)也逐年增多，這都使我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)迅速成長(zhǎng)。但在發(fā)展的道路上也出現(xiàn)了一系列問題，如優(yōu)質(zhì)影片制作數(shù)量的供不應(yīng)求，影片數(shù)量的不足等?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)加盟影視產(chǎn)業(yè)后，帶來了新市場(chǎng)、新風(fēng)向標(biāo)、新資金、新的運(yùn)營(yíng)體系，影的制作、發(fā)行、放映漸漸融為一體，這無疑為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)注入了新活力。而以互聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，會(huì)最終推進(jìn)我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)突破既有的發(fā)展瓶頸？本文通過分析在“互聯(lián)網(wǎng)加”之后，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境變化，闡釋產(chǎn)業(yè)面臨的問題，并尋求新環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。

一、 我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

在過去的幾年里，我國(guó)電影的國(guó)內(nèi)外票房收益的各項(xiàng)指標(biāo)都在在快速成長(zhǎng)，如國(guó)內(nèi)票房收入的比例逐年增加，由2010年的102億元上升到2014年的294億元。（如圖一所示）。

國(guó)內(nèi)票房從2010年開始一直以10%以上的速度遞增，但到了2014年，上升速度減縮到5%以內(nèi)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的發(fā)展，智能電視技術(shù)的革新，以及新媒體信息輸送渠道的普及，在私有空間進(jìn)行觀影的用戶群越來越龐大，這也促使傳統(tǒng)的觀影模式必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。如TCL聯(lián)手全球播啟動(dòng)了“電影智能家庭影院”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“同步院線”，為用戶提供與院線基本同步的觀影功能。

由此，銷售額的增速開始依賴國(guó)內(nèi)非票房以及海外票房的拉動(dòng)。2013到2014年，國(guó)內(nèi)非票房與海外出口的成長(zhǎng)速度分別達(dá)到了32.1%和32.8%，可以預(yù)見，后續(xù)幾年里這兩部分的收益也會(huì)保持穩(wěn)定發(fā)展。[1]國(guó)產(chǎn)片的貢獻(xiàn)度要遠(yuǎn)落后于進(jìn)口片，這也從側(cè)面說明了國(guó)產(chǎn)片依舊需要提升自身的制作及運(yùn)營(yíng)水平來提高海外票房的競(jìng)爭(zhēng)力。

從影片的種類來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大的故事影片在2001年只有88部，2012年到達(dá)制高點(diǎn)，產(chǎn)出了745部，相比增長(zhǎng)了498%。而科教、記錄影片的生產(chǎn)量的走向整體雖然也呈上升趨勢(shì)（如圖三）。[2]科教影片的生產(chǎn)數(shù)量2001年為56部，而到2013年卻只增長(zhǎng)到121部，2014年回落到52部；記錄片2010年產(chǎn)量為16部，到2014年的產(chǎn)量也只不過增加了9部。因此在影片制作種類中，我國(guó)的影片制作偏向于對(duì)故事片的開發(fā)，而忽略了科教片和紀(jì)錄片的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)然，這也是由于在互聯(lián)網(wǎng)的新常態(tài)下，我國(guó)電影人更加熱衷于市場(chǎng)導(dǎo)向，加大商業(yè)運(yùn)營(yíng)而導(dǎo)致的結(jié)果。

2002年我國(guó)的制片廠有31個(gè)，但到2014年也只發(fā)展到35個(gè)制片廠。國(guó)產(chǎn)影片的產(chǎn)量雖然有了大幅提升，但面對(duì)日益龐大的影視消費(fèi)群體，現(xiàn)有的電影制片確實(shí)顯得有些不堪重負(fù)。同時(shí)，由國(guó)產(chǎn)影片質(zhì)量也亮起了紅燈，產(chǎn)品效益不斷走低?，F(xiàn)狀是從2010年開始，約有70%的國(guó)產(chǎn)片出現(xiàn)負(fù)盈利，青年導(dǎo)演拍攝的中小影片大多徘徊在上映的邊緣。觀察中國(guó)票房的銷售業(yè)績(jī)就不難看出，一個(gè)有著13億人口大國(guó)的票房?jī)H為不到5000萬人口的韓國(guó)的1/4。但不可否認(rèn)的是，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)確實(shí)得到了發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)等新的運(yùn)營(yíng)模式的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)以及融資等方面，雖然有所提升，卻由于自身發(fā)展的不足，仍然面臨著嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸，未形成一個(gè)整體的發(fā)展模式。

二、 我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系

（一）我國(guó)電影運(yùn)作模式常態(tài)

我國(guó)現(xiàn)有的電影運(yùn)作模式大致可歸納為三個(gè)方面，即“電影制作生產(chǎn)”，“電影的宣傳和發(fā)行”，“院線放映”（如圖四）。

2014年開始，隨著全球化趨勢(shì)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的新常態(tài)，很多影視制作公司為了延伸產(chǎn)業(yè)鏈掀起了并購(gòu)熱潮，這擴(kuò)大了其發(fā)展規(guī)模。但電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作模式的不成熟，許多制片廠因缺乏專業(yè)的營(yíng)銷策略而盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量少、質(zhì)量不高等問題不斷出現(xiàn)。

電影既是高風(fēng)險(xiǎn)也是高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，在制作過程中幾乎都會(huì)遇到融資難的困境。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使自體逐漸擺脫了單一的融資模式，多種多樣的金融資本開始主動(dòng)融入電影產(chǎn)業(yè)。如“眾籌”成功地運(yùn)用民間資本將《大圣歸來》推向熒屏。[3]如中影集團(tuán)、中國(guó)國(guó)際電視總公司等大企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推動(dòng)下，形成了從制片到發(fā)行，從市場(chǎng)推廣到上映、售后的產(chǎn)業(yè)鏈。但這種較為完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制只存在于相對(duì)成熟電影公司，中小影視公司大部分仍因資金短缺而無法正常進(jìn)行影片制作。

（二）以BAT為核心的“互聯(lián)網(wǎng)”運(yùn)作模式

以往的影視企業(yè)大多把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種宣發(fā)“渠道”，而隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的縱深加盟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越不甘心僅僅作為一個(gè)影視作品的宣發(fā)“渠道”。從2014年開始，以BAT為核心的互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)，以用戶思維為先導(dǎo)構(gòu)建了電影產(chǎn)業(yè)的新宣發(fā)模式。BAT通過對(duì)視頻平臺(tái)以及渠道端的重新定位，并通過IP孵化、眾籌、大數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)業(yè)鏈漸漸延伸到了上游的內(nèi)容制作，進(jìn)而涉足了市場(chǎng)推廣及粉絲培育。（如圖五）

總體來說，以BAT為核心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入影視產(chǎn)業(yè)，是與其自身的業(yè)務(wù)模式、擁有的資源息息相關(guān)的。他們立足于各自所擁有的互聯(lián)網(wǎng)資源，整合各個(gè)業(yè)務(wù)部門，進(jìn)行協(xié)同運(yùn)作。

先以百度為例，百度涉足影視業(yè)主要有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。一是粉絲經(jīng)濟(jì)?？梢愿鶕?jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的瀏覽痕跡來將區(qū)分興趣及群體。因此，通過這個(gè)平臺(tái)，不管是投放廣告、還是組織策劃，都能夠又快又準(zhǔn)的地找到合適的消費(fèi)人群。①二可通過網(wǎng)絡(luò)信息來幫助一些影視公司尋找到原創(chuàng)資料，即大家經(jīng)常提到的“ IP 孵化”。與此同時(shí)，百度也推出了“百度眾籌”模塊，并以之為橋梁，將“愛奇藝”“PPS”等資源聯(lián)為一體，形成“線上與線下相結(jié)合”的閉環(huán)發(fā)展模式?！鞍俣缺娀I”主要是以利用大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)的精準(zhǔn)定位，了解受眾需求，來促成受眾的籌資意向，協(xié)助制作方獲取項(xiàng)目運(yùn)作資金。②

同時(shí)，阿里巴巴也雄心勃勃地踏入影視產(chǎn)業(yè)。阿里數(shù)字娛樂事業(yè)推出了新一代產(chǎn)品“娛樂寶”?！皧蕵穼殹辈⒉粌H僅是一款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，它更重要的作用是使電影產(chǎn)業(yè)突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。這其實(shí)和電子商務(wù)的營(yíng)銷理念是一脈相通的，通過這個(gè)產(chǎn)品，使投資者的資金繞過中介，直達(dá)影視制作需求方；在收益回饋時(shí)，需求方也會(huì)將利益分成直接反饋給各個(gè)小額投資者。這種模式不但提高了資金的融資及分配效率，同時(shí)也增強(qiáng)了投資者的參與感，使若干的投資者間接成為該影片的粉絲，達(dá)到了“一石二鳥”的效果?？梢钥闯?，阿里由于缺少相關(guān)的視頻網(wǎng)站門戶，主要是利用自己的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，在影視業(yè)的主要發(fā)展方向是做相關(guān)的配套服務(wù)。

比起阿里大張旗鼓地商業(yè)運(yùn)作、電商的服務(wù)策略，騰訊更多地是在修煉內(nèi)功，建立屬于自己的影視產(chǎn)業(yè)鏈。在這期間騰迅主要做了三件事：第一，收購(gòu)了“大眾點(diǎn)評(píng)”的部分股權(quán)，之后加入到“在線選座”的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)里；第二，聯(lián)合萬達(dá)等傳媒企業(yè)對(duì)“微影時(shí)代”進(jìn)行投資；第三，成立了“騰訊電影加”的影視事業(yè)部。騰訊擁有巨大的IP資源，這是阿里和百度所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。“社交+游戲”為騰訊沉淀了巨大的用戶數(shù)量，2014年騰迅的用戶為8.29億，微信用戶為5億。由此，騰訊游戲平臺(tái)成為了我國(guó)國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)。就娛樂行業(yè)根基來說，騰訊可能是條件最為合適、優(yōu)越的發(fā)展平臺(tái)。[4]

三、 “互聯(lián)網(wǎng)+”下的電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)何去何從

互聯(lián)網(wǎng)的介入使電影的內(nèi)容制作、宣傳發(fā)行、院線觀影的每個(gè)環(huán)節(jié)都與受眾緊密相連，受眾可以參與制播的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）發(fā)行、創(chuàng)作主體的變化

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身的優(yōu)勢(shì)，能夠迅速地獲取一手市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這為電影策劃者提供了更為便利、準(zhǔn)確的定位渠道。在傳統(tǒng)發(fā)行公司與新媒體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作中，使發(fā)行主體與創(chuàng)作主體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。[5]互聯(lián)網(wǎng)讓受眾與影片制作的距離越來越近，也促使整個(gè)電影制作團(tuán)隊(duì)要以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以發(fā)掘消費(fèi)者的興趣點(diǎn)及主流審美觀，而這使影片的整個(gè)制播過程加重了自身的市場(chǎng)敏感度。諸如《盜墓筆記》《花千骨》等粉絲劇，依賴互聯(lián)網(wǎng)的IP優(yōu)勢(shì)，伴隨著網(wǎng)友的各種吐槽，創(chuàng)下了超高收視率、點(diǎn)擊率。[6]

（二）制播體系的變化

互聯(lián)網(wǎng)化市場(chǎng)挑戰(zhàn)下，促發(fā)制播體系由原來的“制”“播”分離，逐漸走向“制播一體”。很多影視的制作方與播映方主動(dòng)跨界融合、進(jìn)行創(chuàng)新嘗試的趨勢(shì)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”更加強(qiáng)調(diào)不同區(qū)域的消費(fèi)者，在不同時(shí)期的劇情喜好、視覺審美，因此策劃方首先要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，先去了解消費(fèi)者的心理，再選擇題材、劇本，進(jìn)行人物角色的設(shè)定。不再像以前，制播雙方只要把影片拍攝、制作好，就直接推送給受眾，這使影視公司必然需要自我轉(zhuǎn)型。如華策影視與傳統(tǒng)媒體開展的“華劇場(chǎng)”項(xiàng)目，依托強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，形成了集選片、收視、以及營(yíng)銷服務(wù)于一體的綜合性平臺(tái)。這種模式突破了傳統(tǒng)影視公司的“CP模式”，而轉(zhuǎn)向與渠道戰(zhàn)略性合作的“SP模式”。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入的大背景下，影視產(chǎn)業(yè)的制播環(huán)節(jié)被打通，有利于搭建影視作品的體系化整合營(yíng)銷平臺(tái)，最終又提升了產(chǎn)業(yè)合力。

（三）宣發(fā)系統(tǒng)的變化

互聯(lián)網(wǎng)的介入促使影視的宣發(fā)體系產(chǎn)生了根本性的變革，宣發(fā)理念與手段也慢慢成熟起來。顯然，傳統(tǒng)的宣發(fā)手段已經(jīng)無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，而“全媒體”“整合性的宣發(fā)模式”將成為產(chǎn)業(yè)的主流模式。IP經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使制片方明顯意識(shí)到宣發(fā)模式要搭建在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)之上。這提升了傳統(tǒng)“硬廣宣發(fā)模式”的活力，使得很多影片運(yùn)營(yíng)方在宣發(fā)環(huán)節(jié)開始采用“新媒體與傳統(tǒng)媒體”相結(jié)合的宣發(fā)理念。①

（四）融資體系的變化

互聯(lián)網(wǎng)融資或成為主流。傳統(tǒng)的電影運(yùn)營(yíng)模式下，電影融資大多采用的都是B2B模式，在互聯(lián)網(wǎng)加的新常態(tài)下，電影融資可以實(shí)現(xiàn)C2B。阿里推出的娛樂寶，可以說是互聯(lián)網(wǎng)的娛樂和金融的較為完美的結(jié)合。如娛樂寶第一期的發(fā)行中，總發(fā)售額為7200萬，但有接近30萬消費(fèi)者進(jìn)行了搶購(gòu)，這筆資金同時(shí)支撐了四部電影的融資需求。娛樂寶的創(chuàng)建在某種意義上解決了一些電影企業(yè)，特別是中小企業(yè)的融資困境，并實(shí)現(xiàn)了較為快速地鏈接需求雙方，讓更多消費(fèi)者能成為“電影投資人”。由此，這種C2B模式或許會(huì)成為未來電影行業(yè)發(fā)展的有力推動(dòng)者。

（五）互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

“長(zhǎng)尾理論”是對(duì)“二八定律”的突破和延伸，也是互聯(lián)網(wǎng)新常態(tài)下的一種全新商業(yè)模式。長(zhǎng)尾的概念是企業(yè)不應(yīng)主要依賴20%的主打商品，而是應(yīng)該把銷售重點(diǎn)放在需求不旺、銷售不佳的 80% 的文化商品上?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的開拓是突破“二八定律”的工具和手段，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)以最快的速度把信息傳播到世界各地，使產(chǎn)品的流通邊際成本遞減。這樣，剩余80%的非主流產(chǎn)品會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)來得到自己的棲息之地，獲取相應(yīng)的盈利空間。[7]

結(jié)語(yǔ)

借助互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)，我國(guó)既往的電影秩序正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)“升級(jí)”。但從現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)加的模式還不足以顛覆現(xiàn)有的電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，從制片、發(fā)行到放映的整個(gè)產(chǎn)業(yè)秩序仍在傳統(tǒng)企業(yè)搭建的框架內(nèi)。而我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)是否能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)良資源平臺(tái)來提升作品質(zhì)量，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)？在互聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)模式下，產(chǎn)業(yè)機(jī)制越發(fā)成熟，但想要使我國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)達(dá)到一個(gè)更高的層次，還要對(duì)內(nèi)在因素進(jìn)行培育，提升影視產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力。

首先，要規(guī)范影視創(chuàng)作主體。隨著影視市場(chǎng)的規(guī)范化，創(chuàng)作過程也越來越專業(yè)化，制作團(tuán)隊(duì)的有機(jī)組合成為一個(gè)作品是否成功的關(guān)鍵。因此，“團(tuán)隊(duì)構(gòu)成”“教育背景、模式”等方面進(jìn)行引導(dǎo)，加強(qiáng)制作團(tuán)隊(duì)的培育。另外，我國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)是政府主導(dǎo)為核心的發(fā)展類型，由此，也要注重對(duì)政府的介入方式及相關(guān)監(jiān)督政策的推進(jìn)。

其次，要規(guī)范影視傳播內(nèi)容。劇本與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系緊密，是文學(xué)作品獲得成功的基本保障。如以IP位導(dǎo)向，生產(chǎn)符合大眾口味的作品，卻往往被評(píng)價(jià)為“不入流”的作品。如何權(quán)衡電影的藝術(shù)特性和消費(fèi)者的口味？在策劃之初，就要理解受眾的審美及價(jià)值觀的需求。

此外，要以互聯(lián)網(wǎng)的原創(chuàng)作品為基點(diǎn)，促進(jìn)精英影視文化作品的養(yǎng)成。要將顯性的消費(fèi)文化與隱性的民族文化傳統(tǒng)相結(jié)合，并與影視作品對(duì)接。[8]為此，要發(fā)掘我國(guó)消費(fèi)者喜愛的民族精神元素，明晰主流價(jià)值訴求，有意識(shí)地將我國(guó)的傳統(tǒng)文化、正面的價(jià)值觀等元素巧妙地融入多元的影視作品中去。只有這樣，影視產(chǎn)業(yè)才能搭乘互聯(lián)網(wǎng)的這輛快車，有實(shí)質(zhì)性的提升，也才能更好地生產(chǎn)優(yōu)秀的影視作品。

最后，要規(guī)范制播手段?！盎ヂ?lián)網(wǎng)加”的新運(yùn)營(yíng)機(jī)制下，商業(yè)運(yùn)作、企業(yè)盈利成為了更加重要的因素。我國(guó)正處于影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)屬性不夠明確、方向不夠清晰，政府的引導(dǎo)和監(jiān)管就顯得格外重要。由此，在制播過程中，要限制、規(guī)范當(dāng)下一些影視藝人、網(wǎng)絡(luò)信息中存在的一些極端低俗的價(jià)值觀及輿論導(dǎo)向，使經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，娛樂性與藝術(shù)性巧妙的結(jié)合起來，使影視產(chǎn)業(yè)真正成為我國(guó)的綠色產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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