全域旅游視角下旅游產(chǎn)品營銷變革研究

馬靜靜

當(dāng)前，開展全域旅游工作成為全國各省、市及旅游主管部門發(fā)展地方旅游工作的重要任務(wù)，這一新的理念與模式以必然之勢對傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營銷產(chǎn)生巨大沖擊。本文在全域旅游視角下，從旅游產(chǎn)品營銷變革的必然性與可行性出發(fā)，提出營銷理念變革及營銷模式變革思路與辦法，以期有助于全域旅游發(fā)展既定目標(biāo)的達(dá)成。

旅游產(chǎn)品是旅游供應(yīng)商提供給旅游者購買的完整的旅游經(jīng)歷，包含吃、住、行、游、購、娛等六大要素在內(nèi)的有形的產(chǎn)品與無形服務(wù)的總和。當(dāng)前，開展全域旅游工作成為全國各省、市及旅游主管部門發(fā)展地方旅游工作的重要任務(wù)，這一新的理念與模式以必然之勢對傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營銷產(chǎn)生巨大沖擊，激發(fā)旅游產(chǎn)品營銷變革。

一、營銷變革必然性與可行性分析

國家旅游局局長李金早在2016年全國旅游工作會議上明確提出“全域旅游是指一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以旅游業(yè)帶動促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一種新的區(qū)域發(fā)展理念和模式。全域旅游是把一個(gè)區(qū)域整體當(dāng)作旅游景區(qū)，是空間全景化的系統(tǒng)旅游，是跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游，是旅游發(fā)展理念、發(fā)展模式上的根本性變革?！?/p>

在全域旅游政策指引下，各地大力發(fā)展全域旅游，著力將區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源尤其是旅游資源、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀政策背景決定了產(chǎn)業(yè)鏈中的環(huán)節(jié)需要與時(shí)俱進(jìn)，變革匹配，由此方能永立潮頭歷久彌新。

在資源整合、社會共建共享中，政府已經(jīng)明確首倡，并積極作為、牽線搭橋，這為旅游產(chǎn)品營銷變革提供了最強(qiáng)勁有力的政策支持與條件保障。

二、營銷理念變革

思維決定高度，視角決定出路。在全域旅游產(chǎn)業(yè)背景下，旅游產(chǎn)品營銷變革是大勢所趨。營銷理念變革是先行者，它指導(dǎo)整個(gè)變革過程，并決定變革的最終成效。

在全域旅游視角下，旅游產(chǎn)品營銷理念勢必要擺脫企業(yè)品牌單打獨(dú)斗的現(xiàn)象，告別“獨(dú)行俠”式的營銷策略，把企業(yè)品牌與產(chǎn)品置于全域旅游的整盤棋中，縱橫統(tǒng)籌，善假于物，在優(yōu)良的聯(lián)袂整合平臺基礎(chǔ)上，成就品牌成長、產(chǎn)品營銷與區(qū)域旅游大發(fā)展的共贏價(jià)值。囿于企業(yè)發(fā)展的“小我”氣候中，只能在時(shí)代發(fā)展的大潮中被淘汰?！?+1>1”、“1+N=∞”，是全域旅游視角下，旅游產(chǎn)品營銷的必然共識。打破思維梗阻，暢通合作渠道，對盤活區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)將起到?jīng)Q定性的拉動作用。

三、營銷模式變革

（一）體驗(yàn)式營銷的廣闊空間

在全域旅游倡導(dǎo)資源整合與優(yōu)化升級的思維導(dǎo)勢下，體驗(yàn)式營銷的發(fā)展空間空前廣闊。

傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能、外型、價(jià)格等，以此抓住消費(fèi)者的注意力并促使其做出購買行為。而體驗(yàn)式營銷以服務(wù)為重心，以商品為素材，力爭為消費(fèi)者創(chuàng)造出印象深刻的感受。其強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。全域旅游背景下，地方品牌、特色產(chǎn)品借助優(yōu)良的政策平臺，均可創(chuàng)造更多機(jī)會與條件恰如其分地嵌入旅游產(chǎn)品鏈中，以無聲勝有聲的和諧植入方式，與旅游六要素中的某一個(gè)或者幾個(gè)要素形成有機(jī)統(tǒng)一體，既提升傳統(tǒng)旅游要素的品牌價(jià)值又通過優(yōu)良適宜的平臺加推旅游新產(chǎn)品，助推區(qū)域旅游創(chuàng)收。

由此，在全域旅游政策平臺支持下，體驗(yàn)式營銷的發(fā)展空間極大。以酒店布草用品為例。中國是個(gè)紡織大國，很多省市與地區(qū)都有紡織企業(yè)，紡織品牌數(shù)量眾多。以質(zhì)樸舒適、耐穿耐磨取勝的魯錦、以精致華貴取勝的蜀錦等，在旅游產(chǎn)品銷售中的業(yè)績與其知名度相去甚遠(yuǎn)。如何在符合酒店基本配置標(biāo)準(zhǔn)的前提下，將酒店賓館客房布草與地方紡織產(chǎn)業(yè)資源有機(jī)融合，量身設(shè)計(jì)體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)格特色與資源優(yōu)勢的布草，從而提供上乘的產(chǎn)品品質(zhì)，在游客舟車勞頓、游覽跋涉的疲憊之后，用不一樣的客房布草為賓客提供舒適的貼膚體驗(yàn)，讓休息成為一種享受，事一件極具現(xiàn)實(shí)意義的旅游產(chǎn)品研究命題。

嵌入酒店賓館客房的特色紡織產(chǎn)品，于無聲處給游客以實(shí)實(shí)在在的切身體驗(yàn)。此時(shí)的體驗(yàn)成為潛在消費(fèi)者一種主動的接近與接納，充裕的體驗(yàn)時(shí)間、舒適的體驗(yàn)感覺，不著痕跡給游客留下深刻印象。酒店品牌由此升級，旅游新產(chǎn)品由此得到有效推介，二者形成聯(lián)合營銷，組建起友好牢固的價(jià)值共同體。一舉多得既解決了紡織品宣傳展示、出售機(jī)會稀少的難題，又為酒店布草產(chǎn)品采購在地緣上乃至價(jià)格上提供了優(yōu)勢與便利。最終實(shí)現(xiàn)全域旅游背景下，區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)與品牌之間的共生共贏。

紡織名城的酒店不僅提供食宿康樂等服務(wù)，同時(shí)提供體驗(yàn)售賣布草的服務(wù)。瓷都的餐館不僅有上乘的美食還有可以帶回家的餐具……以此類推，旅游產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷的操作實(shí)施空間廣闊。

（二）展示營銷的全新機(jī)遇

產(chǎn)品展示是商品銷售最起碼、最常見的形式。產(chǎn)品展示時(shí)機(jī)與展示形態(tài)，在整個(gè)商品流通過程中對最終實(shí)現(xiàn)商品銷售影響重大。而全域旅游政策平臺為旅游產(chǎn)品的展示創(chuàng)造了更多機(jī)會與可能，可拉長以旅游紀(jì)念品為代表的旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的時(shí)間長度。

某一區(qū)域內(nèi)的旅游紀(jì)念品往往集中表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)土，從而呈現(xiàn)較大程度的重復(fù)性。它們鱗次櫛比展示在貨柜或者攤位上，令眾多游客應(yīng)接不暇，有琳瑯謎目之感。此情此景下，鑒賞、欣賞之情較難催生，展示宣傳進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的概率大打折扣。

全域旅游政策背景下，打破狹隘桎梏，不同的商家與產(chǎn)品之間相互借力，有助于實(shí)現(xiàn)良好的共生共贏。以旅游紀(jì)念品為例，將精品陳列擺放于餐飲康樂區(qū)域，既起到物品美化裝飾所在區(qū)域的作用，也為旅游紀(jì)念品推廣提供了更為優(yōu)良的銷售情境，一舉多得。

將產(chǎn)品從商品推進(jìn)到藝術(shù)品，這其中精心科學(xué)的設(shè)計(jì)展示扮演了極為重要的角色。陳列的場合與展示時(shí)機(jī)的甄選，同樣需要經(jīng)過調(diào)研論證。在全國旅游界推進(jìn)的廁所革命中，關(guān)于旅游廁所的延伸功能是一個(gè)具有重大現(xiàn)實(shí)意義的研究命題。統(tǒng)計(jì)顯示，在游客出游行程中，會由于其知識結(jié)構(gòu)、偏好等差異，不同的游客會對所游覽體驗(yàn)的內(nèi)容做不同程度的篩選與調(diào)整，但旅游廁所幾乎是共同的必去之地。發(fā)掘利用好旅游廁所這一休憩區(qū)域的延伸展示功能，不同地域與景區(qū)的旅游廁所之間實(shí)現(xiàn)互為交叉展示，對擴(kuò)大宣傳、提高旅游目的地的游客接待量與旅游收入將產(chǎn)生直接作用。

（三）合眾聚力，塑造區(qū)域品牌

當(dāng)前，中國絕大部分旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)高度的重復(fù)性與可復(fù)制性，特色彰顯不夠，很少具備唯一不可替代性。這直接削弱了旅游者的消費(fèi)動機(jī)，淡化了游客對目的地景區(qū)（城市）的獨(dú)特印象與美好記憶，影響了全域旅游發(fā)展的口碑美譽(yù)度與影響力。

由此，在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)及營銷中，合眾聚力、差異定位、發(fā)掘內(nèi)涵、樹立區(qū)域品牌是全域旅游發(fā)展的必由之路。差異化的深度旅游產(chǎn)品是可供游客識別的最重要的身份標(biāo)簽。所有的酒店客房都具備淋浴設(shè)施，但唯一一家的花灑水流最細(xì)最舒膚，僅此一點(diǎn)即可擺脫平庸被牢牢識別并記住。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)同理。拒絕平庸，聚力深挖文化內(nèi)涵，賦予區(qū)域旅游產(chǎn)品不可被復(fù)制的獨(dú)特靈魂，塑造區(qū)域特色品牌，是全域旅游發(fā)展的題中之義。

全域旅游的發(fā)展離不開旅游產(chǎn)品這一重要載體，旅游產(chǎn)品營銷同時(shí)也是全域旅游發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，直接關(guān)系到旅游發(fā)展工作的成果檢驗(yàn)以及后續(xù)良性循環(huán)投入，在旅游業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。在全域旅游產(chǎn)業(yè)背景下，推進(jìn)旅游產(chǎn)品營銷變革，與時(shí)俱進(jìn)推動旅游業(yè)及社會發(fā)展意義重大。

（作者單位：山東外國語職業(yè)學(xué)院）